出海品牌“被迫”升級,如何抓住機(jī)會、實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”。

出品：白鯨出海編輯部作者：智婷2023 年,跨境出海圈有一個(gè)共識,那就是流量紅利已接近消失。

出海品牌“被迫”升級,邁入新階段。

一、品牌出海,僅靠性價(jià)比已很難“突圍”。

以全球第二大電商市場美國為例,根據(jù)美國人口普查局電子商務(wù)銷售數(shù)據(jù)報(bào)告,2019-2022 三年間,電商滲透率由 2019 年一季度 18.2%,增長至 2022 年一季度的 23.8%。

然而到了 2023 年一季度,美國市場電商滲透率反降至 21.7%,意思是,進(jìn)行過至少一次在線購物的美國人,占人口總數(shù)的 21.7%。

并且,在市場零售總額仍有增長的情況下,電商銷售額也同比降低 7.5%[1] 。

這其中固然有經(jīng)濟(jì)整體低迷、消費(fèi)者信心缺乏等原因,但也不難看出,大規(guī)模疫情結(jié)束后,消費(fèi)者開始向線下回流,電商滲透率提升乏力。

圖注：2019-2023 年期間,美國市場一季度電子商務(wù)和零售數(shù)據(jù)?|?來源：美國人口普查局?與此同時(shí),根據(jù) eMarketer 的一份報(bào)告,2019 年美國市場電子商務(wù)企業(yè)的平均獲客成本（CAC）為 124 美元。

這一數(shù)字在 2020?年上升到 132 美元,2021 年上升到 140?美元。

到 2022 年,平均 CAC 預(yù)計(jì)高達(dá) 148 美元。

市場增量萎縮,疊加營銷成本上升,兩向夾擊下,出海品牌僅靠比拼性價(jià)比,難免陷入無止境的內(nèi)卷,從成本結(jié)構(gòu)上來看,甚至難以為繼,更別提從眾多競爭者中“突圍”了。

國內(nèi)大大小小的跨境電商企業(yè)開始謀求策略轉(zhuǎn)型。

而另一方面,據(jù) Google 聯(lián)合凱度發(fā)布的《BrandZ??中國全球化品牌 2023》報(bào)告（下文中簡稱 BrandZ 報(bào)告）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,73% 的消費(fèi)者在嘗試新品牌時(shí),并不是因?yàn)閮r(jià)格被打動(dòng)。

并且 55% 的消費(fèi)者表示,現(xiàn)在購物時(shí),確實(shí)會考慮更多品牌。

這對于還未進(jìn)入主流大眾視野的出海品牌而言,無疑意味著新的機(jī)會——消費(fèi)者愿意給新品牌機(jī)會。

現(xiàn)在的問題在于,機(jī)會點(diǎn)究竟在哪里呢？。

二、機(jī)會點(diǎn)在“心智紅利”,。

品牌向提供“心價(jià)比”轉(zhuǎn)型。

購物從來都不只關(guān)乎于產(chǎn)品本身,消費(fèi)者購物行為的背后,有著越來越復(fù)雜的“動(dòng)機(jī)”和決策路徑。

在 BrandZ 報(bào)告中,消費(fèi)者選擇“嘗試一個(gè)新品牌”的動(dòng)機(jī),排在前五位的分別是：“對產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量有信心”、“很劃算”、“對這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)感到很好奇”、“這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)提升了我的生活質(zhì)量”、“產(chǎn)品/服務(wù)的使用體驗(yàn)非常棒”。

從這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),除了性價(jià)比之外,很大一部分消費(fèi)動(dòng)機(jī),都來自消費(fèi)者“內(nèi)心的感覺”,這其中包括對產(chǎn)品和服務(wù)本身的信心,也包括對使用體驗(yàn)的好奇和期待,我們姑且稱之為“心價(jià)比”。

事實(shí)上,近兩年成功出海的品牌中,就不乏通過“心價(jià)比”贏得海外消費(fèi)者認(rèn)可的案例。

以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)類智能設(shè)備、智能家電賽道為例。

技術(shù)創(chuàng)新給行業(yè)帶來了新的解決方案,賦予了傳統(tǒng)消費(fèi)品類足夠明顯的差異,同時(shí)滿足了消費(fèi)者“對產(chǎn)品的好奇”、“良好的使用體驗(yàn)“、以及“提升生活質(zhì)量”的需求。

2022 年,中國項(xiàng)目在眾籌平臺 Kickstarter 上線的超過 800 個(gè),眾籌總額突破了 1 億美元。

其中,眾籌額度最高的 Top10 設(shè)計(jì)&科技類項(xiàng)目全部來自中國。

圖注：Kickstarter上的“設(shè)計(jì)&科技類項(xiàng)目”。

來源：Kickstarter官網(wǎng)。

可以斷言,未來品牌想要從性價(jià)比內(nèi)卷中“破圈”,就要學(xué)著將目光從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“心價(jià)比”,從“心”打動(dòng)消費(fèi)者,完成自身躍遷、進(jìn)入全球主流市場。

