在全球零售行業(yè)格局重塑后的今天,越來越多的出海企業(yè)意識到品牌化轉(zhuǎn)型的必要性。

在《邁向新常態(tài),跨境電商如何轉(zhuǎn)型？》一文中,我們重點分析了 2020 年全球跨境電商當(dāng)前發(fā)展趨勢、消費者行為以及賽道的變化。

當(dāng)消費者心智走向成熟,“用戶導(dǎo)向思維”已經(jīng)成為了跨境電商無法忽視的發(fā)展因素。

想要走向可持續(xù)發(fā)展之路,中國跨境電商企業(yè)需要在用戶,產(chǎn)品和品牌三個維度聯(lián)動發(fā)力,來迎接跨境電商黃金時代中的機遇與挑戰(zhàn)。

用戶、產(chǎn)品、品牌三個發(fā)展維度（圖片來源：《 2021 年中國跨境電商發(fā)展報告》）。

外貿(mào)商家必知的品牌建設(shè)方案建議01. 洞察用戶特性：走精細化運營之路對于跨境電商來說,如何在直面當(dāng)?shù)叵M者時觸及其真正的需求,成為了一項必須完成的功課。

因為消費用戶群體的種類繁多,品牌往往無法滿足所有用戶的要求,因此,對于中國跨境電商來說,了解用戶的消費特性,對各類可觸達的用戶信息進行收集與分析,了解核心用戶是誰,以及相關(guān)訴求,才能夠在跨境電商出海打造品牌時,帶來更強的生命力。

《 2021 中國跨境電商發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）中顯示,盡管部分中國跨境電商已經(jīng)意識到了用戶畫像分析/購物旅程分析等數(shù)字化行為分析的重要性,但許多企業(yè)對其的理解仍然停留在表層,經(jīng)營過程中也仍然將GMV（ Gross Merchandise Value, 主要指網(wǎng)站的成交金額）當(dāng)作主要的運營指標(biāo)。

對于中國跨境電商來說,如何建立全面的消費者畫像以及全動態(tài)路徑指標(biāo)體系都是打造品牌中值得重視的一環(huán)。

具體來說,則是中國跨境電商應(yīng)該去思考如何利用用戶數(shù)據(jù)有效地驅(qū)動營銷推廣,產(chǎn)品研發(fā)以及用戶全生命周期管理等業(yè)務(wù)優(yōu)化,從而提升用戶體驗和復(fù)購率。

在進行用戶畫像分析時,主要可以利用內(nèi)部調(diào)研以及如谷歌等外部分析工具來收集用戶畫像的相關(guān)數(shù)據(jù),并針對該類核心人群開展有針對性的產(chǎn)品研發(fā)以及市場營銷,實現(xiàn)品牌的清晰定位。

AMII 作為國內(nèi)跟隨中國電商發(fā)展進程的時尚品牌之一,在早期發(fā)展的過程中已經(jīng)取得了較為耀眼的成績。

但 2017 年行業(yè)發(fā)生變化,基于對品牌長期性發(fā)展的考慮,AMII 意識到核心用戶定位對于品牌發(fā)展的重要性。

但通過流量獲得的用戶特征較為分散,導(dǎo)致品牌當(dāng)時的用戶畫像并不清晰。

2018年,AMII 創(chuàng)始人敏銳地發(fā)現(xiàn),新中產(chǎn)人群在時尚花銷上更注重“質(zhì)和性價比”。

簡而言之,這類消費人群對時尚品味有一定的要求,但手上可支配的收入也較為有限,在進行服飾等時尚類購買決策時更傾向于追求“價格合理與質(zhì)感兼?zhèn)洹薄?/p>

與此同時,對行業(yè)的分析讓陳慶平注意到,行業(yè)中多數(shù)品牌溢價嚴(yán)重,質(zhì)感卻達不到新中產(chǎn)人群的需求,在這一細分賽道中,仍有一片藍?？梢宰非?。

得到了新中產(chǎn)人群特點分析后,AMII 開始在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上發(fā)力,將西方藝術(shù)元素、復(fù)古風(fēng)潮與品牌的極簡風(fēng)格融合打造出 2020 璀璨文藝復(fù)興膠囊系列,同時將藝術(shù)元素融入品牌宣傳,推出微電影等營銷內(nèi)容,通過小紅書等特定的新中產(chǎn)人群主要社交渠道進行投放,從而精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群。

