自從去年9月在美國上線以來,Temu 已經(jīng)成功在47個國家上線,并且成為 App Store 最受歡迎的免費應(yīng)用之一。

據(jù) Statista 發(fā)布的數(shù)據(jù),今年5月,上線不到10個月的時間里,Temu 就已經(jīng)達到了過億用戶里程碑。

而到今年11月,Temu 在全球已經(jīng)實現(xiàn)了2.5億次下載。

拼多多Q3季度的財報公布后,同比飆升93.9%的營收十分亮點,大大超出了華爾街的市場預(yù)期,在發(fā)布后就拉漲了拉漲了18%的股價,公司市值超過阿里巴巴,實現(xiàn)歷史性超越,成功引爆了資本市場的追捧。

翻看1967年以來全球市值最高的公司,IBM、NFF、通用電氣、微軟、?？松梨?、美國等任何一家企業(yè)的成功既是時代的產(chǎn)物,又是做對了連續(xù)一系列的事情、一系列要素的疊加、相互嵌套才能夠取得的。

今天我們就來探討TEMU的成功原因是什么？以及它在哪些方面做了創(chuàng)新？憑什么能夠在美國電商平臺中殺出來？同時,我們也需要關(guān)注為什么起早的那些跨境電商平臺卻落后？。

一、流量只是表象,廣告面向的是所有用戶也許很多人覺得TEMU的社交裂變、廣告投放帶來了大量的用戶,但無數(shù)次的歷史經(jīng)驗表明：廣告帶來的用戶摻雜著各種說不清道不明的用戶,獲客成本之高、用戶留存之差都是能夠拖垮一家企業(yè)。

像趣頭條曾經(jīng)一年花費上百億的拉新獲客廣告,卻因為運營模式單一、端內(nèi)廣告過多影響用戶體驗和短視頻競爭加劇沒有跟上,導(dǎo)致最終用戶流失嚴重；。

像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜生鮮電商一年花費10個億來地推拉新、補貼用戶,但最終由于非買菜核心用戶群、商品的豐富度不夠、產(chǎn)品質(zhì)量問題、競爭加劇等原因?qū)е抡w用戶的留存差；。

企業(yè)快速增長期間,靠營銷方式、廣告能夠拉到的用戶并不能說明真實需求大,只有那些能夠留下來有真實需求的用戶才是你的資產(chǎn)。

在Temu之前,美國人創(chuàng)辦的Wish曾被冠上“美版拼多多”的稱號。

這家2010年6月成立的老牌電商,曾和亞馬遜、eBay、速賣通一起被列為全球四大購物網(wǎng)站。

它也有過和Temu、Shein相似的經(jīng)歷——去年以來,從全球下載量來看,Temu、Shein相繼超過亞馬遜。

而早在2018年,Wish也曾成為全球下載量最大的電商APP,安裝量達1.6億次,超過亞馬遜。

“低價”讓W(xué)ish受到了消費者的歡迎,但后來平臺頻頻發(fā)生的產(chǎn)品問題,最終遭到官方抵制。

2021年,在其最大的市場歐洲,Wish被法國政府勒令下架。

這一事件的緣起是法國競爭、消費和反欺詐總局發(fā)現(xiàn)其抽調(diào)Wish平臺的商品中絕大部分都不符合標準。

在給予整改后,法國政府對Wish的回應(yīng)和行動并不滿意,便要求搜索引擎和應(yīng)用商店“封殺”Wish。

阿里旗下的速賣通就曾在多個國家推出人拉人砍價活動,在巴西,速賣通是首個將此玩法引入當?shù)氐碾娚唐脚_。

社交玩法,不是Temu獨有的優(yōu)勢。

回顧TEMU2023年的廣告投放策略：。

在 2023 年 2 月 12 日舉行的超級碗比賽期間,投放了兩個 30秒的廣告,這兩則廣告均以“Shop like a billionaire（像億萬富翁一樣購物）”為主題,宣傳了 Temu 平臺的低價優(yōu)勢,同時也創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價。

在2023年3月份以來,陸續(xù)在 Facebook、Instagram、YouTube 等社交媒體平臺上投放了大量廣告,宣傳了 Temu 平臺的商品種類、價格、物流等優(yōu)勢。

在美國各大電視臺投放了電視廣告,宣傳了 Temu 平臺的品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢。

從投放的渠道包含超級碗、線上社交軟件、傳統(tǒng)電視廣告,因此可以推測TEMU核心的目標消費群眾主要是3類：。

對價格敏感的年輕消費者：Temu 在超級碗期間投放的廣告,希望通過超級碗這一美國最大體育賽事,吸引更多對價格敏感的年輕消費者。

超級碗的觀眾主要為 18-34 歲的年輕人,他們對價格敏感,同時也更容易接受新事物。

Temu 的低價優(yōu)勢,正好符合這類消費者的需求。

對中國文化感興趣的美國消費者：Temu 在社交媒體上投放的廣告,主要以宣傳 Temu 平臺的商品種類、價格、物流等優(yōu)勢為主。

這些廣告的受眾,主要為對中國文化感興趣的美國消費者。

Temu 希望通過這些廣告,向美國消費者展示中國商品的多樣性和性價比優(yōu)勢。

傳統(tǒng)電視廣告的傳統(tǒng)主流消費者：Temu 在電視廣告中宣傳了平臺的品牌形象和產(chǎn)品優(yōu)勢。

Temu 希望通過這些廣告,提升 Temu 平臺的品牌知名度,并吸引更多美國消費者。

今年摩根士丹利發(fā)布的一份研究報告,就曾描述過Temu的用戶畫像：62%女性、38%男性。

年收入5萬美元以下占比55%。

這部分用戶,跟線下dollar tree、DG的1元店的用戶重合度可能較高,而不是亞馬遜。

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綜上,Temu投放廣告的策略是全面且飽和式的,并不是很多觀點里面說的目標是美國的下沉市場用戶。