“不出海,就出局”。

從2023年開始,這句話就在整個(gè)中國工商業(yè)界里不斷回蕩,終成共識(shí)。

二十年來,“出?！睆漠?dāng)初的一個(gè)可選項(xiàng),從華為、海爾、吉利等頭部企業(yè)的孤勇者行為,發(fā)展到如今大家心中的必選項(xiàng),各方爭渡。

爭渡爭渡驚起一灘鷗鷺。

面對(duì)“出?！?有人為之澎湃,也有人為之無奈。

有人將出海視為進(jìn)攻,有人將出海當(dāng)作防守,更多的人可能是被時(shí)代大潮推著出海。

無論如何,中國企業(yè)大規(guī)模出海的時(shí)代就這樣浩浩蕩蕩地拉開了帷幕。

此時(shí)此刻,創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)家們,首要的事情是建立自己經(jīng)略全球市場(chǎng)的目標(biāo)、節(jié)奏和方法論,主動(dòng)揚(yáng)帆,善用國內(nèi)海外兩個(gè)市場(chǎng)的資源,避免隨波逐流和FOMO（Fear of ?Missing Out）。

「貿(mào)行四?！拐J(rèn)為,“不出海,就出局”的下一句,應(yīng)該接上“亂出海,必出局”。

為此,3月18日,貿(mào)行四海·中國品牌全球化論壇上,「貿(mào)行四?！?、「啟傳公關(guān)」、「New Time」聯(lián)合發(fā)布了《貿(mào)行四海·中國品牌全球化報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）,為志在四海的中國企業(yè)們獻(xiàn)上新地圖,助力搶攤新大陸。

中國企業(yè)全球化的攻守道。

2023年無疑是中國品牌出海的大年。

《報(bào)告》上梳理了中國品牌全球化的五路大軍：。

一、中國創(chuàng)造引領(lǐng)中國品牌出海。

去年,中國制造加速升級(jí)為中國創(chuàng)造,汽車、創(chuàng)新藥、化妝品、智能硬件等諸多領(lǐng)域,中國企業(yè)朝著高附加值的生態(tài)位不斷上移,帶動(dòng)自主品牌出口權(quán)重不斷攀升。

二、中國電商在全球狂飆突進(jìn)。

以TikTok、Shein、Temu、速賣通為代表的中國電商平臺(tái)去年來加速造船出海,拉動(dòng)了工廠、企服等相關(guān)方大規(guī)模出海,同時(shí)也在推動(dòng)跨境電商賣家群體或主動(dòng),或被動(dòng)加速品牌化布局。

三、鏈主牽引中國品牌全球化。

二十年前中國龍頭企業(yè)更多是孤勇者出海,如今他們已經(jīng)成為各自價(jià)值鏈的鏈主,帶著著上下游相關(guān)企業(yè)共赴星海。

《報(bào)告》關(guān)注到目前出現(xiàn)了三類鏈主,分別是以四小龍為代表的全球渠道鏈主,以華為、小米、寧德時(shí)代等為代表的垂類行業(yè)鏈主,還有就是OPPO系、傳音系為代表的重要海外市場(chǎng)鏈主。

在印尼,OPPO自身力壓群雄,拿下了手機(jī)類目第一的寶座。

其印尼首任總經(jīng)理李杰2015年宣布離職創(chuàng)業(yè)后,更是在印尼孵化出了極兔快遞、美妝品牌Y.O.U、咖啡連鎖品牌TOMORO Coffee等眾多知名品牌,帶動(dòng)了中國創(chuàng)業(yè)者在印尼興業(yè)。

此次《報(bào)告》收錄的570個(gè)中國全球化代表性品牌,就選入了5家基于印尼市場(chǎng)的DTC品牌。

四、茶咖當(dāng)先先鋒。

2023年無疑是中國茶咖連鎖品牌出海元年,以致于很多稍晚一步出海東南亞的企業(yè)驚喜地發(fā)現(xiàn),東南亞當(dāng)?shù)剡m合開店的店面資源已經(jīng)一店難求。

五、文化與生活方式強(qiáng)力出海,與商品出海形成共振。

茶咖連鎖品牌出海熱,正是我國的生活方式和文化對(duì)全球的影響力在不斷提升的縮影。

以往中國商品出海和文化出海,是兩條基本不交匯的河流。

現(xiàn)在百川奔流,同歸大海。

隨著中國文化和泛娛樂出海,帶有中國生活方式印記的商品和服務(wù),也開始在全球受到追捧。

“出海熱”背后的冷峻考驗(yàn)。

《報(bào)告》在關(guān)注到助力中國品牌全球化發(fā)展的五大牽引力量的同時(shí),也看到了五尊攔路虎。

分別是地緣政治、同態(tài)外卷、區(qū)域與類目的不平衡、被動(dòng)出海下的慌亂和用中國思維方式和速度看待海外市場(chǎng)。

一、“出海最大的挑戰(zhàn),來自地緣政治”。

3月5日,寧德時(shí)代董事長曾毓群在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)有感而發(fā),出海最大挑戰(zhàn)來自于地緣政治。

