1、市場(chǎng)廣闊,印尼漸成玩具生產(chǎn)大國(guó)。

2、印尼玩具渠道側(cè)重線下,主流品牌地位穩(wěn)固。

3、印尼玩具市場(chǎng)有門檻,定價(jià)需考慮性價(jià)比。

據(jù)越海資本《東南亞玩具&游戲市場(chǎng)報(bào)告》顯示,印尼和菲律賓玩具與游戲市場(chǎng)的增速顯著高于東南亞市場(chǎng)平均增速。

而玩具市場(chǎng)的繁榮與否,與其人口結(jié)構(gòu)與生育率密切相關(guān)。

印尼作為東南亞最大的人口市場(chǎng),自然也成為該地區(qū)最大的玩具市場(chǎng)。

隨著印尼的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及城市中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的增加,新一代父母受教育程度較高而對(duì)兒童玩樂(lè)與教育的重視,印尼的玩具市場(chǎng)將有更加廣闊的空間。

市場(chǎng)廣闊,印尼漸成玩具生產(chǎn)大國(guó)。

從印尼人口結(jié)構(gòu)來(lái)看,14歲以下的人口占總?cè)丝诘?6.1%,超過(guò)7000萬(wàn)人,這為玩具和游戲市場(chǎng)提供了巨大的潛力。

每個(gè)印尼家庭平均養(yǎng)育兩個(gè)孩子,這使得嬰兒玩具有著巨大的市場(chǎng)。

印尼的中產(chǎn)千禧世代家長(zhǎng)大多教育水平較高,消費(fèi)模式因而出現(xiàn)轉(zhuǎn)變,也會(huì)在購(gòu)買嬰兒用品上花更多的錢。

據(jù)一份對(duì)印尼母嬰用品市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告顯示,2014至2022年間,印尼母嬰用品零售額每年增長(zhǎng)7.25%,而玩具是母嬰用品中的重要類目。

隨著印尼經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)以及中等收入家庭數(shù)量的增加,預(yù)計(jì)印尼將成為2022年至2027年亞太地區(qū)傳統(tǒng)玩具增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

雖然傳統(tǒng)玩具在印尼占主要類別,但近年來(lái),語(yǔ)言學(xué)習(xí)玩具、STEM（科學(xué)、科技、工程及數(shù)學(xué)）玩具等功能型玩具在印尼的需求也正在上升。

值得注意的是,印尼除了是一個(gè)極具潛力的玩具消費(fèi)市場(chǎng)之外,同樣也是玩具生產(chǎn)的大國(guó),并日漸成為全球重要的玩具出口地。

根據(jù)《2022年印度尼西亞玩具行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及海外企業(yè)進(jìn)入可行性研究報(bào)告》顯示,現(xiàn)階段印尼中大型玩具公司數(shù)量約為130余家,員工總數(shù)超過(guò)3.5萬(wàn)人。

目前印尼大中型玩具企業(yè)有131家,員工總數(shù)為3.6萬(wàn)人。

其中就包括知名品牌美泰等。

目前,美泰工廠的產(chǎn)值占當(dāng)?shù)赝婢叱隹诳傤~的35%以上,雇傭人數(shù)也接近印尼全國(guó)玩具生產(chǎn)人員的近三分之一。

2022年,美泰宣布在東南亞多地啟動(dòng)擴(kuò)建計(jì)劃,印尼美泰工廠將針對(duì)芭比娃娃、風(fēng)火輪合金玩具車等玩具產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn),預(yù)計(jì)落成后芭比娃娃產(chǎn)量將提升460萬(wàn)個(gè)/月。

據(jù)印尼工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示,2022年1月至9月的印尼全國(guó)玩具行業(yè)出口額達(dá)到3.83億美元,與上年同期的2.95億美元相比增長(zhǎng)了29.83%；主要出口目的地國(guó)家包括美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭、新加坡和中國(guó),出口最多的玩具產(chǎn)品類型包括玩偶、毛絨玩具和縮小模型玩具。

