(一)廣告策劃的定義策劃是通過周密的市場調(diào)研和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(情報或資料)和手段，科學、合理、有效地布局營銷、廣告戰(zhàn)略與活動進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢和消費群體現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結果。

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志之一。

美國是最早實行廣告策劃制度的國家，隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。

1986年，我國廣告界首次提出“廣告策劃”的概念。

這是自1979 年恢復廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開始走上向客戶提供全面服務的新階段。

廣告策劃可分為兩種:一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行劃，也稱單項廣告策劃:另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動進行策劃，也稱總體廣告策劃。

(二)廣告策劃的主要內(nèi)容一個較完整的廣告策劃主要包括五方面的內(nèi)容:市場調(diào)研的結果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。

1.分析廣告機會進行廣告策劃，首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什么樣的時機做廣告等問題，為此就必須搜集并分析有關方面的情況，如消費者情況、競爭者情況、市場需求發(fā)展趨勢、環(huán)境發(fā)展動態(tài)等。

然后根據(jù)企業(yè)的營銷目標和產(chǎn)品特點，找出廣告的最佳切入時機，做好廣告的群體定位，為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎。

2.確定廣告目標確定廣告目標，就是根據(jù)策劃的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實需要，明確廣告宣傳要解決的具體問題，以指導廣告活動的執(zhí)行。

廣告策劃的具體目標可以是使消費者了解企業(yè)的新產(chǎn)品、促進購買/增進銷售，或提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度以便形成品牌偏好群等。

3.形成廣告內(nèi)容廣告的具體內(nèi)容應根據(jù)廣告目標、媒體的信息可容量來加以確定。

一般而言，應包括以下三個方面:(1)產(chǎn)品信息。

產(chǎn)品信息主要包括產(chǎn)品名稱、技術指標、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規(guī)定必須說明的情況等。

(2)企業(yè)信息。

企業(yè)信息主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽、生產(chǎn)經(jīng)營能力以及聯(lián)系方式等。

(3)服務信息。

服務信息主要包括產(chǎn)品保證、技術咨詢、結款方式、零配件供應、保修網(wǎng)點分布以及其他服務信息。

4.選擇廣告媒體廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去，然而，不同的媒體在廣告內(nèi)容承載力、覆蓋面、送達率、展露頻率、影響價值以及費用等方面互有差異，因此，正確地選擇廣告媒體是廣告策劃過程中一項非常重要的工作。