直播帶貨,海外還沒成熟就不用發(fā)展了？。

李佳琦直播事件近期沸沸揚揚,一天掉粉超百萬,同為事件主角的花西子業(yè)績也受到影響,有數(shù)據(jù)披露,在官方旗艦店場觀不變的情況下,100多萬營業(yè)額驟降至幾萬。

不僅李佳琦,辛巴也被舉報過售假,頭部網(wǎng)紅瘋狂小楊哥還卷入過虛假宣傳問題。

與直播帶來的巨大銷量、秒售罄相對應的,是直播也將品牌放置在“萬眾矚目”的觀測口,前進一步可能被捧上“天堂”,后退一步可能被趕入“地獄”,好的壞的都無從遁形。

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一直以來,國內(nèi)直播帶貨的優(yōu)異數(shù)據(jù),都令平臺、跨境人致力于在海外復制這一模式,期待給老外帶來一點小小業(yè)績上的震撼。

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然而,歐美直播帶貨數(shù)據(jù)不盡如人意,現(xiàn)今又直播事故頻出,直播電商還值得跨境人入局么？。

直播電商在靠什么吸引人？。

直播的元年是2016年,蘑菇街率先上線,淘寶隨后入局,借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利,在網(wǎng)絡(luò)上集齊“人貨場”,售賣商品。

相較于傳統(tǒng)電商,直播電商更具互動性、娛樂性,是“貨找人”的銷售方式。

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直播電商興起的最大標簽之一就是“全網(wǎng)最低價”。

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最初,平臺會把流量傾斜給頭部主播,頭部主播掌握了流量之后就有了議價能力,品牌為了這部分流量,也愿意降低價格給到主播“全網(wǎng)最低價”。

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論卷價格跨境人可太熟悉了,沒有人不愛“最低價”。

不過,靠低價去吸引消費者終究不是品牌的長久之計,無休止的價格戰(zhàn)也不利于獲取利潤。

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而且,在店鋪自己也加入到直播陣營之后,也不愿意再去給到主播超低價,當年李佳琦直播間宣稱歐萊雅一款產(chǎn)品為全網(wǎng)最低價,后來消費者發(fā)現(xiàn)在品牌處疊加優(yōu)惠后賣的反而更便宜,就在網(wǎng)上掀起了軒然大波。

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所以,后來又興起了“內(nèi)容電商”,在直播間里開展一場場獨具特色的表演,介紹產(chǎn)品成為表演的一部分,以“有趣”吸引消費者駐足停留并下單,不僅僅是價格。

國內(nèi)比較知名的就是東方甄選。

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價格、內(nèi)容,直播電商不斷進階,從上線到今天,直播電商已經(jīng)完成了萌芽到爆發(fā)期的轉(zhuǎn)變。

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在這種模式下主播賺取了傭金,品牌獲得了曝光,平臺擁有了熱度,消費者買到了心儀的產(chǎn)品,這本應該是主播、品牌、平臺、消費者多方共贏的場面,而不是一方過于強勢,掌控所有話語權(quán),收割大部分利益。

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這套直播電商運行邏輯并不難理解,為什么這些點吸引不到歐美消費者呢？。

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為什么直播電商模式在歐美發(fā)展難。

互聯(lián)網(wǎng)界也需要突破性事件迎來新一輪流量的螺旋上升,不然就會陷入流量瓶頸,難有突破。

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看著中國直播電商的業(yè)績,歐美各大平臺不是不眼紅、沒行動。

Meta曾在Facebook、Instagram上開展過直播帶貨功能,直播帶貨老手TikTok Shop也在海外推出折扣、運費補貼等活動,準備大展拳腳。

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然而,他們要么宣布直播帶貨功能下線,要么宣布歐美業(yè)務(wù)暫緩,歐美直播帶貨水土不服。

龍頭亞馬遜在2019年就上線了Amazon Live,只是數(shù)據(jù)也一直不溫不火,最熱鬧的直播間人數(shù)也不過萬。

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圖源：亞馬遜。

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2022年,美國直播購物收入約有170億美元,占美國電子商務(wù)總銷售額的份額不足2%,預計2026年可增長至600億美元。

作為對比,我國2022年直播電商市場規(guī)模為3.5萬億元。

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為什么差距會如此之大？。

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其一,在于直播市場。

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以北美消費者為例,他們線下活動豐富,沒有必要浪費在直播上,去等待主播一個個介紹產(chǎn)品。

娛樂類的主播和國內(nèi)相比也并不是很豐富,缺少能整活兒、吸睛的一些頭部主播,去利用頭部的影響力把價格打下來,從而帶動整體直播電商界的發(fā)展。

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我國直播帶貨行業(yè)的突飛猛進,很大一部分原因就在于頭部主播狂吸流量催化了直播帶貨。

