通過市場細分,我們需要對每一個細分市場進行品牌分析。

成熟的市場是由多個品牌構(gòu)成的,進入一個行業(yè)前,一定要做好充分的品牌分析。

我們主要通過品牌集中度分析和品牌矩陣分析這兩個方面來開展品牌分析。

(一)品牌集中度分析1.品牌集中度的概念品牌集中度一般是指某一行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾家企業(yè)的銷售額占行業(yè)總銷售額的比例,用來衡量該行業(yè)的市場壟斷情況。

2.品牌集中度分析的方法鑒于線上市場的品牌集中度較線下市場的品牌集中度更高,我們可以采用以下步驟:(1)對市場上排在前N名的品牌進行采樣。

(2)計算每個樣本市場份額占采樣總體的百分比。

(3)從大到小排序并進行累加,超過80%份額的樣本數(shù)X,即為在TOPN中的品牌集中度。

表示在所采集的N個品牌中,市場主要被X個品牌壟斷。

如果在X內(nèi),有第X名是第X+名的2倍,則取X為品牌集中度。

設(shè)X/N=Y,建議 N≥30。

Y=(0%,30%],表示市場品牌高度集中,消費者對品牌具有高度認知,市場可能已經(jīng)不適合其他品牌的發(fā)展。

Y=(30%,50%],表示市場品牌輕度集中,消費者對品牌具有一定認知,其他品牌要從市場現(xiàn)有的品牌中爭奪市場份額相對較難。

Y=(50%,80%],表示市場品牌沒有集中,消費者并沒有明顯地傾向于某些品牌。

該市場可給其他品牌提供發(fā)展機會。

Y=(80%,100%],表示消費者對品牌并不敏感,有沒有品牌對消費者并沒有產(chǎn)生影響，品牌市場可能比較混亂，也可能沒有品牌市場。

(二)品牌矩陣分析1.品牌矩陣分析的概念品牌矩陣分析是基于矩陣分析法的應(yīng)用,通過將現(xiàn)有品牌進行歸類來查找市場上競爭度不高的細分市場。

如果用理想的品牌建設(shè)目標進行解構(gòu),得到的是目標矩陣;如果用品牌的現(xiàn)狀進行解構(gòu),得到的就是現(xiàn)狀矩陣。

2.品牌矩陣分析的方法(1)將品牌基于某兩個維度進行分類;(2)將以上兩個維度分別作為矩陣的兩個坐標,得到一個四象限的矩陣圖;(3)在矩陣中可以清晰地看到品牌的優(yōu)劣勢。

分析的過程中,維度的選擇非常重要,可以根據(jù)自身可能的切入點或者認為的核心關(guān)鍵點來選擇維度。