2016 年底,廉價電商 Wish 的創(chuàng)始人 Szulczewski 蹭了一波特朗普的熱度[1]：事實證明這個國家的精英忽視了‘沉默的另一半’（invisible half）。

Wish 主打廉價白牌商品,廣受美國下沉市場的喜愛,長期被各路分析師稱作“美版拼多多”,兩者的類似之處還有很多,比如都從移動端起家、注重算法推薦。

2017 年,Wish 斥資 3600 萬美元拿下洛杉磯湖人的球衣廣告,理論上詹姆斯工資里有 Wish 的一份功勞。

2018 年,Wish下載量超越亞馬遜,位居全球購物 APP 首位；2020 年底,Wish 用戶破億并成功上市。

創(chuàng)始人 Szulczewski 聲稱,Wish 將跟隨亞馬遜和阿里巴巴的步伐,成為下一個萬億規(guī)模的電商平臺。

Szulczewski 要么是高估了自己的水平,要么是高估了美國五環(huán)外老鄉(xiāng)的能力。

從 2016 年至今,Wish 連虧七年,市值較高點縮水了 99%,在今年 2 月被新加坡電商 Qoo10 以 1.73 億美元的白菜價打包帶走。

在整個 2023 年,Wish 的 GMV 只有 21 億美元——距離萬億夢想差了 99.8%。

預(yù)判拼多多的預(yù)判。

Wish 上線于 2013 年,比拼多多還早了 2 年。

在下沉市場的戰(zhàn)略上,Wish 完全預(yù)判了拼多多的預(yù)判：Wish 客單價僅有 20 美元,遠(yuǎn)低于亞馬遜和eBay。

平臺上的爆品大多為“1+1”產(chǎn)品,即售價和運費都是1美元。

高達(dá) 75% 的 Wish 用戶承認(rèn),自己就是喜歡便宜貨[3]。

創(chuàng)始人 Szulczewski 曾引用過美聯(lián)儲數(shù)據(jù),41% 全美家庭掏不出 400 美元的現(xiàn)金[4],因此為“支付不起 120 美元亞馬遜 Prime 會員”鐵銹帶老鄉(xiāng)打造一個電商平臺,是 Wish 義不容辭的職責(zé)。

Wish 的兩名創(chuàng)始人,Szulczewski 與張晟老鄉(xiāng)們的需求,自然需要性價比產(chǎn)品來滿足。

為此 Wish 大幅降低了中小賣家的入駐成本和門檻：平臺不收開店費用、也無需繳納保證金,賣家只要提供身份證就可以上架商品。

對 Wish 來說,全世界只有一個地方能滿足大規(guī)模的低價產(chǎn)品供應(yīng)：2019 年,Wish 賣家數(shù)量突破 100 萬大關(guān),94% 賣家都來自中國,其中廣東賣家占 27%[5]。

珠三角賣家和鐵銹帶老鄉(xiāng)連手打造了一個美國版的下沉市場商業(yè)神話——2018 年,Wish 下載量超越亞馬遜,成為全球下載次數(shù)最多的購物軟件,銷售額攀升至美國前三；2020 年,Wish 月活正式邁過了一億大關(guān)。

但降低賣家入駐門檻帶來的隱患,也在此過程中開始悄然暴露。

在疫情期間的 2021 年,美國電商市場增速超過 26％,電商集體嗅到了彎道超車的機會,彼時亞馬遜和 ebay 營收雙雙大漲。

Wish 同樣想大干一場,結(jié)果卻被大干一場：全年營收僅為 20.85 億美元,同比下降 18%,就連用戶留存都出現(xiàn)了下降。

過低的賣家入駐門檻變成了一顆在 2021 年爆炸的定時炸彈,愿意刷單換好評的都算金牌賣家；大量劣跡賣家發(fā)假貨甚至空包,等到投訴落地早已人去店空。

Reddit 用戶發(fā)帖：千萬不要在 Wish 上買廁紙法國當(dāng)局就曾多次對 Wish 進(jìn)行調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn) 95% 的抽查產(chǎn)品不符合法律標(biāo)準(zhǔn),更有 45% 的玩具、90% 的電器甚至帶有危險性[6],在 Wish 下單刺激指數(shù)堪比開盲盒。

2020 年,法國直接把 Wish 排除出了國內(nèi)市場。

面對用戶和監(jiān)管的責(zé)難,Wish 再度祭出昏招：加大罰款力度。

劣幣如何驅(qū)逐良幣。

針對違規(guī)行為進(jìn)行罰款無可厚非,但問題出在了 Wish 純粹用罰款代替了管理。

一方面,罰款并沒有杜絕劣跡賣家的存在。

這些賣家一旦被罰,就會迅速用其他身份證另開新號,繼續(xù)投機套利,深得“敵追我跑”的游擊戰(zhàn)精髓。

另一方面,Wish 在罰款中很難界定邊界,誤傷了大量的“守法”賣家——因為物流慢了被差評,背鍋挨罰的是賣家；有時甚至因為上架商品太便宜,商家也會因為莫名其妙的原因被罰。