得消費(fèi)者心智者,贏市場紅利。

三、如何抓住機(jī)會、。

實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”,高效盈利？。

1. 用“心價(jià)比”,打動(dòng)消費(fèi)者。

研究表明,品牌價(jià)值的達(dá)成,要求產(chǎn)品不僅要提供品質(zhì)功能、性價(jià)比,還要能滿足消費(fèi)者對美好生活的向往。

這就要求中國品牌立足供應(yīng)鏈優(yōu)勢,在產(chǎn)品的“品質(zhì)功能”、“提升生活品質(zhì)”方面,做深挖和創(chuàng)新。

在海外消費(fèi)市場端,越來越多出海品牌不再滿足于簡單“賣貨”,而開始嘗試在海外消費(fèi)者的“品質(zhì)生活”場景里,建立自己的品牌形象和美譽(yù)度。

前有華米 OV 一加等智能手機(jī)品牌,以卓越的產(chǎn)品力,走進(jìn)海外主流消費(fèi)者群體視野,滿足了消費(fèi)者的差異化需求,逐漸擺脫了上個(gè)十年”中國制造“給海外消費(fèi)者的刻板印象；后有比亞迪、蔚小理等新能源汽車品牌,安克創(chuàng)新、追覓、石頭等消費(fèi)類智能品牌,以有辨識度、有溫度的創(chuàng)新產(chǎn)品,給傳統(tǒng)消費(fèi)品類帶來“革新”,向世界傳達(dá)出值得信賴的“中國智造”新形象。

雖然所處不同細(xì)分賽道,這些品牌無一例外地向消費(fèi)者提供了具有“心價(jià)比”的產(chǎn)品,并因此贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

2. 填補(bǔ)“信心落差”,讓消費(fèi)者相信品牌的承諾僅呈現(xiàn)品牌價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,品牌還要付出很大的努力,讓消費(fèi)者相信你說的是真的。

在 BrandZ 報(bào)告的研究中,47% 的消費(fèi)者表示,當(dāng)下購物決策“變得更困難了”。

因?yàn)檫x擇太多、商品信息太過龐雜；并且與此同時(shí),76% 的消費(fèi)者都會懷疑,自己看到的信息可能具有誤導(dǎo)性。

“噪音”太多而自己了解的又太少,形成消費(fèi)者的“信心落差”。

能夠填補(bǔ)消費(fèi)者“信心落差”的品牌,才能獲得”心智紅利“。

如何填補(bǔ)這個(gè)“信心落差”呢？。

研究中有 80% 的消費(fèi)者都表示,必須感覺到自己做足了功課,才能相信自己的購物決策是“正確的”。

報(bào)告顯示,消費(fèi)者在“做功課”的過程中,著重在尋找以下這些“信心線索”：。

. 行業(yè)權(quán)威,比如,獲獎(jiǎng)的品牌；。

.?意見領(lǐng)袖,比如,行業(yè)專家和代言人的背書；。

.?用戶體驗(yàn),比如,品牌對于用戶的承諾不打折扣地實(shí)現(xiàn),甚至超越預(yù)期等等…。

品牌要做的,就是充分提供這些信心線索,并且至關(guān)重要的是,選擇消費(fèi)者信任的傳播渠道,準(zhǔn)確地傳遞這些信息。

研究發(fā)現(xiàn),在不同信息渠道中,Google Search 能夠最強(qiáng)有力地提供可信賴的信息線索[2]。

同時(shí),許多消費(fèi)者也表示 YouTube 上的創(chuàng)作者視頻能夠有效激發(fā)他們的信心,縮短考慮周期并且加速購買決策[3]。

搜索廣告系列與效果最大化廣告系列珠聯(lián)璧合,在 Google 所有平臺上成倍提升廣告成效。

3. 跳出“及時(shí)轉(zhuǎn)化”的思維方式,拓展整個(gè)漏斗,找到匹配的用戶群在跨境電商繁榮發(fā)展的前半程,商家練就了及時(shí)轉(zhuǎn)化的流量思維,絕大部分營銷預(yù)算都投注于效果類廣告。

在市場大盤增量可觀的時(shí)代,這樣的策略一度被證明是最簡單、有效的。

但隨著流量紅利消退,且商家紛紛爭奪營銷漏斗最底層的用戶、力爭即刻轉(zhuǎn)化,導(dǎo)致流量價(jià)格偏高,競爭逐漸陷入白熱化階段。

計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)家和魔術(shù)數(shù)字創(chuàng)始人 Grace Kite 博士,在與 Tom Roach 合著的《The Wrong and The Short of It》一書中曾闡述,集中于營銷漏斗下端的爭奪,只能觸達(dá)市場中不到 5-10% 的受眾,也就是現(xiàn)有客戶和接近轉(zhuǎn)化的潛在客戶。

