“為何中國(guó)化妝品在日韓未受熱捧？跨境電商是否成為關(guān)鍵破局之道？本文深入探討了中國(guó)化妝品出口趨勢(shì)、消費(fèi)者偏好、以及如何在亞洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突破和適應(yīng)。

沒(méi)有人不喜歡“反敗為勝”的故事,但商業(yè)神話并不時(shí)時(shí)上演。

2023年,關(guān)于中國(guó)美妝出海日韓的好消息不斷。

上半年,據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),日本從中國(guó)進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)約45%至61億日元（約合人民幣3億元）,躍居第二。

年末,一則“中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)的出口額同比上漲大約190%”的消息,引發(fā)輿論沸騰。

一時(shí)之間,中國(guó)化妝品征戰(zhàn)東亞的史詩(shī)仿佛近在咫尺。

但是,中國(guó)美妝在日韓,真的火了嗎？《化妝品觀察》就此話題采訪了多位在日韓生活的華人,她們普遍感受是：并沒(méi)有太大水花。

即便是品牌出海較為成功的日本,也難掩雷聲大、雨點(diǎn)小的尷尬。

“能感到國(guó)貨品牌的營(yíng)銷很猛,經(jīng)常在 ins 和新宿看見(jiàn)廣告,但身邊實(shí)際上沒(méi)有什么討論度”。

在東京生活的張女士說(shuō)。

熟悉韓國(guó)市場(chǎng)的貿(mào)易從業(yè)者李先生認(rèn)為,中國(guó)制造在韓國(guó)“低質(zhì)低價(jià)”的印象還未得到扭轉(zhuǎn),這種輿論氛圍,是籠罩在中國(guó)品牌頭頂?shù)囊粓F(tuán)烏云。

高增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)雖然振奮人心,但我們更應(yīng)該看到,中國(guó)品牌面前,還有無(wú)數(shù)座高山需要翻越。

眼下,這個(gè)故事又出現(xiàn)了一個(gè)新的變量。

跨境電商平臺(tái) SHEIN 、阿里旗下的 AliExpress（速賣通）以及拼多多的 Temu 正在海外接連引發(fā)核爆,改寫(xiě)電商版圖。

當(dāng)中國(guó)出海的星火已經(jīng)點(diǎn)燃,這些高速增長(zhǎng)的跨境電商,會(huì)成為燎原的第一把稻草嗎？??中國(guó)化妝品出口市場(chǎng)韓國(guó)沒(méi)進(jìn)前十近三年來(lái),我國(guó)化妝品出口額保持高速增長(zhǎng),出海成績(jī)不斷刷新。

據(jù)海關(guān)總署最新數(shù)據(jù),2023年前11月,我國(guó)化妝品出口總額約421億元,同比增長(zhǎng)達(dá)到24.2%。

??2022年,我國(guó)化妝品出口排名前五的國(guó)家和地區(qū)為美國(guó)、中國(guó)香港、英國(guó)、日本和泰國(guó),共占出口總額的50%。

其中,泰國(guó)從第七躍升至第五,證明我國(guó)化妝品出海東南亞已頗具成效。

但是,在中國(guó)出口排名前十的市場(chǎng)中,并沒(méi)有韓國(guó)的身影。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年前11個(gè)月,中國(guó)出口韓國(guó)的美妝產(chǎn)品總額達(dá)到9.35億元,大約占我國(guó)總出口量的2%。

若再加上中國(guó)化妝品進(jìn)口情況,可以看到,雖然貿(mào)易逆差一再縮減,但整體進(jìn)出口仍有較大懸殊。

2023年前11個(gè)月,我國(guó)化妝品進(jìn)口額達(dá)到1175億元,是化妝品出口額的約3倍。

?與我國(guó)出口較為分散的市場(chǎng)現(xiàn)狀相反,多年來(lái),我國(guó)化妝品進(jìn)口來(lái)源高度集中于歐美和日韓,2022年,前5大進(jìn)口市場(chǎng)占據(jù)中國(guó)化妝品進(jìn)口總額的83%。

據(jù)媒體報(bào)道,2022年中國(guó)從日本進(jìn)口化妝品金額超過(guò)300億元,從韓國(guó)進(jìn)口額為171.5億元。

進(jìn)出口的數(shù)據(jù)落差背后,是我國(guó)化妝品出口只是剛起跑、存在較大追趕空間的現(xiàn)實(shí)。

韓國(guó)難進(jìn)、日本遇冷艱難的東亞出海中國(guó)化妝品出海興起是在2020年。

據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》,2020年國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)10倍以上,其中以完美日記、花西子、橘朵、花知曉、colorkey 為代表的一批新銳品牌,充當(dāng)了出海先鋒隊(duì)。

?縱觀這些品牌,或是通過(guò)合作本土零售商大舉進(jìn)駐線下渠道,或是通過(guò)明星代言、種草營(yíng)銷打開(kāi)市場(chǎng)聲量,再通過(guò)海外獨(dú)立站+跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