3月以來,發(fā)生在我們眼前的TikTok法案,更是給每一位出海者清晰展示了何為地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。

二、同態(tài)外卷加劇。

2023年以來,參與的出海主體多了,商品供給與廣告大增,中國出海企業(yè)更多集中在了白牌、線上渠道品牌這個(gè)生態(tài)位,相互展開殘酷的外卷同態(tài)競爭。

關(guān)心出海的朋友們,一定關(guān)注到了多家中國企業(yè)在去年選擇在美國打起了洋官司。

訴訟多了之余,跨境電商行業(yè)的融資肉眼可見地在下行。

外卷加劇的同時(shí),整個(gè)跨境電商行業(yè)的頭部效應(yīng)也在加劇,Benitago、Thrasio等多家亞馬遜品牌聚合商宣布破產(chǎn),而華凱易佰則相繼收購?fù)ㄍ乜萍肌⒑Ｍ每萍肌?/p>

三、區(qū)域與類目的不平衡。

中國企業(yè)出海熱的背后,我們關(guān)注到兩大失衡現(xiàn)象：。

首先是不同類目在全球市場(chǎng)的品牌勢(shì)能差異很大。

其次是《報(bào)告》對(duì)54個(gè)中國品牌全球化的核心賽道展開梳理,以品牌影響力為維度,從各個(gè)類目挑選出十家代表性品牌展開研究,發(fā)現(xiàn)這540個(gè)品牌總部分布主要集中在東南沿海地區(qū)和北京,尤其是深圳可謂一騎絕塵,狂攬150多家。

（「貿(mào)行四海」將計(jì)劃從城市視野,盤點(diǎn)廈門、青島等城市里的知名全球化品牌們,。

敬請(qǐng)朋友們關(guān)注和指導(dǎo)）。

四、國內(nèi)競爭加劇下的被動(dòng)出海與洗禮。

“不出海就出局”在茶咖行業(yè)身上表現(xiàn)的特別明顯。

2023年,中國茶咖品牌之所以大規(guī)模出海,其實(shí)是他們希望借助海外擴(kuò)店,展開一場(chǎng)以萬店為基礎(chǔ)的全球排位賽。

僅以咖啡館業(yè)態(tài)為例,2023年中國品牌咖啡門店的數(shù)量增長了58%,達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的49691家,超美國9000多家。

對(duì)于很多以往專注于國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的品牌商來說,國內(nèi)線上市場(chǎng)的天花板已經(jīng)觸手可及,現(xiàn)在其增長方向主要有兩塊,一塊是下沉,一塊就是出海。

出海對(duì)于國內(nèi)品牌來說,除了爭奪新的增量空間,獲得資本市場(chǎng)的青睞外,還有一個(gè)好處,便是身份的轉(zhuǎn)化。

通過海外市場(chǎng)的洗禮,從純國內(nèi)品牌,晉級(jí)為全球化品牌,從而可以在國內(nèi)市場(chǎng)獲得更多的品牌聲量和尊重,提高在國內(nèi)市場(chǎng)的品牌競爭力。

其實(shí)國內(nèi)大量消費(fèi)品賽道都有茶咖企業(yè)的焦慮和壓力,只是茶咖賽道出海的腳步更快一些。

這就是為什么2023年我們看到茶咖連鎖品牌先后啟動(dòng)大規(guī)模出海征程,為什么2024年被認(rèn)為是中國品牌大規(guī)模出海的元年的背后原因。

五、用中國的思維方式的速度看待世界。

隨著中國品牌大規(guī)模出海,中國式思維必然與海外市場(chǎng)要來一場(chǎng)親密接觸,很多原本適用于中國市場(chǎng)的“人貨場(chǎng)”、商業(yè)文化和管理方式到了海外會(huì)面臨水土不服,需要矯正、調(diào)整和相互融合。

舉個(gè)例子,長期在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的企業(yè),已經(jīng)習(xí)慣了國內(nèi)超大規(guī)模統(tǒng)一市場(chǎng),往往喜歡追逐規(guī)模效應(yīng),走量覆蓋大眾人群。

而歐美日等城市市場(chǎng),消費(fèi)者則是有著各自的小眾生活方式,有各自鐘愛的生活方式品牌。

以美國市場(chǎng)為例,美國社會(huì)近年來更是呈現(xiàn)撕裂對(duì)抗的狀態(tài),得到一方支持,可能就會(huì)得罪另外一頭,很難魚與熊掌兼得。