除了在定位目標(biāo)用戶上做出努力外,品牌還需要對消費者的購物旅程進行分析,從而更好地了解用戶在消費決策的過程中所產(chǎn)生的重要數(shù)據(jù),識別各個關(guān)鍵觸點和指標(biāo),尋找流失客戶的原因,以此來補充在品牌構(gòu)建的過程中的疏漏。

作為線上快時尚品牌的 Lulus,在品牌化的過程中持續(xù)追蹤用戶全購物旅程的核心指數(shù)變化,在留存和推薦等關(guān)鍵環(huán)節(jié)增加與用戶的互動觸點。

Lulus 巧妙地使用了外部工具以及客服團隊,針對購物旅程中的關(guān)鍵指標(biāo),如網(wǎng)站流量,各產(chǎn)品點擊率,購物車棄置率,用戶打分數(shù)據(jù)以及聯(lián)盟營銷額和會員數(shù)量等方面進行了追蹤,并每日通過會議對這些核心指標(biāo)以及其前一日/前一月/去年同期的變化情況進行分析,從而通過對購物旅程數(shù)據(jù)的追蹤來指導(dǎo)運營。

Lulus 全購物旅程追蹤指標(biāo) （圖片來源：《 2021 年中國跨境電商發(fā)展報告》）。

同時,Lulus 在關(guān)鍵的留存及推薦環(huán)節(jié)增加了各類與用戶互動的觸點。

在留存環(huán)節(jié),Lulus 通過設(shè)計會員計劃、焦點小組等觸點促進現(xiàn)有用戶的留存；在推薦環(huán)節(jié),則通過聯(lián)盟營銷激勵用戶協(xié)助推薦品牌。

如果沒有對用戶畫像的精細化定位和購物旅程的追蹤更新,跨境電商很容易走上盲目追逐流量,忽視用戶體驗和需求的誤區(qū)。

正如谷歌中國大客戶部電商行業(yè)總經(jīng)理范勖成所說,“我們常說,用戶為先。

品牌的所有策略和實踐都需要圍繞其目標(biāo)用戶開展。

今天用戶信息的可觸達性比以往任何時候都要高。

特別是互聯(lián)網(wǎng)原生的 DTC (Direct-to-Consumer) 品牌,因其直面消費者的特性更是具備天然優(yōu)勢。

借助用戶數(shù)據(jù)洞察針對性開展運營,是成功跨境電商品牌的必經(jīng)之路。

”。

02. 以用戶需求數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品是打造出具有生命力的品牌根基,也是傳達出品牌理念的最直接載體。

但由于市場競爭激烈,品牌對于爆款的盲目追求帶來了過多的同質(zhì)化產(chǎn)品,在導(dǎo)致用戶體驗下降的同時,也讓企業(yè)陷入了爭奪特定用戶群的價格之戰(zhàn),壓縮了本來廣闊的發(fā)展空間。

從長遠來看,盲目追逐流量爆款不可取,但主動創(chuàng)造爆款卻能寫出另外一個故事。

如果說熟悉海外市場消費者習(xí)慣,對用戶畫像進行精細化再定義是跨境電商邁向品牌化轉(zhuǎn)型的第一步,那么基于對消費者各方面了解的不斷深入,產(chǎn)品維度的數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新也需要提上日程。

“產(chǎn)品是用戶與品牌最直接的觸點,能夠根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計是打造產(chǎn)品力的第一步。

更進階的目標(biāo),是品牌能夠主動理解和對接消費者需求,從而更具前瞻性地規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

”范勖成總經(jīng)理提到。

產(chǎn)品維度的數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新主要來自于兩方面：一是對于垂類品牌來說的,通過精準(zhǔn)定位用戶的核心痛點,針對該痛點打造出具有獨特功能的優(yōu)勢單品。

另一方面則是對于全品類品牌來說,需求導(dǎo)向和數(shù)據(jù)洞察能夠刺激其產(chǎn)品維度的周期性更新,以更加科學(xué)的方式規(guī)劃產(chǎn)品的上新周期,打造能夠讓用戶眼前一亮的爆款。

