古人云“預(yù)則立,不預(yù)則廢”,意思是做一件事情前有充分的準(zhǔn)備就容易成功,否則就可能失敗。

同樣,連鎖店成功與否,首先在于是否有成功的單店盈利模式。

一個單店盈利模式的構(gòu)建,包括客戶定位、商品與服務(wù)組合、選址模型、運(yùn)營策略四個關(guān)鍵要素。

客戶定位。

客戶定位是單店盈利模式的基礎(chǔ)。

也就是說,首先要清楚連鎖店的顧客是誰？他們具有什么樣的特征、他們具有什么樣的消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣,他們有什么樣的獨特需求等等。

只有明確了客戶的需求,才能夠清楚能為客戶提升什么樣的價值。

在此基礎(chǔ)上,才能知道應(yīng)該如何去滿足顧客的需求,包括提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù),店面如何選址、如何營造店面環(huán)境,采取什么樣的促銷策略等等。

選址模型。

在連鎖經(jīng)營行業(yè),一談到開店的成功要素就會說“第一是選址、第二是選址,第三還是選址”,可見選址對開店成功盈利的重要性。

但很多企業(yè)往往沒有將選址模型納入到盈利模式的范疇,認(rèn)為選址只是操作層面的問題。

這些企業(yè)沒有意識到開店經(jīng)營必須是在一定的市場環(huán)境,不是閉門造車,而選址就是對開店環(huán)境的選擇。

所謂選址模型,就是連鎖店選址的原則和條件要求,比如商圈人口數(shù)量、收入狀況、店鋪位置和結(jié)構(gòu)以及面積等等。

由于區(qū)域市場的巨大差異,選址模型需要考慮幾種不同的方案,比如,在一二級市場和三四級市場的選址模型應(yīng)當(dāng)由差異。

即便在同一市場,在不同商圈的選址模型也應(yīng)該有差異,比如在商業(yè)區(qū)和居民區(qū)的選址條件和標(biāo)準(zhǔn)就不一樣。

商品組合。

商品（包括服務(wù)）的組合,也是單店盈利模式的關(guān)鍵要素之一。

在全國擁有近8000個連鎖專賣店的國際化妝品品牌雅芳,其專賣店銷售的不僅包括護(hù)膚、彩妝、個人護(hù)理、香品等化妝品,還包括流行飾品、時尚內(nèi)衣和健康食品等商品,2003年雅芳將免費(fèi)護(hù)膚等售后服務(wù)引入專賣店。

最近雅芳推出的第四代形象店,還設(shè)立了包括美體、美甲在內(nèi)的收費(fèi)美容服務(wù)項目,店內(nèi)區(qū)域規(guī)劃也由原來2/3面積承擔(dān)零售功能,轉(zhuǎn)變?yōu)?/3區(qū)域由售后服務(wù)占據(jù)。

從雅芳的商品與服務(wù)的組合我們可以看到,作為連鎖店應(yīng)該具有相對完善的產(chǎn)品線來滿足顧客的需求,同時在連鎖店內(nèi)提供關(guān)聯(lián)性服務(wù),更能體現(xiàn)連鎖店的獨特優(yōu)勢。

運(yùn)營策略。

這里的運(yùn)營策略指對單店的顧客進(jìn)店率、購買率、客單價、重復(fù)購買率等指標(biāo)起到關(guān)鍵作用的經(jīng)營策略。

在不同的連鎖體系中,其關(guān)鍵的運(yùn)營策略可能有所不同,比如有的連鎖店通過會員制模式提高重復(fù)購買率、有的通過媒體廣告提高進(jìn)店率,有的通過獨特的現(xiàn)場銷售流程和技巧提高購買率和客單價等等。

獨特的運(yùn)營策略往往是連鎖店致勝的法寶。

二、連鎖支持系統(tǒng)——成功的連鎖店背后有一個成功的總部。

連鎖店只所以比獨立開店更容易成功,就是因為在總部和連鎖分店的專業(yè)分工基礎(chǔ)上,總部能夠?qū)B鎖店提供強(qiáng)有力的支持。

連鎖支持系統(tǒng),應(yīng)該包括以下幾個方面：。

選址評估支持。

如前面所述,開連鎖店不是想開到哪里就開到哪里,一個錯誤的選址必然將導(dǎo)致連鎖店的虧損和失敗。

特別是特許加盟店,加盟者往往在選址方面缺乏經(jīng)驗,如果總部不能提供支持幫助,加盟店很有可能是“來去匆匆”。

品牌形象支持。

連鎖經(jīng)營要求各個連鎖店在品牌形象上的統(tǒng)一。

連鎖經(jīng)營本身就是品牌推廣的重要方式。

同時,統(tǒng)一的品牌形象也有助于連鎖店業(yè)績的提升。

否則,如果沒有統(tǒng)一的品牌形象,“千店千面”,很難獲得品牌形象上的“規(guī)模效應(yīng)”,不用說,沒有良好的品牌形象,連鎖店的盈利能力也將大打折扣。