其出海第一站,往往都鎖定日本和東南亞。

為什么首選目標(biāo)中沒(méi)有韓國(guó)？一是進(jìn)入韓國(guó)時(shí)渠道選擇有限。

在韓國(guó)生活的亦女士說(shuō),由于韓國(guó)消費(fèi)者傾向于親身感受化妝品功效,因此她們更愿意選擇線下購(gòu)買(mǎi)。

目前,韓國(guó)最大的藥妝店 Olive Yong 幾乎壟斷了韓國(guó)所有的線下消費(fèi)市場(chǎng),市占率超過(guò)90%。

李先生提到,“新品牌在和 Olive Yong 合作時(shí),往往議價(jià)能力很弱,同時(shí)這種渠道也需要與掌握當(dāng)?shù)仃P(guān)系的成熟代理商合作才能有進(jìn)入機(jī)會(huì)。

”因此,韓國(guó)線下渠道對(duì)新品牌并不友好。

二是,近年來(lái),韓國(guó)化妝品掀起一股純素主義、環(huán)保、可持續(xù)的風(fēng)潮,也影響了中國(guó)品牌進(jìn)入。

政策是第一道門(mén)檻。

韓國(guó)于2018年12月修正《促進(jìn)節(jié)約及回收資源法》,禁止廠商使用難以回收的塑料,例如 PVC 或者彩色的 PET 瓶子等。

該回收法適用于所有在韓國(guó)的產(chǎn)品,包括國(guó)內(nèi)以及進(jìn)口化妝保養(yǎng)類產(chǎn)品。

在消費(fèi)端,消費(fèi)者也更更青睞具有環(huán)保理念的品牌。

2023年,Olive Yong 曾對(duì)2000名女性進(jìn)行調(diào)查,有93.4%受訪者表示：在價(jià)格差不多的情況下,會(huì)選擇對(duì)社會(huì)和環(huán)境有幫助的產(chǎn)品。

2022年,LG 生活健康推出純素彩妝品牌「freshian」,2023年悅詩(shī)風(fēng)吟換 logo 時(shí)強(qiáng)調(diào)其品牌的天然和活性成分。

除了這些大公司投奔純素懷抱,韓國(guó)純素化妝品品牌 AMUSE、athe、Dear, Klairs 也擁有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

中國(guó)品牌在進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)時(shí),需要回應(yīng)這些環(huán)保理念,以及采取切實(shí)的做法。

但目前看來(lái),困難重重。

而在日本,中國(guó)品牌雖然動(dòng)作頻頻,但還處在有聲量、無(wú)銷量的階段。

據(jù)張女士介紹,日本包括松本清、LOFT、高島屋、伊勢(shì)丹等藥妝和日用品零售店都出現(xiàn)了一些中國(guó)品牌的身影,但買(mǎi)的人很少。

一條佐證是在日本最權(quán)威的美妝排行榜 cosme 美容大賞官網(wǎng)上,日本出海最火熱的花知曉也只有個(gè)位數(shù)評(píng)價(jià),而 canmake 評(píng)價(jià)達(dá)到上千條。

?cosme?網(wǎng)站上花知曉和canmake對(duì)比張女士認(rèn)為,中國(guó)品牌通過(guò)大量營(yíng)銷,或許能夠吸引一些華人,以及對(duì)中國(guó)文化感興趣的日本人,但熱度很難持續(xù)。

“價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)勢(shì),中國(guó)產(chǎn)品在日本賣挺貴的,比如花知曉某款腮紅在東京大概是3000日元（約合150元人民幣,同款產(chǎn)品在天貓售價(jià)為79元）,大家肯定更愿意購(gòu)買(mǎi)像 canmake 這樣的本土品牌。

”同時(shí),中國(guó)品牌還需要和價(jià)格體系接近的韓國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

但化妝品作為一種不強(qiáng)依賴科技,而是融合審美、價(jià)值觀的產(chǎn)業(yè),更容易受到國(guó)家文化影響。

當(dāng)下以 BLACKPINK、BTS 為代表的韓流正席卷美國(guó)和日本,張女士介紹,“和自己同期入社的新人,自我介紹時(shí)一大半都說(shuō)喜歡 k-pop（韓國(guó)流行音樂(lè)）”。

在韓流的帶動(dòng)下,韓國(guó) Rom&nd、AMUSE、hince、Hera 等品牌在日本的各大銷售平臺(tái)上名列前茅。

?BLACKPINK成員Jennie代言化妝品牌Hera?多重因素下,中國(guó)化妝品出海日韓,并沒(méi)有像很多人想象的那般掀起驚濤駭浪。

“有一些波瀾,但不多。

”一位出海營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道。

?跨境電商,品牌出海的新利刃?多位受訪者表示,中國(guó)制造已擁有了比肩國(guó)際的實(shí)力,日韓很多化妝品的原料也都來(lái)自中國(guó),只是囿于歷史、地緣、文化等因素,很難打破不同國(guó)別之間這堵“無(wú)形又密不透風(fēng)的墻”。