作為深耕戶外沙發(fā)垂類的品牌,Outer 通過精準(zhǔn)定位用戶的核心痛點,有針對性地打造獨特功能性的優(yōu)勢單品。

在 Outer 創(chuàng)始人看來,對用戶的深入研究幫助他們定義了戶外沙發(fā)易發(fā)霉/易污臟,維護不變,過重且搬入室內(nèi)不變的核心痛點。

基于此,Outer 開始思考如何打破現(xiàn)有的困境,讓戶外沙發(fā)也能夠兼具防潮防霉,便于收納等更符合用戶期待的特質(zhì)。

經(jīng)歷反復(fù)幾次的產(chǎn)品打磨后,Outer 終于將全新的防水防潮防霉面料和模塊化特點融入了產(chǎn)品設(shè)計中,并開發(fā)出“ OuterShell? ”專利。

OuterShell? 專利（動圖來源：Outer 官網(wǎng)）。

對于用戶需求的精準(zhǔn)化定義帶來了產(chǎn)品維度的創(chuàng)新,也帶來了實際的經(jīng)濟收益。

Outer 針對用戶痛點打磨的全新產(chǎn)品在上市 4 個月的時間中斬獲了 80 萬美金的銷售額,同時在用戶中收獲了品牌口碑。

除了在垂類產(chǎn)品中的創(chuàng)新推動力,創(chuàng)造爆款對于全品類品牌來說也至關(guān)重要。

同時,這也是在實現(xiàn)了用戶精細化運營后,全品類品牌獲得周期性創(chuàng)新動力的來源之一。

在德勤商業(yè)戰(zhàn)略與研究合伙人濮清璐看來,“精細化和結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品標(biāo)簽是品牌探知用戶需求的有效手段。

品牌可以通過綜合分析熱銷產(chǎn)品的標(biāo)簽,總結(jié)爆款共性,從而有的放矢地創(chuàng)造爆款。

”。

作為時尚全品類品牌的 AMII 通過行業(yè)大數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)以及自身銷售數(shù)據(jù)進行了標(biāo)簽化分析,從而通過數(shù)據(jù)驅(qū)動了產(chǎn)品的周期性規(guī)劃和上新。

每個季度,AMII 的爆款數(shù)量都會控制在 5%-10% 左右。

通過分析每年熱銷產(chǎn)品的共性標(biāo)簽進行選品,針對用戶痛點打造的前沿趨勢產(chǎn)品等都會脫穎而出成為“爆款”。

這一策略擺脫了因為與市場上已有的流量款同質(zhì)化而形成的價格戰(zhàn),同時也為 AMII 帶來了高達 40% 的成交額。

不僅如此,AMII 每個季度都會推出極具品牌風(fēng)格的“形象款”產(chǎn)品,深化核心用戶的品牌忠誠度和品牌認知的同時,也能通過其獨特風(fēng)格被選中為“明星同款”,增加品牌的正面曝光,多維度地展現(xiàn)出 AMII 的品牌調(diào)性。

無論是垂直類品牌,還是全品類品牌,從用戶需求和數(shù)據(jù)洞察對產(chǎn)品進行更新和迭代,都是對品牌調(diào)性的持續(xù)性輸出。

而用戶維度與產(chǎn)品維度的高效聯(lián)動能夠為樹立品牌認知度和忠誠度帶來正向作用,也是當(dāng)下多數(shù)跨境電商在產(chǎn)品維度需要深思和挖掘的發(fā)力點之一。

03. 打造跨境電商的“品牌能量”當(dāng)下,品牌打造能夠為跨境電商帶來的生命力是源源不斷的。

在產(chǎn)品及用戶孕育品牌的同時,品牌也需要通過品牌故事打造,品牌形象呈現(xiàn)以及品牌傳播三方面進行發(fā)力,讓消費者看到產(chǎn)品和服務(wù),同時加深對品牌的信任和品牌文化的認同感。

