站內(nèi)廣告的第一大作用是拉動(dòng)銷量。

我們可以根據(jù)產(chǎn)品本身的成長屬性和供應(yīng)鏈的強(qiáng)弱對長期的廣告思路作一個(gè)分析。

我們首先將 listing 分為新上架階段、成長階段、穩(wěn)定階段三大階段。

新上架階段，廣告可以帶來大量的曝光從而拉動(dòng)銷量，大幅度提升排名;成長階段，廣告可以有助于分析產(chǎn)品的匹配關(guān)鍵字和市場定位;穩(wěn)定階段，廣告可以拉動(dòng)銷量。

因?yàn)楸竟?jié)講述的是站內(nèi)廣告的長期運(yùn)營思路，所以需要以整體成本與整體收益為參考對象，在有限的成本下能做出的決策如下。

1、在ACOS低到某個(gè)界時(shí)開將站廣長期開設(shè)。

單純的數(shù)值計(jì)算非常簡單，即廣告的支出加上產(chǎn)品的成本(包含物流成本生產(chǎn)成本等)是否低于售價(jià)，如果低于售價(jià)就應(yīng)該長期開設(shè)廣告，但是這只是單純數(shù)值成本的計(jì)算，忽略了幾個(gè)要素:(1)廣告訂單產(chǎn)生的review對整體review的波動(dòng)變化。

該要素涉及 listing 訂單的產(chǎn)生 review 的比例，例如 review 產(chǎn)品比例是 1%且現(xiàn)有 review 評分是3.7，自然排名日均銷量 100，ACOS 為 5%且日均廣告費(fèi)為10美元，產(chǎn)品客單價(jià)假設(shè)是 10 美元。

那么每天由廣告帶來的訂單額是200美元廣告訂單量為20，平均每5天產(chǎn)生一個(gè) review，其review 期望值為3.7，產(chǎn)品每日總訂單量為120。

假設(shè)產(chǎn)品毛利率是8%，那么廣告訂單去除廣告費(fèi)用的毛利率是3%，即單日自然流量利潤額為 100×10×008=80 美元，廣告單日自然量利潤額為20×10×0.03=6美元，單日總利潤為 86 美元，廣告占比 6.9%，單日產(chǎn)生 review 期望值為 1.2個(gè)，期望評分3.7分，其中廣告訂單產(chǎn)生 review 期望值為 0.2個(gè)，占比 16.7%。

考慮到listing 本身可能在初期刷直評、測評等非正常方式獲取高分評價(jià)，那么可以認(rèn)為長期情況下隨著正常review的逐漸增多，listing本身的review評分會越來越低，也就是說我們增加了16.7%的 review 下降波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)來獲取了 6.9%的利潤，這在廣告無法拉動(dòng)產(chǎn)品排名的情況下會變得非常不利(因?yàn)殡S著廣告訂單的逐漸增多，差評review 出現(xiàn)的概率也會變大)。

所以即使在純成本計(jì)算中廣告成本不再占大頭，也要根據(jù)現(xiàn)有 review 的評分來控制廣告預(yù)算，不然銷量越大差評出現(xiàn)的概率也會越大。

(2)廣告本身占據(jù)的搜索欄位是否與現(xiàn)有搜索欄位沖突。

搜索“braided wedge sandals”，可以獲得如下界面賣家給這款涼鞋做了廣告，這是一個(gè)爆款涼鞋，其廣告序位為第 1 排第 1個(gè)，自然搜索序位是第2排第4個(gè)，但是仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)幾個(gè)運(yùn)營失誤點(diǎn)。

廣告曝光的產(chǎn)品居然比自然曝光的產(chǎn)品定價(jià)高出 14 美元，尤其在這種大量重復(fù)性產(chǎn)品的頁面中，價(jià)格是非常重要的影響因素，但是運(yùn)營者顯然沒有操作好。

與此同時(shí)，A9搜索引擎自然曝光的是黑色，廣告曝光的是銀色，我們不妨可以去看看該listing下6個(gè)review分別對應(yīng)什么產(chǎn)品,產(chǎn)品名稱為“FISACEWomensBraided Mid High Wedge Sandals Casual T-Strap Wedge Heel Sandal Shoes”。

我們可以留意到6個(gè) review 中3 個(gè)是直評，其中1個(gè) reiew 與黑色相關(guān)，2個(gè)review 與灰色相關(guān)。

