定位：一個(gè)營(yíng)銷方案或者一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)是由需求構(gòu)成的。

需求分為動(dòng)態(tài)需求和靜態(tài)需求。

靜態(tài)需求是分析消費(fèi)者最基礎(chǔ)的需求，也是產(chǎn)品應(yīng)該滿足的基本需求。

這個(gè)是靜態(tài)的，是不會(huì)變的，動(dòng)態(tài)需求是一個(gè)對(duì)比的結(jié)果，是連續(xù)的。

這里邊有兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，消費(fèi)者，需求。

我們先從需求說(shuō)起，消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的特征是一一對(duì)應(yīng)的，核心需求是影響消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素，另外還有非核心需求，或者差異化需求，這些是附加價(jià)值，或者叫做差異化價(jià)值。

以消費(fèi)者的角度來(lái)看這是一個(gè)靜態(tài)的需求，那么什么是動(dòng)態(tài)的需求呢？ 動(dòng)態(tài)需求是基于動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)的，市場(chǎng)不止一個(gè)賣家，市場(chǎng)上的大部分產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者的核心需求，少數(shù)產(chǎn)品滿足非核心需求/差異化需求。

我們?nèi)シ治鲂枨髥?wèn)題的時(shí)候要考慮靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種需求模式。

靜態(tài)需求是一個(gè)最基礎(chǔ)的滿足條件，比如我最近在關(guān)注的藍(lán)牙耳機(jī)，音質(zhì)，舒適性，通話質(zhì)量，降噪功能，續(xù)航能力，連接問(wèn)題，操作問(wèn)題，防水問(wèn)題，這些是基本的靜態(tài)需求，是這類產(chǎn)品應(yīng)該滿足消費(fèi)者的最基礎(chǔ)的需求，這些需求里邊，各個(gè)需求的權(quán)重和產(chǎn)品本身的特性也有關(guān)，比如說(shuō)耳機(jī)，音質(zhì)永遠(yuǎn)是最核心的需求，是耳機(jī)類產(chǎn)品影響消費(fèi)者購(gòu)買決策最大的一個(gè)因素。

不管是任何產(chǎn)品，都會(huì)有一個(gè)最關(guān)鍵的、最購(gòu)買決策影響最大的、也是此類產(chǎn)品的屬性中最重要的一個(gè)需求。

做產(chǎn)品之前一定要確定 “關(guān)鍵需求“ 都有那些，然后再去市場(chǎng)調(diào)研找出來(lái)，靜態(tài)需求中其他需求，其他需求也需要按照權(quán)重去排序，作為進(jìn)行市場(chǎng)定位的重要參考。

上段文字中涉及到一個(gè)關(guān)鍵詞叫做“市場(chǎng)調(diào)研“，市場(chǎng)調(diào)研的目的是為了更好的進(jìn)行定位和營(yíng)銷方案的制訂。

市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該從以下幾個(gè)方面開(kāi)始做。

調(diào)研市場(chǎng)市場(chǎng)可以分解為以下幾個(gè)關(guān)鍵詞，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)份額分布。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按照市場(chǎng)份額的不同可以分為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)創(chuàng)新者，市場(chǎng)跟隨者。

為什么要按照角色分類呢？是因?yàn)椴煌慕巧珜?duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的影響。

消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中存在這樣一個(gè)過(guò)程，問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、形成認(rèn)知、可供選擇方案的評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)買后行為。

不同的市場(chǎng)角色按照市場(chǎng)份額的不同對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知形成影響，隨著份額的遞減，造成的影響力是一個(gè)指數(shù)遞減的過(guò)程，市場(chǎng)領(lǐng)先者占據(jù)了巨大的流量或者巨大的市場(chǎng)份額，一定程度上代表了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和趨勢(shì)，我們可以理解為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是更受大家歡迎的。

更受歡迎的因素根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)不同情況都有不一樣的特征，評(píng)價(jià)、價(jià)格這些是一個(gè)因素，有可能評(píng)價(jià)很多，價(jià)格很低，導(dǎo)致產(chǎn)品受歡迎，但是比這兩者更重要的是其他因素，產(chǎn)品的屬性，設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品滿足的靜態(tài)基本需求，這些往往是我們需要去深入調(diào)研的地方，特別是涉及到選品的過(guò)程。

因?yàn)檫@些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在教育和改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，特別是產(chǎn)品的屬性和設(shè)計(jì)上邊，會(huì)有很大的影響。

這些代表著大眾的判斷和大眾的審美觀。

如果你想以一個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新者的角色切入市場(chǎng)，就要考慮你的這些創(chuàng)新是否有效，和現(xiàn)在的趨勢(shì)是否有共性，以及你的差異化是否會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作創(chuàng)新，如果只是自己覺(jué)得創(chuàng)新，這就不叫創(chuàng)新，叫做偽創(chuàng)新。

同樣一個(gè)產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品，話語(yǔ)權(quán)不在產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品銷售者，話語(yǔ)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。

