很多運(yùn)營(yíng)的廣告分析流程是“下載報(bào)告→使用數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行篩選→把出單的關(guān)鍵詞單獨(dú)打手動(dòng)→對(duì)不出單、點(diǎn)擊量高的詞進(jìn)行否定”。

這些操作雖然是正確的，但仍然不夠精細(xì)。

無(wú)論是自動(dòng)廣告還是手動(dòng)廣告，都涉及關(guān)鍵詞投放和否定這兩步操作，投放的關(guān)鍵詞單個(gè)點(diǎn)擊預(yù)算多少合適、否定關(guān)鍵詞的具體標(biāo)準(zhǔn)又是什么，這些都是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要考慮的問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)思路雖然重要，但只有經(jīng)歷好的過(guò)程，才能得出好的結(jié)果。

如果賣(mài)家要調(diào)整競(jìng)價(jià)，就必須先了解亞馬遜的廣告規(guī)則。

亞馬遜采用基于競(jìng)價(jià)的定價(jià)模式，這意味著每次點(diǎn)擊成本的最終收費(fèi)會(huì)在符合條件的廣告競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)中產(chǎn)生。

如果賣(mài)家的商品曝光度較低且已經(jīng)擴(kuò)大了關(guān)鍵詞列表范圍，就可以嘗試提高競(jìng)價(jià)，這能幫助賣(mài)家獲得更多的曝光次數(shù)。

如果賣(mài)家的競(jìng)價(jià)太低，其他競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)取而代之。

尤其是當(dāng)關(guān)鍵詞具有較高流量時(shí)。

因此，單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)并不是越高越好，賣(mài)家需要綜合考慮鏈接和關(guān)鍵詞的效果。

賣(mài)家首先需要了解5個(gè)數(shù)值:曝光量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)、廣告訂單量和廣告銷(xiāo)售成本比，賣(mài)家只有準(zhǔn)確了解并掌握它們之間的關(guān)系及互相轉(zhuǎn)化關(guān)系，才能通過(guò)數(shù)據(jù)化的方法優(yōu)化般點(diǎn)擊轉(zhuǎn)廣告銷(xiāo)售成本比、廣告投資回報(bào)率4個(gè)指標(biāo)，它們的計(jì)算公式如下。

曝光點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/曝光量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=訂單量/點(diǎn)擊量廣告銷(xiāo)售成本比=廣告的花費(fèi)/銷(xiāo)售收人=(點(diǎn)擊量x點(diǎn)擊競(jìng)價(jià))/(廣告訂單量單價(jià))廣告投資回報(bào)率(ROI)=廣告訂單利潤(rùn)/廣告投資總額=(廣告訂單量x單價(jià)x利潤(rùn)率)/(點(diǎn)擊量x點(diǎn)擊競(jìng)價(jià))在理想情況下，曝光點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、廣告投資回報(bào)率越高越好，而廣告銷(xiāo)售成本比則越低越好。

然而，在服裝類(lèi)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，賣(mài)家只要保證曝光點(diǎn)擊率大于0.5%、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率大于10% 廣告銷(xiāo)售成本比小于15%，廣告效果就在可以接受的范圍內(nèi)。

如果關(guān)鍵詞未能同時(shí)滿足兩個(gè)以上條件，就被判定為低效關(guān)鍵詞，賣(mài)家可以對(duì)其進(jìn)行否定操作。

而單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)與廣告預(yù)算也可以根據(jù)廣告銷(xiāo)售成本比的計(jì)算公式得出。

單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)=廣告銷(xiāo)售成本比*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率x單價(jià)廣告預(yù)算=廣告銷(xiāo)售成本比x訂單量x單價(jià)舉例來(lái)說(shuō)，某產(chǎn)品的單價(jià)為25美元，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為5%，預(yù)期廣告銷(xiāo)售成本比為15%，那么單次點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)應(yīng)為15%x5%x25=0.1875(美元)。

如果預(yù)期廣告訂單量為10單，那么廣告預(yù)算應(yīng)為15%x10x25=37.5(美元)。

以上例子僅作為參考，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，亞馬遜不一定按照固定競(jìng)價(jià)收取費(fèi)用，而產(chǎn)品的單價(jià)與利潤(rùn)率在實(shí)際操作中也常常變動(dòng)。

這就要求賣(mài)家通過(guò)Excel編輯公式進(jìn)行計(jì)算，通過(guò)迭代優(yōu)化找到合適的廣告競(jìng)價(jià)區(qū)間。

最后，部分賣(mài)家的廣告組沒(méi)有較好的廣告結(jié)構(gòu)，而產(chǎn)品依然在售不能立即更新，此時(shí)賣(mài)家可以通過(guò)在原有廣告活動(dòng)中添加新廣告組的方式，逐步替代舊廣告。

只有這樣，整體廣告的投放效率才能進(jìn)一步提升。