印尼玩具渠道側(cè)重線下,主流品牌地位穩(wěn)固。

根據(jù)越海資本《東南亞玩具&游戲市場(chǎng)》報(bào)告顯示,東南亞玩具市場(chǎng)的線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)地位,其中,印尼玩具市場(chǎng)的線上渠道占比預(yù)計(jì)到2025年才突破20%達(dá)到24%,線下渠道依然強(qiáng)勢(shì)。

在東南亞,玩具市場(chǎng)主要由美泰、孩之寶、樂(lè)高與萬(wàn)代南夢(mèng)宮等跨國(guó)企業(yè)與大品牌主導(dǎo),這些品牌的玩具多年來(lái)伴隨著全球知名的動(dòng)漫或電影IP的影響力,而行銷全世界。

例如美泰的芭比娃娃與托馬斯小火車、孩之寶的變形金剛與星球大戰(zhàn)、萬(wàn)代的高達(dá)與奧特曼等等。

而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看,在印尼市場(chǎng)占比最高的則是美泰。

目前,印尼市場(chǎng)中美泰和孩之寶市場(chǎng)份額占比合計(jì)近20%,但占比都在下降,樂(lè)高占比正在不斷提升；細(xì)分品類中目前增速基本都高于未來(lái)4年年復(fù)合增速,預(yù)計(jì)目前市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段。

在印尼,美泰、孩之寶與樂(lè)高等知名品牌與IP主要通過(guò)線下的本土零售商代理經(jīng)銷。

例如,印尼知名的線下玩具零售商Toys City,旗下有數(shù)十家玩具綜合零售店,分布于印尼各大城市,并有9家大型門店,其銷售的品牌就包括美泰、樂(lè)高、孩之寶與萬(wàn)代,同時(shí)也經(jīng)營(yíng)其自由玩具品牌；Kawan Lama Group旗下品牌Toys Kingdom目前在印尼24個(gè)城市有62家門店；被譽(yù)為印尼的“玩具反斗城”Kidz Station在印尼也有超過(guò)30家門店,目前是印尼領(lǐng)先的零售商。

由此可見(jiàn),線下渠道在印尼的玩具市場(chǎng)有很高的覆蓋率。

除此之外,各大玩具批發(fā)市場(chǎng)也是印尼玩具消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景之一。

在消費(fèi)力相對(duì)較低的印尼,批發(fā)市場(chǎng)是消費(fèi)者購(gòu)買各類玩具的首選。

比如,在印尼首都雅加達(dá)附近有五大平價(jià)玩具批發(fā)中心,分別是Gembrong市場(chǎng)、Cipinang大市場(chǎng)、Asemka早市、唐格朗Anyar市場(chǎng)與茂物Suryakencana街,據(jù)媒體報(bào)道,這些市場(chǎng)的玩具價(jià)格平均價(jià)格在1萬(wàn)到2萬(wàn)印尼盾（約4.64到9.29人民幣）不等,且大部分為傳統(tǒng)玩具：如洋娃娃、遙控汽車、滑板車、旱冰鞋等等。

在Gembrong市場(chǎng),來(lái)自中國(guó)的滑板車、玩具無(wú)人機(jī)、玩具qiang與玩具車很受歡迎。

Gembrong市場(chǎng)。

除了各大線下渠道以外,印尼玩具的線上渠道也在增長(zhǎng),除了除了Kidz Station這樣同時(shí)覆蓋了線上與線下零售的經(jīng)銷商之外,品牌與中小賣家也選擇東南亞三大電商平臺(tái)進(jìn)行銷售。

截至今年7月15日,Lazada近30天的玩具銷量達(dá)到333449件,其中最受歡迎的是派對(duì)用品,達(dá)到102642件；而在Shopee,截至7月21日,印尼Shopee的近30天的玩具動(dòng)銷率為13%,為東南亞地區(qū)最高；而TikTok Shop盡管在近期遭到印尼政府關(guān)停,但在此之前TikTok Shop在印尼增速迅猛。