在產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可之前，千萬(wàn)不要自以為是的說(shuō)自己有好產(chǎn)品，你所謂的好產(chǎn)品也是面對(duì)同樣的生產(chǎn)者或者銷售者的產(chǎn)品對(duì)比得來(lái)的，大部分的時(shí)候我們都很無(wú)知，承認(rèn)吧老少爺們們。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)消費(fèi)者的影響是很難改變的（但并不是改變不了的），所以這就是創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，有可能你搞一個(gè)自己覺(jué)得很好的產(chǎn)品，但是放在市場(chǎng)上，無(wú)人問(wèn)津。

但是這個(gè)問(wèn)題絕對(duì)是有解決辦法的。

首先，你必須了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者影響了消費(fèi)者的那些認(rèn)知，這些認(rèn)知可能來(lái)自于很多方面，價(jià)格、產(chǎn)品屬性、甚至售后。

深入了解可能會(huì)比較復(fù)雜，我曾經(jīng)調(diào)研過(guò)有線耳機(jī)的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的想象，低音這個(gè)詞代表的市場(chǎng)和耳機(jī)的外形之間存在一定的聯(lián)系，消費(fèi)者潛意識(shí)里會(huì)覺(jué)得全入耳式的耳機(jī)低音效果會(huì)更好，當(dāng)然全入耳式的由于其封閉的設(shè)計(jì)，漏音比較少，但是和低音并無(wú)絕對(duì)的聯(lián)系，但是市場(chǎng)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的就是這個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)詞語(yǔ)的搜索結(jié)果幾乎全是這種造型，并且從成交的記錄來(lái)看，半入耳式耳機(jī)在這個(gè)詞的市場(chǎng)是比較吃虧的，即使你的低音是很好的。

你也很難改變消費(fèi)者的這種認(rèn)知聯(lián)系。

找到共性和差異化找到這些被影響的比較深刻的認(rèn)知之后，要判斷那些是可以改變的，那些是靠個(gè)人力量很難改變的，可以改變的。

受歡迎的產(chǎn)品的特點(diǎn)，和自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，存在那些共性以及差異化，共性代表著消費(fèi)者喜歡這類產(chǎn)品的本質(zhì)原因，差異化是對(duì)這種因素的加強(qiáng)。

結(jié)合價(jià)格來(lái)看的話，你產(chǎn)品的基本價(jià)值和差異化的價(jià)值之和一定要大于價(jià)格，顧客價(jià)值=顧客感知價(jià)值-價(jià)格。

并且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你的顧客價(jià)值要大于他們。

想要提高價(jià)格，就要提高顧客感知價(jià)值。

顧客價(jià)值在營(yíng)銷中分為五個(gè)層次，第一是核心利益，第二是基本產(chǎn)品，第三是期望產(chǎn)品，第四是增值產(chǎn)品，第五是潛在產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)發(fā)生在產(chǎn)品增值層次。

感知價(jià)值感知價(jià)值又可以被分解為很多影響因素，產(chǎn)品本身的屬性，包括產(chǎn)品質(zhì)量，包裝，外觀設(shè)計(jì)，功能，能滿足的消費(fèi)者的需求，以及需求的滿足程度，產(chǎn)品的差異化，售后服務(wù)，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，還包括視覺(jué)價(jià)值（圖片以及視頻呈現(xiàn)的感覺(jué)或者氣質(zhì)），文案、評(píng)價(jià)等等。

這其中的每個(gè)細(xì)節(jié)都可以被繼續(xù)分解。

營(yíng)銷就是確定需求和方向之后，不斷的分解，然后轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的過(guò)程。

電商運(yùn)營(yíng)的很多東西都可以從這里去挖掘，這里如果展開(kāi)講，可以把整個(gè)運(yùn)營(yíng)方法都講出來(lái)。

所以說(shuō)，運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很基礎(chǔ)的工作，只是一個(gè)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略下的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略看問(wèn)題的角度又不一樣，不止要基于產(chǎn)品和市場(chǎng)，也要考慮企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷在于全方位的營(yíng)銷。

所以對(duì)于銷售來(lái)講，難點(diǎn)在于營(yíng)銷思維。

營(yíng)銷思維形成之后，運(yùn)營(yíng)就會(huì)變得簡(jiǎn)單。

大部分運(yùn)營(yíng)和銷售只是整個(gè)大系統(tǒng)中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行者，要學(xué)換種角度和高度去看待問(wèn)題，明白自己的定位和價(jià)值。

只有先擴(kuò)大自己的認(rèn)知邊際，才有可能走出這個(gè)圈子。

上邊講了很多都是關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研的部分，接下來(lái)講一下什么是動(dòng)態(tài)需求。

動(dòng)態(tài)需求是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講的，和前邊聊的靜態(tài)基本需求的概念，以及受歡迎產(chǎn)品、認(rèn)知影響這幾個(gè)概念是互相聯(lián)系的。

