什么是產(chǎn)品組合。

首先,什么叫做產(chǎn)品組合？我們都知道,產(chǎn)品是為了滿足顧客的性需求的,有多少種顧客的需求就會有多少種不同的產(chǎn)品。

隨著一個產(chǎn)品在市場當(dāng)中不斷的增強(qiáng),隨著產(chǎn)品的成熟,你會發(fā)現(xiàn)我們服務(wù)的顧客群越來越多。

我們回顧一下,最開始寶馬只有一款車,但是到今天寶馬已經(jīng)有好幾個系列了,開始出現(xiàn)多個產(chǎn)品線,而且在每一個產(chǎn)品線下出現(xiàn)好幾個型號,多種款式,多種顏色,多種排氣量,這整個的結(jié)構(gòu),就是我們所講到的產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品組合是企業(yè)為了滿足日益細(xì)分的顧客差異化需求,用一個組合來覆蓋到企業(yè)想要的細(xì)分市場,產(chǎn)品組合是企業(yè)對消費者細(xì)分市場和消費購買偏好變遷的一種回應(yīng)。

談產(chǎn)品組合,我們就必須要講幾個核心的概念。

產(chǎn)品線的寬度。

第一個是關(guān)于產(chǎn)品線的寬度,寶馬的1系到7系,一共分了七條產(chǎn)品線,這個指的是產(chǎn)品線寬度,有七個這么寬。

另外像豐田汽車,有凱美瑞、皇冠、漢蘭達(dá)、亞洲龍等等,你可以把它們理解成子品牌,也可以理解成產(chǎn)品線。

產(chǎn)品線的寬度是指一個品牌或者企業(yè)所擁有的獨立產(chǎn)品線數(shù)量的總和。

產(chǎn)品線的長度。

可以簡單理解為產(chǎn)品的花樣組合,比如寶馬每一系底下都有亞型號,不同的排量,不同的動力。

產(chǎn)品線的長度是指單一產(chǎn)品線下產(chǎn)品不同型號的組合。

產(chǎn)品線的緊密度。

產(chǎn)品線的緊密度是指不同產(chǎn)品在型號、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)性。

產(chǎn)品線的緊密度是為了幫助企業(yè)無縫隙的覆蓋整個市場。

如果產(chǎn)品的緊密度太稀疏,我們就會漏掉很多空白市場,被競爭對手所占據(jù)。

如果產(chǎn)品的緊密度太緊,會導(dǎo)致在消費者端產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異化不夠,企業(yè)自己蠶食自己的市場。

比如奔馳長軸距的E級車,已經(jīng)在蠶食S級的市場,因為這兩者越來越接近了,導(dǎo)致互相蠶食對方的市場份額。

比如很多化妝品公司推出來的產(chǎn)品定位,祛痘的、補水的、美白的,由于太接近,消費者無從選擇。

產(chǎn)品組合策略涉及三個概念——產(chǎn)品組合、產(chǎn)品大類也叫產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目。

產(chǎn)品組合就是指在一個特定的時期之內(nèi),某一個企業(yè)所經(jīng)營、所生產(chǎn)或所銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。

簡單地講,產(chǎn)品組合就是指一個企業(yè)所經(jīng)營的所有產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合和業(yè)務(wù)組合這兩個概念很大程度上是比較相似的,可以簡單理解為是同一個概念,在實務(wù)當(dāng)中具體使用的時候,產(chǎn)品組合的界定可能有粗有細(xì)。

其中產(chǎn)品大類,產(chǎn)品大類也叫產(chǎn)品線,強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品,叫產(chǎn)品線。

產(chǎn)品項目是指某一個產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,稱作產(chǎn)品項目。

舉個例子,寶潔。

寶潔公司是美國的公司,是全球最大的日用消費品的生產(chǎn)企業(yè),它在全世界范圍之內(nèi)有很多著名的品牌,寶潔公司歷史上在中國也經(jīng)營了很多具體的產(chǎn)品組合。

在中國,寶潔曾經(jīng)經(jīng)營過表格中的品牌,如果把整個表格歸納到一起看,這說明寶潔公司在中國的整個產(chǎn)品組合包含了三個主要的產(chǎn)品線,每一個產(chǎn)品線內(nèi)部又包含了若干不同的品牌和不同的產(chǎn)品,所以總體來講,這就是一個產(chǎn)品組合的概念。

產(chǎn)品線就是指在整個產(chǎn)品組合當(dāng)中,根據(jù)不同產(chǎn)品、不同品牌之間的關(guān)聯(lián)性、相似性所劃分出來的不同的類別,如果按照這個表格說明,這個組合當(dāng)中有三個類別,第一個類別是美尚類產(chǎn)品,第二個類別是健康類產(chǎn)品,第三個類別是家居類產(chǎn)品,所以就這個例子而言,它的產(chǎn)品組合當(dāng)中,產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線就是三個。

產(chǎn)品項目,就是在每一個產(chǎn)品大類當(dāng)中,里面的每一個品牌或每一個產(chǎn)品,用產(chǎn)品的包裝、規(guī)格、花色、品種所區(qū)分出來的具體產(chǎn)品。

在這個例子中,美尚類產(chǎn)品當(dāng)中有海飛絲、飄柔、沙宣等相關(guān)品牌,飄柔品牌的產(chǎn)品主要是洗發(fā)水,去超市可以發(fā)現(xiàn)飄柔洗發(fā)水有很多不同的花色、有不同的功效、還有、不同的包裝規(guī)格等等,這里面的每一個都可以稱為是一個具體的產(chǎn)品項目,不同花色的產(chǎn)品項目、不同功效的產(chǎn)品項目、不同規(guī)格的產(chǎn)品項目等就是不一樣的,因為它們的花色、品種、規(guī)格是有區(qū)別的,這就是產(chǎn)品項目。