同時(shí),初入當(dāng)?shù)氐闹袊放聘袦\,哪怕在國內(nèi)是國民級(jí)品牌,到了很多海外市場(chǎng)也需要從零開始,不宜全面鋪開。

以比亞迪進(jìn)入汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的日本市場(chǎng)為例,就是發(fā)揮了新能源汽車便于戶外供電、車體寬大能裝等優(yōu)勢(shì),成功打動(dòng)了喜歡戶外生活的人群,站穩(wěn)了第一步。

2024品牌出海建議。

盤點(diǎn)了中國品牌出海的五大矛盾,那么具體到2024中國品牌全球化,如何啟航呢？。

正如把大象關(guān)進(jìn)冰箱,只要三步。

品牌全球化也只要三定：定位、定價(jià)、定義。

首先企業(yè)要找準(zhǔn)自身的品牌生態(tài)位,明確我是誰？。

「貿(mào)行四?！乖谂c業(yè)界交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn),不同的朋友對(duì)“品牌”有不同的解讀,而且呈現(xiàn)出兩極分化的觀點(diǎn),要么仰望品牌,認(rèn)為只有anker這種層級(jí)才有資格稱為品牌,要么俯瞰品牌,認(rèn)為有個(gè)商標(biāo)就是品牌。

其實(shí)大家在與電商平臺(tái)、線上商超對(duì)接招商合作的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn),渠道商早就將品牌做了分類定義。

渠道商會(huì)根據(jù)品牌商的品牌勢(shì)能給予對(duì)應(yīng)層級(jí)的招商待遇。

「貿(mào)行四海」參考天貓、拼多多等不同平臺(tái)的招商政策,將品牌勢(shì)能分為九個(gè)層級(jí),供大家參考。

第二步,分析了自身的優(yōu)劣勢(shì),鎖定希望切入的生態(tài)位后,就要匹配和擁有這個(gè)生態(tài)位的能力。

因?yàn)槭裁礃拥钠放?就該賣什么樣的價(jià),也才能賣什么樣的價(jià)。

（《報(bào)告》將詳細(xì)介紹,不同生態(tài)位品牌的晉級(jí)之路,限于篇幅此處不展開,有興趣的朋友可以進(jìn)入社群領(lǐng)?。?/p>

接著是第三步,選擇什么樣的路徑“定義”品牌,將真我、本我和他我實(shí)現(xiàn)結(jié)合。

「貿(mào)行四?！棺⒁獾街袊放苽冋刂韵侣窂?展開全球化：。

創(chuàng)新引領(lǐng),輸出中國標(biāo)準(zhǔn)。

以寧德時(shí)代、華為、比亞迪、大疆等品牌為代表。

并購國際知名品牌。

以安踏、逸仙電商等品牌為代表。

平替。

以anker、賽維時(shí)代等品牌為代表。

品類創(chuàng)新。

以VIVAIA、Art by Physicist等品牌為代表。

專注服務(wù)細(xì)分人群。

以DAVID ARCHY、BloomChic、DokiDoki等品牌為代表。

2024年我們將看到中國品牌全球化呈現(xiàn)十大趨勢(shì)：。

1、鏈主牽頭,用標(biāo)準(zhǔn)化打通全球化。

2、“產(chǎn)業(yè)帶+跨境電商+品牌出?！奔铀俟舱瘛?/p>

3、“本土化才是真正的全球化“成為共識(shí)。

4、品牌平替和品類創(chuàng)新方興未艾。

5、同態(tài)競爭更加激烈。

6、更多供應(yīng)鏈和服務(wù)商展開全球布局,人們開始熟悉新三角貿(mào)易時(shí)代。

7、全球大選年地緣政治變數(shù)頗多。

8、更多品類將與消費(fèi)電子融合,越來越智能化、模塊化、潮流化、短暫化。

9、中美消費(fèi)者越來越趨同,個(gè)性化消費(fèi)、性價(jià)比、理念對(duì)味都是關(guān)鍵詞。

10、內(nèi)外貿(mào)走向融合,企業(yè)越大越是如此。

2024年中國品牌全球化面臨的挑戰(zhàn)還是很多的,但中國品牌走向全球化共識(shí)已經(jīng)形成,腳步只會(huì)越來越快。

「貿(mào)行四?！棺鳛殛P(guān)注和服務(wù)中國企業(yè)“全球化、數(shù)字化、品牌化”進(jìn)程的咨詢與傳播服務(wù)機(jī)構(gòu),將持續(xù)記錄和思考“屬于中國人的大航海時(shí)代”,為大家分析和分享海內(nèi)外商機(jī),助推中國品牌走向全球。

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