跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，駕馭品牌能力弱從現(xiàn)階段來(lái)分析，我國(guó)的跨境電商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)品牌的重視程度較低。

速賣(mài)通 (阿里巴巴旗下) 等是我國(guó)具有較高知名度的跨境電商平臺(tái)，這類(lèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)固然推動(dòng)了國(guó)內(nèi)出口，不過(guò)，入駐其中的小規(guī)模電商企業(yè)因?yàn)槿狈ψ约旱莫?dú)特性，彼此之間展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)的文化環(huán)境、消費(fèi)者的行為特征等都與國(guó)內(nèi)存在很大差別，而且，大部分跨境電商企業(yè)不擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法通過(guò)海外國(guó)家的媒體渠道進(jìn)行自身推廣。

因此，相比于海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，我國(guó)的跨境電商在銷(xiāo)售規(guī)模與媒體結(jié)合程度上，都處于劣勢(shì)地位。

即便在跨境電商企業(yè)中，也有幾個(gè)影響力較大的品牌，比如采用 B2C模式的 Tenvis，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得成功的 Anker，還有外貿(mào)平臺(tái) Romwe等，但縱觀我國(guó)的跨境電商領(lǐng)域，這些企業(yè)僅占據(jù)其中極小的一部分。