客單價的定義,大家可以有多種理解,百度的定義為：平均一個客人購買商品的金額,在電商網(wǎng)站中你可以理解為平均一個有效訂單的金額。

公式為客單價=有效訂單總金額(已成交)/消費總人數(shù)或者有效訂單總金額(已成交)/成交訂單總筆數(shù);。

客單價總是隨著時間的變化而變化的,所以在計算客單價的過程中要考慮“在一定的時間范圍內”。

一、客單價的影響因素。

1、產品定價。

首當其沖的就是自身類目商品的產品定價,定價高低基本上確定了客單價的多少,理論上客單價只會在產品定價的上下一定范圍內浮動(正常情況)有點類似于市場經(jīng)濟學里面的價值規(guī)律的情形,特殊類目除外比如零食,緊固件等一些客戶通常會多件購買的商品。

2、促銷優(yōu)惠。

在大型促銷優(yōu)惠的過程中客單價的高低取決于優(yōu)惠的力度(優(yōu)惠券,折扣滿減秒殺,贈品返利)同時基于優(yōu)惠力度的多少,免運費的最低消費標準的設置,對客單價也是有重要影響。

舉個例子：在雙十一中某家店鋪設置的免運費最低消費標準為199也就是消費滿199才能免運費,這樣的設定,在促銷優(yōu)惠較大的時候,是讓客人選擇湊單購買多件商品的一個較好的辦法(當然還是要看你產品的吸引力)這時客單價就會較之于平時提高不少。

3、交叉推薦是否合理。

這是一個間接影響因素,交叉推薦的定義(不同的平臺有不同的見解),以淘寶為例,一般在商品詳情頁,店鋪一般會推薦購買某某套餐同時在商品詳情頁內會加入其它寶貝的圖片鏈接,這種互鏈是交叉推薦的最原始的定義,在流量上我們叫相互引流(別浪費)。

現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的算法(瀏覽歷史*類目關聯(lián)*關注焦點*其它),在首頁-中間頁-搜索列表頁-詳情頁-購物車頁-訂單詳情頁,無所不在的關聯(lián)商品推薦。

4、其他。

類目屬性(前面已提到)不同的類目屬性其客單價是不同的,比如一袋薯片與一件服裝,在互聯(lián)網(wǎng)上購物,排除運費最低消費的影響,你是愿意只買一件衣服還是購買一袋薯片呢。

這里并不是讓你來選擇購買哪一樣而是讓你選擇購買物品的數(shù)量。

正常消費者通常情況會購買一件或者一件以上的服裝,而不會僅僅購買只有一袋的薯片(當然會順便看看有沒有其他的或者購買多袋薯片)。

單位低定價的商品,消費者在線消費的時間成本與操作成本當然不會僅僅只買一件單位定價低的商品(該商品的正常市場價格),這與我們逛超市時一個道理,去超市絕大部分情況不會僅僅是為了買瓶水才去。

所以,這里提出的客單價的影響因素實質上是與購物車里的商品數(shù)量是有莫大關系的。

提高客單價以及提高銷售的訣竅,就是提高單個客人購物車內商品的數(shù)量,以及單個訂單內商品的數(shù)量。

(奢侈品也同理),當然用戶的消費調性培養(yǎng)也是一種提高客單價的方式,比如小米這些年就是這么干的。

以上的影響因素都是基于商品質量有保證的情況下且并沒有大幅度低于市場價的方式進行售賣為前提。

才能成立。

二、客單價是越高約好還是越低越好呢?。

那么問題來了,客單價是越高約好還是越低越好呢?我們來看下銷售額的公式：。

GMV=流量數(shù)量*轉化率*客單價。

這三者之間是有緊密聯(lián)系的。

1,如果流量轉化率不變客單價提高那么GMV也就會隨著客單價的提升而提升。

那么以這個結果推論,分析成因：GMV的增長和單個客人的購物車產品數(shù)量是有很大關系的。

在流量轉化率沒有明顯變化的同時可以將促銷優(yōu)惠等這類的影響因素排除掉了。

最直接的可能就在于產品線產生了高于平均客單價的爆款,或者產生了多個低單價爆款讓買家同時加入了購物車。

2,如果流量提升轉化率提升,客單價降低。

這個可以肯定的和你的促銷活動或者營銷工具引流有關,折扣力度是吸引流量形成轉化的重要因素。

其余的排列組合我就不一一分解了,大家可以開動腦筋頭腦風暴一下。

現(xiàn)在我就來回答一下段首的問題,到底客單價是越高越好還是越低越好。

答案是越高越好。

為啥這么說,因為我們在分析客單價的時候,其實銷售結果已經(jīng)出來了,也就是說我們本身分析客單價就是分析的一個結果,運營的最終職責就是要不斷提高GMV計算公式內的三個變量的值。

從而推動銷售額的上漲。

內容,社區(qū),流量站內頁面優(yōu)化,產品都圍繞著這個而來,無一例外。