杰克·特勞特在《新定位》中列出了消費(fèi)者的 5種心智模式。

這5種心智模式對(duì)跨境電商企業(yè)有重要的啟示:(1)心智容量有限:消費(fèi)者只能接收有限的信息。

也就是說(shuō)，在同一品類里，消費(fèi)者只能記著數(shù)一數(shù)二的品牌。

那么，我們?cè)陔娚唐脚_(tái)應(yīng)爭(zhēng)取在所屬類目中排名前 3名(并不能停留在目前阿里巴巴國(guó)際站默認(rèn)統(tǒng)計(jì)的 TOP10)，如果同類目已有穩(wěn)定的前 3 名，應(yīng)嘗試選擇其他類目，或者進(jìn)一步細(xì)分類目 (這會(huì)受電商平臺(tái)的制約)。

(2)心智厭惡混亂:消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。

在做品牌廣告時(shí)，廣告語(yǔ)越簡(jiǎn)單越好。

而對(duì)于店鋪選品，則應(yīng)注意控制單店產(chǎn)品細(xì)分種類，特別是 B2B 店鋪。

曾經(jīng)嘗試在一個(gè)店鋪同時(shí)銷(xiāo)售藍(lán)牙耳機(jī)和廚房電子秤，藍(lán)牙耳機(jī)首先進(jìn)行了一個(gè)月的 P4P 推廣，之后停止藍(lán)牙耳機(jī)付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而對(duì)電子秤進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但效果非常差。

僅僅兩個(gè)類目就會(huì)有這樣嚴(yán)重的問(wèn)題，因此，雖然阿里巴巴國(guó)際站允許一個(gè)店鋪選擇多個(gè)類目，但還是應(yīng)慎重選擇。

(3)心智缺乏安全感。

對(duì)于新產(chǎn)品，消費(fèi)者往往缺乏信任。

此時(shí)，在推出新產(chǎn)品時(shí)，需要適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。

新品推薦和關(guān)聯(lián)推薦都是比較好的策略。

安全感是構(gòu)建會(huì)員體系的保障。

在一些特定品類中，利用安全感或許有較好的提升忠誠(chéng)度的效果。

(4)心智難以改變。

消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變，新品在初次定價(jià)時(shí)應(yīng)特別留意這一點(diǎn)。

合適的品牌溢價(jià)策略對(duì)品牌有利，不連續(xù)的品牌溢價(jià)策略將有損品牌形象。

(5)心智失去焦點(diǎn)。

許多 B2B 商家認(rèn)為，產(chǎn)量與銷(xiāo)量基本匹配，客戶也相當(dāng)穩(wěn)定是最佳。

狀態(tài)。

當(dāng)達(dá)到這種最佳狀態(tài)后，商家會(huì)停止一切廣告投入。

這種做法不可取。

建議，在達(dá)到最佳狀態(tài)后，可以適當(dāng)降低效果類廣告投入，但不應(yīng)降低營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算，省下的效果類廣告費(fèi)用應(yīng)投入品牌類廣告。

也可以適當(dāng)調(diào)整廣告投入的節(jié)奏，在節(jié)日或旺季追加廣告，而在淡季減少投入，以維持最佳狀態(tài)的動(dòng)態(tài)平衡。

這需要高超的平衡技巧，因此 CMO(ChiefMark-etirg Oficer 首席營(yíng)銷(xiāo)官)應(yīng)堅(jiān)持分析數(shù)據(jù)，不斷總結(jié)規(guī)律。