但眼下,跨境電商的火熱,正成為一把利刃,劈開(kāi)中國(guó)出海的新路徑。

幾位日韓生活的華人都表示她們樂(lè)于在速賣通、SHEIN 和 Temu 上買(mǎi)中國(guó)化妝品,“款式多,又便宜”是主要原因。

在韓國(guó),速賣通已經(jīng)超越韓國(guó)老牌購(gòu)物網(wǎng)站 GMarket,成為韓國(guó)第三大電商平臺(tái),人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)韓國(guó)本土電商巨頭 Coupang,被后者視為強(qiáng)勁對(duì)手。

2023年3月,速賣通宣布韓國(guó)國(guó)民級(jí)演員馬東錫成為首個(gè)代言人,引發(fā)韓國(guó)消費(fèi)者及媒體熱議,并證明了中國(guó)品牌“在地化營(yíng)銷”的成功。

速賣通在韓國(guó)地鐵投放廣告韓國(guó)統(tǒng)計(jì)局2023年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年第二季度韓國(guó)跨境電商交易額增加了25.6%,刷新了2014年以來(lái)的最高值,來(lái)自中國(guó)的交易額增幅最大。

“速賣通0.99美金包郵。

因此體積小、物流成本可控且高毛利的產(chǎn)品更適合市場(chǎng)需求,比如小家電、彩妝個(gè)護(hù)類,都是容易獲客、盈利也不錯(cuò)的產(chǎn)品。

”上述出海營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

可以看到,目前速賣通里美容個(gè)護(hù)熱銷榜單中,主要是假睫毛、修眉刀、海綿蛋等低客單價(jià)物品。

速賣通網(wǎng)站頁(yè)面?而在消費(fèi)更加苛刻的日本,SHEIN 則以豐富的供給、高質(zhì)量的選品,收獲了眾多忠誠(chéng)的女性消費(fèi)者。

SHEIN 最早以快時(shí)尚起家,但如今已經(jīng)從服飾拓展到了鞋、配飾、美容等多個(gè)品類,2023年 SHEIN 非服飾品類占總營(yíng)收比例上升到了 40%。

據(jù)雨果跨境,目前 SHEIN 的美妝品類日銷件數(shù)基本都大于100萬(wàn)件,一些商家上新超過(guò)3000件,整體品類增幅樂(lè)觀。

目前花知曉、酵色、橘朵、COLORROSE 這幾個(gè)中國(guó)品牌,在化妝品類目搜索中排名靠前。

?SHEIN網(wǎng)站的酵色搜索頁(yè)后來(lái)者 Temu,憑借國(guó)內(nèi)熟悉的“砍一刀”和不計(jì)成本的燒錢(qián)營(yíng)銷,熱度正在韓國(guó)和日本快速攀升。

當(dāng)下,新一輪經(jīng)濟(jì)下行壓力向全球蔓延,為主打低價(jià)商品的 Temu 提供了攻城略地的彈藥。

據(jù) data.ai,去年8-10月,Temu 在日韓下載量排第一的天數(shù)遠(yuǎn)超其他同類電商平臺(tái)。

再挑剔的消費(fèi)者,也架不住手里沒(méi)錢(qián)。

?Temu在日韓下載量排名,圖源：data.ai這些跨境電商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成功,帶動(dòng)平臺(tái)賣家在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)提升。

比如張女士就告訴《化妝品觀察》,分段式假睫毛就是通過(guò)跨境電商,成為備受日本消費(fèi)者歡迎的中國(guó)大單品。

“以前日本線下是沒(méi)有分段式假睫毛的,SHEIN 上火了以后,現(xiàn)在日本店里也會(huì)有。

”綜合來(lái)看,目前中國(guó)化妝品出口,還處在基于供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的1.0階段,而非通過(guò)中國(guó)品牌以及本地代理商的運(yùn)作,形成品牌影響力的2.0階段。

有業(yè)內(nèi)人士分析,中國(guó)擁有全球最完整的工業(yè)門(mén)類和供應(yīng)鏈能力,實(shí)現(xiàn)出海突圍,最終只是時(shí)間問(wèn)題。

如同中國(guó)的汽車出口,2020年以前受制于國(guó)外汽車品牌多年建立的銷售渠道和供應(yīng)鏈體系,進(jìn)退維谷。

直到“奇點(diǎn)”來(lái)臨,2020年后借助新能源實(shí)現(xiàn)躍遷式增長(zhǎng),每年保持了100萬(wàn)輛的高增速。

中國(guó)也于2023年底成為了全球第一大汽車出口國(guó)。

中國(guó)化妝品也會(huì)遵循這樣一條發(fā)展路徑。

當(dāng)下,已有越來(lái)越多品牌選擇在研發(fā)上投入大量資源,在再生醫(yī)學(xué)、合成生物學(xué)等科研領(lǐng)域迎頭追趕,而這些最終會(huì)形成時(shí)代的復(fù)利,讓中國(guó)品牌贏得全球的競(jìng)爭(zhēng)。

就像《國(guó)王的演講》萊昂納爾·羅格那段自白：改變的開(kāi)始總是最難的,過(guò)程總是最痛的,結(jié)局卻是最好的。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（36氪出海）：36氪出?！ば袠I(yè)｜中國(guó)美妝“反攻”日韓,逃不脫低價(jià)標(biāo)簽。