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同時,歐美的購物邏輯是盡快的決策,提升購物效率,平臺也在朝著這個方向努力。

有數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜28%的購買行為在三分鐘內(nèi)完成,比線下購物要迅速許多。

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另外,歐美消費者也并沒有把娛樂和購物結(jié)合在一起,“社交+商業(yè)”的思維還沒有走進他們的心中。

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其二,在于市場限制。

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正如前文所述,我們的直播電商靠“全網(wǎng)低價”打開市場,在歐美卻很難走通。

在這些市場中,一旦價格過低,就容易被判定為不正當競爭,隨即而來的就是監(jiān)管機構(gòu)的管控。

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另外,在歐美地區(qū),不僅有電商平臺,獨立站的接受度也較高,流量較分散。

國內(nèi)常常有靠品牌降價吸引消費者的現(xiàn)象,在海外,這些品牌都不一定會去電商平臺開店。

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有獨立站的品牌也很難在社交平臺或電商平臺降價賣貨,他們更喜歡引流到自己的獨立站,主播能獲得的優(yōu)惠本身有限。

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其三,在于平臺模式。

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為什么抖音能把直播電商玩兒出花,就在于整條鏈路的通暢。

消費者可以通過社交平臺上十分具有娛樂性的直播間種草產(chǎn)品,然后不用跳轉(zhuǎn)第三方平臺就下單。

在歐美市場中,缺乏全閉環(huán)平臺,這一流程的絲滑程度還有待提高。

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現(xiàn)今,跨境人面臨著高企的流量成本及更加激烈的競爭環(huán)境,直播真的不能做？海外賣貨,還有其他增長點么？。

轉(zhuǎn)折點已至,歐美直播電商何去何從。

在海外還沒有孵化出頭部主播、直播電商快速發(fā)展的時候,國內(nèi)直播電商就已經(jīng)走完了這一歷程,并且走向轉(zhuǎn)型。

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直播電商的一個明顯趨勢,就是在完成“去中心化”轉(zhuǎn)變,頭部主播、現(xiàn)象級主播在減少,平臺更愿意均分流量,培養(yǎng)大批腰部主播。

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很多頭部網(wǎng)紅退居幕后后,也開始做起直播公司,以更“良心”的價格,承擔起電商界的直播業(yè)務(wù)。

而且個人IP的天花板畢竟比較有限制,打造一個直播界品牌在這方面反而更有優(yōu)勢,可以根據(jù)市場反饋,迅速做出調(diào)整。

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平臺和MCN機構(gòu)都明白,把雞蛋放在同一個籃子里,危險系數(shù)太高,一旦出問題,所有前期投入都將付諸東流。

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另一方面,平臺也害怕被大主播威脅,喪失話語權(quán)。

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整體來看,直播電商界的野蠻生長時代已過,平臺不再指望依靠頭部主播引流,未來勢必將會像游戲直播一樣,更加規(guī)范化、精細化、多元化,進入“百家爭鳴”時代。

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海外呢？既然已經(jīng)看到了直播電商舊的模式的弊端,海外直播電商還有必要走么？該怎么走？。

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需要明確的是,一個行業(yè)的發(fā)展和外部條件也息息相關(guān),隨著5G的普及,信息傳播速度進一步加快、傳播質(zhì)量也將進一步提升,視頻替代圖文的趨勢將更加明顯,短視頻、視頻直播是大的趨勢。

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所以在小編看來,歐美市場的視頻+直播,仍舊可以做。

但對中小賣家來說,不適合主做,培養(yǎng)用戶習慣這種對中小賣家來說不太現(xiàn)實,成本太大,更重要是如何借勢平臺力量。

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例如,亞馬遜作為一個愿意推進直播電商業(yè)務(wù)的平臺,平臺中賣家可以在購物季參加相關(guān)活動,獲取相關(guān)流量推薦。

也有賣家在嘗試不比拼價格,以更柔和的節(jié)奏帶貨,甚至一對一導購。

這都是線上可以開拓的模式。

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在大模型、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后,AI或能解決“主播”這一難題,虛擬主播在國內(nèi)已經(jīng)有很多嘗試。

在足量數(shù)據(jù)喂養(yǎng)之后,他們比真人更耐勞、知識全面,對于品牌想做的客服型直播間來說,會更便利,不過也會缺少人情味。

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由于居家時間增多、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、頭部主播的議價能力、購物鏈條的順暢等眾多因素的共同作用,才有我國直播電商的成功,這或是一個偶然,其他地區(qū)很難復制。

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然而隨著科技的日新月異,人們購物、商家營銷的方式,注定不再如過去般閉塞。

未來,或許有更多更開放、超乎想象的營銷、售賣模式等著跨境人探索。

原文始發(fā)于微信公眾號（大數(shù)跨境）：國內(nèi)弊端顯露,歐美難跑通,直播電商行至拐點 | 大數(shù)精選。