如果將視線放在Temu出現(xiàn)的前兩年,的確有太多的案例能給這個問題帶來肯定的回答。

有做海外數(shù)字營銷的人士談到,“跨境這個行業(yè)里面掙錢的是真少。

要么新入場的茍延殘喘,要么體量大的帶病支撐,前幾年掙錢的這兩年也不行了。

”出海圈里對此公允的看法是,難的原因,一方面是國內(nèi)制造業(yè)太卷,另一方面是流量成本的走高,持續(xù)的燒錢只會快速消亡。

當(dāng)時,速賣通做了個調(diào)整,提高商家入駐門檻,將平臺往品質(zhì)的方向發(fā)展,Tik Tok Shop也宣布升級Polaris計(jì)劃,加大力度扶持品牌出海,這些策略在行業(yè)內(nèi)看來都是正確的,畢竟內(nèi)卷嚴(yán)重會讓平臺進(jìn)入惡性循環(huán),此前的Wish、vova等都算是反面案例。

那如果回到平臺本身,問題又出現(xiàn)在哪些方面呢?一直以來,亞馬遜的“飛輪效應(yīng)”被奉為電商行業(yè)的金科玉律,平臺通過引入優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和商家,提供物美價廉的產(chǎn)品,隨著用戶體驗(yàn)的上升,平臺再憑借口碑效應(yīng)吸引更多的商家和用戶。

需要注意的是,在這個過程中,平臺只起到“搭臺子”的作用,它的收入和商家的傭金、廣告費(fèi)牢牢綁定,和商品并沒有直接的關(guān)系。

所以在“口碑效應(yīng)”形成的前期,電商平臺往往需要下足夠的血本進(jìn)行補(bǔ)貼,給商家營銷、給用戶優(yōu)惠,為低價買單的都是真金白銀。

仍以Wish為例,早期Wish的商家、消費(fèi)者爆發(fā)式增長,GMV陡增,但和大部分同行一樣,增收但不增利。

隨著供給越來越多,一方面商品質(zhì)量泥沙俱下,另一方面,商家之間出現(xiàn)惡意競爭,盡力降成本賺差價。

平臺一旦監(jiān)管不力,不僅口碑迅速下滑,甚至?xí)划?dāng)?shù)卣畯?qiáng)制封停。

Wish在面臨以上危機(jī)時,想通過對賣家巨額罰款來加強(qiáng)控制,但這樣一來,賣家賺不到錢虧本后只有出走,加上劣幣驅(qū)逐良幣,最終平臺流量枯竭。

Fanno、vova的遭遇也大抵如此。

講述亞馬遜發(fā)展史的《一網(wǎng)打盡》里提到,實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)的其中一個前提,是構(gòu)建整個完善的履約系統(tǒng),也就是現(xiàn)在的FBA模式,亞馬遜在上面花了很多人力物力,因此能夠在提升銷售效率的同時,控制產(chǎn)品質(zhì)量保證滿意度。

國內(nèi)做跨境電商的公司,一開始大多以獨(dú)立站服務(wù)的形式存在,背后是移動互聯(lián)網(wǎng)和下沉市場的雙浪疊加,以及從亞馬遜、eBay這些大平臺上的中低端賣家溢出;這時市場呈現(xiàn)出分布式獨(dú)立站與傳統(tǒng)去中心化平臺的兩大陣營對立。

隨著中國的互聯(lián)網(wǎng)能力卷出海外,供應(yīng)鏈外溢,更高效的物流、平臺運(yùn)營和管理能力的溢出,新一代的平臺型跨境玩家誕生,他們?yōu)榱吮荛_與亞馬遜的正面競爭,兼具后者去中心化的同時,深入下沉市場,Wish就是其中典型。

但大部分玩家,可能是享受了很多現(xiàn)成的紅利,前期靠燒錢換低價起來很快,供應(yīng)鏈卻沒有深耕,也沒有做好用戶體驗(yàn),因此既達(dá)不到亞馬遜那樣的話語權(quán),又要在賣家、消費(fèi)者之間來回斡旋。

換句話說,早期低價換量是徒有其表,時機(jī)到了缺點(diǎn)自然會暴露出來。

在這種情況下,我們就更能夠理解,為什么和蘭亭集勢同一時期誕生的SHEIN,同樣是做低價非標(biāo)品,會在十多年后的今天才變得炙手可熱。

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