因此,就要求總部提供統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)準(zhǔn),并對品牌形象進(jìn)行嚴(yán)格的管理。

培訓(xùn)輔導(dǎo)支持。

筆者曾為一家企業(yè)提供過家電連鎖經(jīng)營模式設(shè)計咨詢,這家企業(yè)是一知名家電制造商,意欲采取特許加盟方式在三四級市場發(fā)展全國家電連鎖店,加盟者大多是家電經(jīng)銷商。

在起初,該企業(yè)認(rèn)為自己在店鋪零售方面的專業(yè)經(jīng)驗和能力不足,無法為加盟店提供店鋪經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)和輔導(dǎo),而經(jīng)銷商（加盟商）的家電零售經(jīng)驗非常豐富,也不需要這方面的支持。

但當(dāng)筆者在對該企業(yè)的意向加盟商進(jìn)行深入調(diào)研時發(fā)現(xiàn),這些處于三四級市場的家電零售商盡管擁有多年開店經(jīng)驗,但仍然是很粗放的經(jīng)驗型管理,迫切希望加盟后能獲得總部在門店經(jīng)營管理方面的規(guī)范化的培訓(xùn)和輔導(dǎo),以持續(xù)保持在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幠芰Α?/p>

營銷策劃支持。

連鎖經(jīng)營體系的營銷活動常常是自上而下的統(tǒng)一行動,往往忽視了地區(qū)市場的差異性。

筆者的建議是,在市場區(qū)域跨度大,比如全國性連鎖體系中的促銷活動,最好的辦法是采取自上而下和自下而上雙向結(jié)合的方法來開展?fàn)I銷活動,連鎖店可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龊妥陨砬闆r提出營銷促銷方案,報經(jīng)總部討論通過后即可實施。

這樣的營銷活動貼近市場和顧客需求,更容易贏得顧客,使連鎖店容易獲得良好的經(jīng)營業(yè)績。

　　“所謂單店贏利,我們一定指得是單店獲得的利潤,這可以用一個很簡單的公式來表示：利潤=收入-支出。

這是單店或者企業(yè)贏利管理的最根源的分析公式,因為無論怎樣進(jìn)行贏利模式的設(shè)計與實施,無論怎樣的單店贏利管理高招,最終總可以把思路、方法和模式歸于這個公式的使用上。

”李維華認(rèn)為,理解和領(lǐng)悟透徹上面的公式并靈活地在實踐中加以運(yùn)用,就一定可以使單店產(chǎn)生贏利。

李維華對上面的規(guī)律稱之為“萬利不離其宗”。

　　而要獲得利潤,從公式中我們很明顯的看出,經(jīng)營者所要做的就是盡量增加收入、減少支出,也就是所謂的“開源節(jié)流”。

然而如何“開源”,如何“節(jié)流”,李維華告訴記者,這其間的門道就有很多了。

“并不是說凡是‘源’ 就一定得‘開’,凡是‘流’就一定得‘節(jié)’。

由于任何單獨的‘開源’或‘節(jié)流’都可能導(dǎo)致利潤的不增反降。

”。

　　例子,“如果,單店對自己的業(yè)務(wù)組合進(jìn)行重新整編,果斷地砍掉一些不贏利、或與核心競爭力不符合、或贏利不多、或未來發(fā)展前景不好的內(nèi)容,這是一個典型的不‘開源’行為,但由于單店集中資源專注于數(shù)目更少的業(yè)務(wù),比如具有核心競爭力的業(yè)務(wù),那么單店有可能會出現(xiàn)源頭數(shù)目雖少,但每個源頭的流入?yún)s增大的情況,從而也可能使單店的整體的‘源’增大。

同樣,單店在人力資源成本上大大增加的非‘節(jié)流’行為,也并非一定使單店利潤虧損,相反,卻極有可能使單店的整體利潤增加。

”李維華認(rèn)為,作為經(jīng)營者,最重要的是要學(xué)會、掌握和運(yùn)用“源”、“流”贏利管理。