曾有一位服飾類賣家稱,自己在 2018 年初貸款了 100 多萬用于擴(kuò)大團(tuán)隊,然而伴隨著 Wish 各項罰款愈加“離譜”,賬上的貨款迅速減少。

最終自己辛苦奮斗整兩年,淪落到賣房還貸的境地[7]。

更加哭笑不得的是,由于 Wish 的母公司在美國,中國賣家想要討回罰款,還得去美國當(dāng)?shù)胤ㄔ禾崞鹪V訟,維權(quán)的成本和難度都指數(shù)級上升。

眼看著隔壁亞馬遜賣家發(fā)家致富搬進(jìn)了深圳灣一號,而自己卻屢屢被 Wish 放血,以至于有賣家懷疑罰款并非 Wish 的管理工具,而更像是創(chuàng)收手段。

2019 年初,Wish 每月僅靠罰款就能進(jìn)賬 300 萬美元[4]。

Wish“亂罰款”一度震驚央視一邊是平臺罰款標(biāo)準(zhǔn)飄忽不定,另一邊商家卻往往申訴無門,“劣幣驅(qū)逐良幣”如同教科書般上演：2022 年,在一次跨境賣家抽樣中,仍然留在 Wish 的賣家僅有 20%,已經(jīng)選擇離開的則高達(dá) 35%[8]。

大量優(yōu)質(zhì)賣家另覓他處,反而“提純”了 Wish 的劣跡賣家含量,這就導(dǎo)致用戶體驗陷入了持續(xù)下降的惡性循環(huán)。

曾有一份針對超過 1.6 萬 Wish 用戶的調(diào)查問卷,其中有 23% 的人聲稱商品與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

充斥社交媒體的負(fù)面言論,也進(jìn)一步加速了用戶留存和活躍度的下滑。

Wish 自己吞下了最后的苦果。

到 2022 年末,Wish 先是把月活跌到了僅剩 2000 萬,隨后是營銷開支跌了 80%,最終連帶整體營收暴跌 73%,全年虧損 3.84 億美元。

意識到問題嚴(yán)重性的 Wish 終于著手自救,但它的中國同行已經(jīng)殺過來了。

摸著 Wish 過河。

2022 年 2 月,Wish 取消了賣家的自行注冊,開始實行邀請制；在這之前又推出了“Wish Standards”計劃,從產(chǎn)品質(zhì)量、客戶評論、退款率等多個維度,對商戶進(jìn)行評估以進(jìn)行流量分配。

Wish 的策略是清晰的：上線邀請制,堵住了低質(zhì)賣家的繼續(xù)涌入；而“Wish Standards”計劃,則可以將用戶體驗不佳的賣家清理出去。

但這依然無法抵抗 Wish 螺旋下墜的重力。

在最近一次 2023 年 3 季度的財報中,Wish 季度收入僅為 6000 萬美元,不及去年同期一半；而平臺賴以維系的月活用戶,更是只剩下了 1100 萬。

多年高額的營銷支出化為烏有之后,Wish 母公司選擇套現(xiàn)離場,已經(jīng)成為了最后的止損。

Wish 自誕生之日起,曾連續(xù)押中手機電商、推薦算法、下沉市場、社交流量等一系列的時代彩券,但最后的勝利者反而是拼多多。

2022 年 9 月,拼多多旗下跨境電商 Temu,攜“全托管模式”登陸北美。

根據(jù) SensorTower 的數(shù)據(jù),Temu 全球月活在去年 10 月就已經(jīng)來到了約 1.3 億。

從這個角度來看,Temu 僅一年時間就抵達(dá)了 Wish 未曾企及的高度。

Wish 的低價,本質(zhì)上來自簡單粗暴的降低賣家門檻,始終沒有脫離“撮合交易”的語境。

但中國跨境電商的成本控制,實際上來自對供給端的深入與掌控。

全托管模式下,國內(nèi)賣家發(fā)貨必須經(jīng)由 Temu 國內(nèi)倉檢驗,才會由平臺發(fā)往海外。

跨境電商長期存在的品控問題,由此被打上了補丁。

而更早出海的 SHEIN,更是把從原材料采購、服裝設(shè)計,再到釋放訂單、履約售后等大量環(huán)節(jié),牢牢攥在了自己手里。

Temu 國內(nèi)倉。

這種情況下,賣家承擔(dān)的職責(zé)無限接近于單純的生產(chǎn)和供應(yīng),大量的運營工作都被電商平臺攬在手里。

而平臺支付的成本也相當(dāng)驚人,一份調(diào)研紀(jì)要顯示,Temu 每天會用到 1~3 萬人來分揀打包。

與此同時,國內(nèi)的客服團(tuán)隊也長期穩(wěn)定在大幾千人。

無論是大規(guī)模倉庫和客服團(tuán)隊的組建,還是針對數(shù)萬人團(tuán)隊的管理,對Wish這家美國公司來說,屬實有些超綱。

在把人管起來這件事上,還是我們東亞人更在行。

原文始發(fā)于微信公眾號（白鯨出海）：“美國拼多多”大敗局：不是便宜就可以。