“戰(zhàn)略”一詞在軍事中的意思,一般用來說明搶奪某一個據點,或某一個地盤的計劃和謀略。

在企業(yè)戰(zhàn)略中,戰(zhàn)略亦可理解為對某一個位置的搶奪計劃。

企業(yè)戰(zhàn)略,就是謀求一個位置,成為某一個戰(zhàn)略要地的領導者。

要么是一個市場位置,比如成為山東第一,四川第一。

要么是一個品類位置,比如成為辣椒醬第一品牌,成為牛奶第一品牌等。

市場位置,還是一個戰(zhàn)術位置,真正的戰(zhàn)略位置是：品類占位。

因為品類的背后是需求,消費者買的不是品牌,而是品類,品牌的價值就在于成為品類的代言人。

因此,品類就是一個戰(zhàn)略位置,戰(zhàn)略的價值就是主導一個品類的發(fā)展,接管某一個品類的需求,當消費者想到某個品類的時候,首先想到你的品牌,那么你的品牌,就成為一個強勢的品牌了。

品類戰(zhàn)略,主要有三種打法：。

第一,率先占位一個既有品類。

當某個品類的需求已經被培育好,但缺乏明確的品類領導者時,可以用率先占位的方法,占領一個既有品類。

比如：奶茶的需求已經不需要培育了,但是奶茶還沒有第一品牌認知產生,香飄飄就可以直接喊“奶茶,就要香飄飄”,配合品牌背書“一年賣出3億杯,杯子連起來可繞地球一圈”,讓顧客意識到香飄飄是一個熱銷的奶茶品牌,最后占領了奶茶品類的頭把交椅。

比如：空調品類的需求已經不許培育,但空調品類每個家電品牌都在做。

格力直接喊出“好空調,格力造”的戰(zhàn)略口號,試圖實現(xiàn)空調品類需求與品牌的捆綁,并且以“掌握核心科技”為支撐點,實現(xiàn)了對空調品類的認知占位。

同樣,互聯(lián)網精油第一品牌“阿芙”也是同樣的打法,在精油品類第一品牌還未誕生時,阿芙直接就喊出“阿芙就是精油”的戰(zhàn)略口號,最后阿芙成為精油第一品牌。

我們服務的客戶：崔字香油,是香油第一品牌。

早期我們給崔字的品牌定位就是：小磨香油,源于崔字。

戰(zhàn)略出發(fā)點就是要占領小磨香油品類的制高點,成為小磨香油的品類代言人,從源點占領品類。

第二,搶占一個品類特性。

品類特性就是品類最本質、最典型的特征,品類特性也是消費者選擇某一個品類的理由。

每個品類,都有幾個關鍵的特性,是該品類的戰(zhàn)略制高點,占領了品類特性,就等于占領了該品類的戰(zhàn)略制高點。

比如：油煙機品類前兩大品牌 方太和老板,都在試圖搶占油煙機品類的最大特性：吸油煙效果。

老板電器直接搶占搶占“大吸力”的品類特性,訴求“大吸力油煙機”；方太訴求“四面八方不跑煙”,其實也是在訴求吸油煙機效果。

筆者曾經在上海華與華時服務過廚邦醬油。

廚邦就是占領了醬油品類的一個核心特性：曬足180天。

其實大部分醬油都是曬足180天,包括欣和的“六月鮮”本質也是在說曬足180。

同理,王老吉運作涼茶品類的手段,也是搶占了涼茶的第一特性“下火”,訴求“怕上火,喝王老吉”。

最典型的例子是：洗發(fā)水行業(yè)寶潔的三個品牌：海飛絲占領去屑的品類特性,飄柔占領去屑的品類特性,潘婷占領營養(yǎng)頭發(fā)的品類特性。

第三,開創(chuàng)新品類。

當一個品類非常成熟,且品類競爭非常激烈時,作為后來者,要想打造一個強勢品牌,最適合用的手段就是開創(chuàng)新品類,以新品類的強勁需求帶動品牌的發(fā)展。

這是以小博大、以弱擊強的常用手段。

比如：在競爭激烈的醬油行業(yè),千禾創(chuàng)造了“零添加醬油”新品類,通過新品類的強勁需求,讓千禾成為了醬油行業(yè)的一個地域強勢品牌。

比如：在競爭激烈的牙膏行業(yè),云南白藥創(chuàng)新出新品類：口腔護理牙膏,訴求：牙齦出血、口腔潰瘍,就用云南白藥牙膏,借由新品類,云南白藥成為牙膏行業(yè)的一個強勢品牌。

比如：在競爭激烈的酸菜行業(yè),君樂寶作為一個遠遠落后于蒙牛、伊利的地方品牌,憑借“芝士酸奶”的新品類創(chuàng)新,君樂寶漲芝士啦成為酸菜行業(yè)的一個強勢品牌。

關于品類戰(zhàn)略,筆者還要再強調兩點：第一,要警惕偽品類,偽品類要么是沒需求、要么是邊緣需求、小眾需求,這樣就相當于搶占了一個沒有戰(zhàn)略價值的軍事?lián)c；第二,要確保自己是有能力去占有該品類位置的,品類機會是因人而異的,有太多的品類機會都是甲之蜜糖、乙之砒霜。

企業(yè)所能抓住的品類機會,取決于自己的能力圈。

最后小結一下：戰(zhàn)略就是占領一個位置,最有戰(zhàn)略價值的位置就是品類位置,成為某一個品類的代言人,因為品類就是意味著需求、品類就是購買的入門,消費者本質上買的是品類,強勢品牌就是能接管某一個品類的需求,主導某一個品類的發(fā)展。

具體品類戰(zhàn)略要因行業(yè)特性、因發(fā)展階段而異,根據特定行業(yè)特定的發(fā)展階段,要么是直接占領一個品類,要么是搶占某一個品類特性,要么是開創(chuàng)新品類,這三個手段都可以打造強勢品牌。