根據(jù)嘀嗒狗數(shù)據(jù)顯示,近30日熱銷前5款玩具中有4款都是拼圖積木相關(guān)的玩具,銷量Top 2平均單價(jià)為0.7美元,其中單價(jià)最高的為KKV 兒童 DIY 堆疊積木玩具,價(jià)格為4.68美元。

印尼玩具市場(chǎng)有門檻,定價(jià)需考慮性價(jià)比。

印尼玩具市場(chǎng)具有相當(dāng)廣闊的空間與機(jī)遇,但對(duì)于想要進(jìn)入的玩家仍然有一定門檻。

自2014年4月開(kāi)始,印尼《新玩具國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》生效,在印尼生產(chǎn)或進(jìn)口的兒童玩具都必須符合印尼標(biāo)準(zhǔn)（SNI）和技術(shù)規(guī)范要求,并取得產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)辦法的SNI標(biāo)識(shí)。

對(duì)于進(jìn)口玩具,產(chǎn)品報(bào)關(guān)單也要附有SNI文檔與標(biāo)識(shí),否則將被要求退運(yùn)。

但SNI的認(rèn)證過(guò)程復(fù)雜且昂貴。

因此,對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō),需要充分了解印尼玩具進(jìn)口的限制與規(guī)則。

而隨著印尼本土玩具生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,以及近期TikTokShop關(guān)停風(fēng)波對(duì)跨境貿(mào)易的影響,印尼市場(chǎng)對(duì)于跨境賣家來(lái)說(shuō)也有保護(hù)主義抬頭的跡象。

但另一角度來(lái)說(shuō),印尼本土玩具生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,也意味著印尼本地供應(yīng)鏈的逐漸完善,充分利用本土供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)以及本地電商的便利,將更有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外,進(jìn)場(chǎng)玩家還要考慮到印尼玩具市場(chǎng)以低客單價(jià)和傳統(tǒng)玩具為主的特點(diǎn)。

盡管印尼擁有東南亞最大的體量?jī)?yōu)勢(shì),但卻因較大的收入差距以及較低的購(gòu)買力在人均玩具消費(fèi)上略顯乏力：目前,印尼家庭每年平均只花費(fèi)6美元購(gòu)買玩具和游戲,而傳統(tǒng)玩具仍然占據(jù)主流。

因此,在印尼的玩具賣家需要側(cè)重于嬰兒與兒童產(chǎn)品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售,根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買力情況注重高性價(jià)比。

相比之下,近年來(lái)流行的潮流玩具（如中國(guó)品牌泡泡瑪特或新加坡品牌Mighty Jaxx）由于有一定的收藏與藝術(shù)價(jià)值,故價(jià)格較傳統(tǒng)玩具更高,因而在印尼玩具市場(chǎng)潮流玩具的熱度不高。

當(dāng)然,與此同時(shí),隨著印尼經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),吸引中等收入乃至高價(jià)值用戶也成為企業(yè)的盈利策略之一。

根據(jù)谷歌、淡馬錫、貝恩聯(lián)合發(fā)布的2023年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告指出,東南亞前30%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)支出的70%以上,而這些高價(jià)值用戶遍布各個(gè)領(lǐng)域。

新加坡潮流玩具品牌Mighty Jaxx創(chuàng)始人Jackson Aw告訴7點(diǎn)5度：“在印尼、菲律賓買一個(gè)盲盒是不太容易做出的決定。

當(dāng)然,這些國(guó)家的這個(gè)還有1%的高收入人群,他們通常比較喜歡價(jià)格比較貴的一些產(chǎn)品,不過(guò)要觀察什么樣的產(chǎn)品類型會(huì)比較適合。

” 因此針對(duì)這一部分的印尼消費(fèi)者,差異化、定制化的玩具產(chǎn)品也有其機(jī)會(huì),同時(shí),隨著新一代父母對(duì)兒童玩樂(lè)與教育投入的重視,材質(zhì)與設(shè)計(jì)精良,或益智科教類的高端玩具,也會(huì)受到高收入家庭的青睞。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（7點(diǎn)5度）：七五觀察 | 每家年均只花6美元買玩具,印尼玩具市場(chǎng)值得入場(chǎng)嗎？。