隔著文化,消費習(xí)慣,甚至語言等等障礙,也讓中國跨境電商講好自身品牌故事的過程變得愈加艱難。

應(yīng)該傳達出什么樣的觀念給潛在用戶,又應(yīng)該如何在發(fā)展中不斷讓品牌的內(nèi)核豐富起來,成為了許多中國跨境電商需要邁過的門檻。

打造品牌故事主要有兩種途徑：一種是突出產(chǎn)品的功能性價值來構(gòu)建品牌故事,主打“實踐”的屬性。

另一種則圍繞著產(chǎn)品應(yīng)用場景和人群來講故事,讓消費者看到“景”,就能聯(lián)想到品牌的精神內(nèi)核。

由于中國零售市場的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和制造能力較為出色,通過高質(zhì)量、價格親民的產(chǎn)品來講述品牌故事是中國跨境電商可以利用的優(yōu)勢之一。

來自美國加州的快時尚品牌 Lulus 將“為年輕女性打造可以負擔(dān)得起的時尚”融入了品牌基因,通過將絕大部分商品定價在 100 美元以下,力求為消費者提供“高質(zhì)量,可負擔(dān)的奢侈品”。

無論是從品牌的發(fā)展,其價格定位以及產(chǎn)品選擇,Lulus 所提供的產(chǎn)品,就是其品牌的最佳代言人。

對于消費者來說,品牌故事與其產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié),以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價格,都成為了其對 Lulus 產(chǎn)生信任的理由,也為品牌加上了“優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)簽。

Lulus 官網(wǎng)主頁（圖片來源：Lulus 官網(wǎng)）。

除了選擇突出產(chǎn)品的功能性價值來構(gòu)建品牌故事,品牌也可以通過產(chǎn)品的使用場景來打造和深化品牌印象。

Outer 作為戶外沙發(fā)行業(yè)垂類品牌,為了講好產(chǎn)品所能帶來的精神性價值,創(chuàng)始人團隊在 Google Brand Sprint 構(gòu)架的啟發(fā)下,開始深度挖掘品牌定位。

Google Brand Sprint 框架（圖片來源：《 2021 年中國跨境電商發(fā)展報告》）。

Outer 在創(chuàng)立時就不滿足于只成為一個提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的家具公司,他們想要通過家具設(shè)計為用戶帶來生活方式上的改變。

通過功能性優(yōu)越的優(yōu)勢單品解決阻礙用戶享受居家戶外生活的重要痛點,Outer 希望能夠從戶外沙發(fā)轉(zhuǎn)向更具想象力的“居家戶外生活”領(lǐng)域來進行長期品牌建設(shè),讓更多人享受回歸戶外生活的樂趣 ( Bring life back outside )。

1 而想要享受戶外家居生活的核心之一,就是對于自然環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展和保護,所以這也是 Outer 想傳達的另一個品牌核心理念。

Outer 官網(wǎng)配圖 （圖片來源：Outer 官網(wǎng)）。

光擁有清晰的品牌故事并不足夠,品牌還需要讓用戶實際地感受到相對抽象的品牌概念,這部分可以通過統(tǒng)一的品牌素材來展現(xiàn)。

Outer 通過官網(wǎng)產(chǎn)品介紹的文字來傳達“可持續(xù)發(fā)展”的品牌價值,視覺上會用更為生活化的視頻和圖片去展示戶外生活狀態(tài),以此打造“戶外生活”的品牌形象。

同時品牌還可以通過效果營銷及品牌營銷的組合方式開展品牌傳播,在導(dǎo)流的同時創(chuàng)造更多品牌聲量。

04. 跨境電商的“可持續(xù)之道”用 Anker 數(shù)字營銷群組總監(jiān)杜蕾的話來說,跨境電商的品牌化構(gòu)建分為三個階段：。

“第一個階段是渠道品牌階段,這個時候品牌更多的是幫助消費者去判斷好的產(chǎn)品和好的服務(wù)的一種手段。

第二個階段是品牌改良階段,這個階段可以從各個渠道去搜集消費者的聲音,然后把它轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品研發(fā)和消費者體驗的一個改進。

第三個階段是希望做到領(lǐng)導(dǎo)品牌的階段,這個階段可以更多地轉(zhuǎn)向品牌的全域營銷。

”。

而對于多數(shù)跨境電商來說,建立“用戶-產(chǎn)品-品牌”的聯(lián)動已經(jīng)提上了日程。

但在打造這一可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式之前,跨境電商也需要認清自身的企業(yè)特性,以尋求更有針對性的轉(zhuǎn)型和升級方案。