而包含目標(biāo)消費(fèi)群體的、基數(shù)最大的“未來客戶”,被忽略掉了。

要想創(chuàng)造并把握需求,最好的選擇,是在漏斗各個(gè)階段都能與消費(fèi)者建立溝通,再從中篩選出高價(jià)值用戶,通過高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),將這部分用戶的價(jià)值最大化。

4. 用 AI 賦能的營銷解決方案最大化用戶價(jià)值2022 年末、2023 年上半年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的熱點(diǎn),毫無疑問是 AI 技術(shù)取得了突破性進(jìn)展。

AI 驅(qū)動(dòng)的新生產(chǎn)力工具 ,也被用在了跨境電商和數(shù)字營銷領(lǐng)域,一定程度上優(yōu)化了整個(gè)品牌出海的鏈路,也為新時(shí)代背景下的出海品牌,提供了新的增長驅(qū)動(dòng)力。

具體到落地應(yīng)用上,AI 賦能的解決方案可以幫助企業(yè)更充分地挖掘、利用數(shù)據(jù)的價(jià)值,一方面實(shí)現(xiàn)破圈增長,另一方面實(shí)現(xiàn)高效盈利。

中國出海品牌自此有機(jī)會在市場競爭中,減少對經(jīng)驗(yàn)的依賴,與本地品牌站在同一起跑線上。

事實(shí)上,數(shù)字營銷增長可謂最早使用 AI 技術(shù)的領(lǐng)域之一。

在近期技術(shù)突破之前,AI 早已被廣泛應(yīng)用在最新的廣告營銷產(chǎn)品中。

多年以來,Google 搜索廣告就一直就在用 AI 優(yōu)化搜索結(jié)果,讓品牌產(chǎn)品的信息,更高效地呈現(xiàn)給更精準(zhǔn)的受眾群體。

而品牌廣告主們熟悉的 Performance Max 廣告系列,也在 AI 技術(shù)的加持下,在單次點(diǎn)擊成本近似的情況下,持續(xù)提升轉(zhuǎn)化率。

除了讓原有的廣告產(chǎn)品更智能,Google 還推出了一系列 AI 賦能的、新的營銷解決方案,助力品牌營銷策略升級。

在今年的 Google I/O 大會上,Google 就宣布將在?搜索中引入新的生成式 AI 功能,未來的廣告和創(chuàng)意生成也會同步演變。

此外,Google 搜索還將在全新的生成式搜索體驗(yàn)（SGE）中,探索新的廣告形式。

新的變化還不止這些,6 月 15 日在上海舉辦的 Google Marketing Live 大會上,Google 的多位業(yè)務(wù)專家,詳細(xì)地介紹了 Google AI 賦能的營銷解決方案及最佳實(shí)踐案例,向中國品牌分享出?！逼迫τ靶滤悸?。

此外,Google 聯(lián)合凱度發(fā)布了《BrandZ 中國全球化品牌 2023》報(bào)告和榜單,呈現(xiàn)的全球消費(fèi)者趨勢的洞察,分享上榜品牌的成功經(jīng)驗(yàn),為企業(yè)的全球化業(yè)務(wù)布局提供有力參考。

圖注：6 月15 日Google Marketing Live 大會上,Google 聯(lián)合凱度發(fā)布了《BrandZ 中國全球化品牌 2023》報(bào)告和榜單（完整榜單請參見活動(dòng)主頁）也許我們還不知道未來具體的樣子,但可以清楚地感受到,未來已來。

AI 技術(shù)為品牌出海帶來了巨大的想象空間,面對更加多元開放的全球消費(fèi)者,中國品牌將再次迎來一波前所未有的機(jī)會,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長與品牌的躍遷。

向上滑動(dòng)閱覽。

參考資料：[1]. 美國人口普查局官方網(wǎng)站發(fā)布的電子商務(wù)銷售數(shù)據(jù)（注：由于數(shù)據(jù)不斷更新,且統(tǒng)計(jì)口徑、規(guī)則可能會隨時(shí)間調(diào)整,不同時(shí)期的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)可能會隨之變更,請以使用時(shí)的最新數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

）。

https://www.census.gov/retail/ecommerce.html。

[2]. Google 委托 Kantar/Quantum 發(fā)布的 2022 年度“EVOS 2.0: Trust in Times of Uncertainty”研究報(bào)告,調(diào)查對象為澳大利亞、印度、印尼、泰國、越南的消費(fèi)者(定量研究樣本量?= 6002)。

[3]. Google 委托 Talk Shoppe 發(fā)布的 2022 年度“Shopping at the Speed of Culture study”研究報(bào)告,調(diào)查對象為日本、印度、印尼、韓國、澳大利亞、越南、泰國、菲律賓、新西蘭的消費(fèi)者(定量研究樣本量 = 18,000)。

原文始發(fā)于微信公眾號（白鯨出海）：出海品牌：除了性價(jià)比還能拼什么？。