營(yíng)銷者的目的不是創(chuàng)造需求，而是滿足需求，但是最關(guān)鍵的工作在于發(fā)現(xiàn)需求。

某某某說(shuō)過(guò)，提出問(wèn)題比回答問(wèn)題難多了。

動(dòng)態(tài)需求，是自身產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較的一個(gè)過(guò)程。

市場(chǎng)上會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)者提供的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的需求，但是消費(fèi)者有時(shí)候并不會(huì)買賬，這要看滿足的是那些需求，對(duì)于關(guān)鍵需求，消費(fèi)者的上限會(huì)比較高，你滿足的越多，消費(fèi)者選擇你的機(jī)會(huì)會(huì)越多。

對(duì)于某些需求，消費(fèi)者需要的是差異化的滿足，而不是在增長(zhǎng)上的滿足。

關(guān)鍵因素不僅僅要滿足增量的標(biāo)準(zhǔn)，如果能提供差異化價(jià)值，顧客的感知價(jià)值會(huì)大大提高。

有些需求并不是滿足越多越好，=，如果過(guò)度的滿足，并不能同比增加顧客的感知價(jià)值，反而會(huì)因此定位不準(zhǔn)，造成資源的浪費(fèi)，這樣的例子很多，原因是這些需求不是影響消費(fèi)者的核心因素，他們需要的是差異化，縱向的、多維度的滿足，而不是橫向的擴(kuò)大。

需求不會(huì)突然增加也不會(huì)突然減少，用一句比較玄學(xué)的話講，需求的量是恒定的，它就在那里，本身就存在，只是由于技術(shù)或者商業(yè)的進(jìn)化速度等原因，有的被發(fā)現(xiàn)的有的還沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)。

市場(chǎng)上每天都會(huì)出現(xiàn)所謂的“創(chuàng)新者“，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的產(chǎn)品，但是大部分都沒(méi)有做起來(lái)，我不知道有多少人去分析過(guò)這個(gè)原因。

創(chuàng)新是有技巧的，是基于完善的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，以及大量的產(chǎn)品測(cè)試。

即使這樣也不能完全把風(fēng)險(xiǎn)降低為零。

接下來(lái)講下消費(fèi)者這個(gè)關(guān)鍵詞。

消費(fèi)者不應(yīng)該被簡(jiǎn)單的按照年齡、性別、消費(fèi)能力來(lái)分類，這樣的分類也沒(méi)有太多實(shí)際意義。

還是要回歸到需求上，以需求分類。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們需要了解到消費(fèi)者的反饋信息和對(duì)產(chǎn)品存在的疑問(wèn)。

從而了解消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品最關(guān)注的點(diǎn)是那些，關(guān)鍵因素的判斷也是要基于對(duì)消費(fèi)者的這些市場(chǎng)調(diào)研而而得出的。

我們根據(jù)關(guān)鍵因素去延伸，尋找在滿足“關(guān)鍵因素”需求之外，消費(fèi)者的其他訴求。

產(chǎn)品的更新和創(chuàng)新都是這么來(lái)的，比如手機(jī)剛開(kāi)始只能接打電話，這是需求是關(guān)鍵需求，是手機(jī)的基本功能，后邊加入了可以收發(fā)電子郵件的功能，這個(gè)時(shí)候我們定位的消費(fèi)群體就變成了：追求基礎(chǔ)通話功能并且想要便捷的收發(fā)郵件的人。

收發(fā)郵件就是延伸出來(lái)的新需求、真實(shí)需求，并且這些需求有實(shí)際的意義，能夠提供足夠的差異化價(jià)值。

在定位消費(fèi)群體的時(shí)候，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品有明確的認(rèn)識(shí)和分類，不同的產(chǎn)品特性，消費(fèi)者的態(tài)度也不一樣，華為的手機(jī)越做越貴但是還有人買，但是你把一根數(shù)據(jù)線賣到100美金，大概率上不會(huì)有人購(gòu)買。

那么具體到某個(gè)產(chǎn)品上應(yīng)該如何給自己的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷定位呢？ 有以下幾個(gè)方面第一：分解自身產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品屬性以及尋找差異化內(nèi)容第二：不分平臺(tái)的去調(diào)研此類產(chǎn)品的特性，了解這個(gè)類別第三：根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)識(shí)別和細(xì)分對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，分析消費(fèi)者市場(chǎng)，以及消費(fèi)行為影響因素，關(guān)鍵的心理過(guò)程和決策過(guò)程第四：充分的市場(chǎng)調(diào)研，識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)，上文有提。

市場(chǎng)調(diào)研絕對(duì)不是看下各個(gè)品牌占比，而是分析這些數(shù)據(jù)對(duì)需求和購(gòu)物決策帶來(lái)的影響。

第五：進(jìn)行營(yíng)銷定位和制訂相應(yīng)的營(yíng)銷方案應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。