那么我們得知在“braided wedge sandals”關(guān)鍵字下，黑色比其他顏色更有競爭力，不然 A9 算法不會以黑色為優(yōu)先曝光。

因此該 listing 熱賣的應(yīng)該是黑色和灰色，不然review 不會只有黑色和灰色相關(guān) review; 但是運(yùn)營卻不假思索地曝光銀色，這不僅違背了 A9的曝光邏輯，也違背了產(chǎn)品的銷售邏輯最后，我們可以留意到該頁面其實(shí)用不著廣告來幫產(chǎn)品曝光，因?yàn)樽匀黄毓獾膌isting有如下優(yōu)勢:顏色符合 A9搜索曝光邏輯，為熱賣色。

價(jià)格為前列產(chǎn)品最低價(jià)格，顯示為 13.99 美元具有碾壓性優(yōu)勢。

所以，上述情況在“braided wedge sandals”下曝光產(chǎn)品無異于畫蛇添足，這時(shí)候哪怕ACOS降低到5%以下也沒有自然曝光高效。

因此,在長期廣告的運(yùn)作中運(yùn)營者需要實(shí)時(shí)留意廣告曝光本身是否與產(chǎn)品的自然曝光相沖突，需要每個(gè)關(guān)鍵字組合去一一排查。

2、產(chǎn)品listing不成時(shí)(平均單量成不開廣告。

關(guān)于產(chǎn)品的成長，除非是某些爆款，否則產(chǎn)品的成長是有周期性的。

第一波次的成長在于亞馬遜A9搜索算法針對listing標(biāo)題/關(guān)鍵字尋找其適合的搜索欄位該部分可以通過自動(dòng)廣告加快進(jìn)程，當(dāng)找到搜索欄位時(shí)，可以通過手動(dòng)廣告強(qiáng)化其匹配程度。

最后觀察listing 下方是否出現(xiàn)“Customers who bought this item alsobought”字樣，如果出現(xiàn)了該推薦欄，那么產(chǎn)品已經(jīng)處于一個(gè)穩(wěn)定期，即處于第二波次的緩慢成長期其會不會出現(xiàn)第三波次的成長取決于競爭品的質(zhì)量與自身listing的 review 評分。

以小類目casualjackets類目下排名 top10的產(chǎn)品為例，產(chǎn)品標(biāo)題為“Women'sSlim Fit One Button Office Knit Blazer Jacket,Made in USA (Small-3XL)”，其已經(jīng)出現(xiàn)了相關(guān)推薦欄目。

那么該產(chǎn)品已經(jīng)在A9搜索算法中占有其穩(wěn)定序位，在不出現(xiàn)review 評分極低或者突然FBA 斷貨的情況下，短時(shí)間內(nèi)銷量波動(dòng)不會很大，此時(shí)操作如下:(1)關(guān)閉與該listing 相關(guān)的ACOS 較高的廣告。

(2)開始關(guān)注自身 listing的review 評分與競爭對手listing的review 波動(dòng)情況。

(3)可以在適當(dāng)情況下進(jìn)行催評或者送評。

(在listing 穩(wěn)定后，高質(zhì)量review的提升是第一要?jiǎng)?wù))。

(4)開始營銷操作。

( YouTube 網(wǎng)紅、測評類網(wǎng)站推廣等)。

3、只listing的新成開設(shè)告。

該決策與上述第2點(diǎn)最大的不同在于其會根據(jù)產(chǎn)品 isting成長速度的快慢決。

定是否繼續(xù)做站內(nèi)廣告曝光，而第 2 點(diǎn)是直到產(chǎn)品 isting 不再成長，否則不會信止廣告曝光，其兩者的判斷邏輯存在較大的差別。

在產(chǎn)品成長過程中，有時(shí)listing下方會顯示“Customers who bought this itemalso bought”，而有時(shí)下方會顯示“Customers who viewed this item also viewed”。

小類目casualjackets類目下排名一般的產(chǎn)品為例，產(chǎn)品標(biāo)題為“Poplover WomensLightweight Jackets with Hood Quick-Drying Outdoor Windbreaker”，其 listing 界面與下方顯示的欄位。

這就表明亞馬遜 A9算法還沒有找到與該產(chǎn)品配的搜索欄位，可能是由于產(chǎn)品本身賣點(diǎn)不足導(dǎo)致。

針對該類產(chǎn)品，當(dāng)廣告操作一段時(shí)間還沒有見效，且發(fā)現(xiàn)其下方推薦欄位還不是“Customers who bought this item also bought”時(shí)，可以按較低價(jià)格設(shè)置自動(dòng)廣告或者干脆關(guān)閉所有廣告操作，直接等待亞馬遜 A9 算法的自然流量幫助其進(jìn)行匹配。