戛納國際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)立于1954年,被譽(yù)為廣告創(chuàng)意營銷界的“奧斯卡”。

每年,由科技公司和營銷公司們承包的游艇和海灘俱樂部,都是戛納國際創(chuàng)意節(jié)上不可缺少的亮點(diǎn)。

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海灘上的風(fēng)景也代表著廣告營銷屆的最新風(fēng)向。

從2015年開始,戛納海灘被廣告技術(shù)供應(yīng)商占領(lǐng),而2023年的戛納海灘,是屬于創(chuàng)作者和影響者們的盛夏。

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據(jù)Influencer Marketing Hub的數(shù)據(jù),2022年,全球創(chuàng)作者市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到了1040億美元。

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Meta、TikTok、YouTube、Snap、Spotify等創(chuàng)作者平臺(tái)都參與了這次活動(dòng),并攜帶了平臺(tái)創(chuàng)作者們出席。

而KOL營銷公司也積極地在國際創(chuàng)意節(jié)進(jìn)行展示,以KOL營銷平臺(tái)Captiv8為例,該公司在今年首次投入了資金,安排幾十名營銷人員和創(chuàng)作者參與了本次活動(dòng)。

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從去年開始,營銷人員開始意識(shí)到,創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)不再是一種新奇的事物,而是一種正確的策略。

“如果不通過創(chuàng)作者,就很難真正接觸到Z世代。

”一位CMO在創(chuàng)意節(jié)上說。

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隨著廣告成本上漲和創(chuàng)作者們?cè)絹碓綁汛蟮内厔?shì),KOL營銷已經(jīng)成為海外大多數(shù)品牌預(yù)算的固定項(xiàng)目。

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impact.com在《2022-2023海外KOL營銷洞察報(bào)告》中指出,全球KOL營銷經(jīng)歷了重大的變化和發(fā)展,如今,大量消費(fèi)者在做購買決策之前,都會(huì)傾向于參考KOL的建議和內(nèi)容。

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而隨著海外KOL營銷的生態(tài)化,品牌出海更加需要深入理解海外創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生的變化,理解品牌和KOL雙方視點(diǎn)的差異性,才能達(dá)成更高的合作價(jià)值。

?012023,海外KOL影響力持續(xù)擴(kuò)大今年,國際上著名的KOL營銷公司,開始在戛納Croisette海灘上占據(jù)了重要的位置。

往年雖然TikTok、Pinterest等社交平臺(tái)都在海灘上占有一定的位置,但留給創(chuàng)作者們的空間并不多。

?今年的節(jié)日上,KOL營銷公司Influence接管了此前由Twitter持有的黃金海灘位置,這被看作是一個(gè)劃時(shí)代的標(biāo)志。

?在過去兩年,廣告主和創(chuàng)作者的合作方式發(fā)生了真正的變化。

媒體平臺(tái)和營銷公司將戛納廣告節(jié)視作一個(gè)“對(duì)話”的機(jī)會(huì),幫助創(chuàng)作者和營銷人員建立溝通的橋梁,更好地將創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)納入到未來的合作計(jì)劃中。

?對(duì)此,亞馬遜旗下的直播平臺(tái)Twitch邀請(qǐng)了游戲主播Koji在臺(tái)上發(fā)言,Koji以《Among Us》和《堡壘之夜》的游戲直播而出名,并已經(jīng)和可口可樂、X-Box進(jìn)行過合作。

在活動(dòng)中,Koji與營銷人員進(jìn)行了直接的對(duì)話。

?在創(chuàng)意節(jié)中,Koji會(huì)見了一些重要的品牌客戶,這些客戶希望花時(shí)間更好地了解創(chuàng)作者和他們的工作方式,以及對(duì)他們來說什么是重要的。

?隨著KOL營銷在疫情后的升級(jí),營銷人員也更加依賴KOL對(duì)于消費(fèi)者的影響力。

KOL營銷來到了一個(gè)全新的時(shí)代,進(jìn)入了KOL與品牌重新進(jìn)行對(duì)話的時(shí)代。

KOL不再是品牌營銷的從屬者,他們與消費(fèi)者有更加緊密的聯(lián)系,并重視內(nèi)容創(chuàng)作的自由度和專業(yè)性。

因此,對(duì)于海外營銷人員,重新理解KOL和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì),是未來幾年海外品牌營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

?impact.com在《KOL營銷洞察報(bào)告》中展現(xiàn)了有趣的數(shù)據(jù),在研究中,有54%的受訪者認(rèn)為自己是內(nèi)容創(chuàng)作者。

也即是說,他們對(duì)自己在社交平臺(tái)的定位,不僅僅是興趣愛好的分享者,更是輸出專業(yè)內(nèi)容的“行業(yè)專家”。

?事實(shí)上,海外社交平臺(tái)上,專家型以及小微型KOL正受到越來越多的歡迎。

頭部KOL曝光效果好,但粉絲參與度低。

而小微KOL的粉絲參與度更高,能為品牌增加可信度。

?KOL的個(gè)人品牌的價(jià)值更加得以彰顯。

KOL可以通過內(nèi)容付費(fèi)、打造個(gè)人品牌、出售產(chǎn)品來獲得收入,其收入選擇變得多樣化,而品牌方的主動(dòng)權(quán)可能會(huì)受到一定的沖擊。

?《報(bào)告》顯示,有77%的內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來源依舊是與品牌的營銷合作。

隨著KOL營銷領(lǐng)域的專業(yè)化,品牌與KOL的營銷合作方式與營銷目的也在深入演變,并將在合作中實(shí)現(xiàn)更多的營銷價(jià)值。

?一些內(nèi)容創(chuàng)作者們追求平等的合作伙伴關(guān)系,這也就意味著,出海品牌需要更好地理解海外KOL營銷的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì),尋求實(shí)現(xiàn)更好的合作效果。

?02“信任度”是KOL營銷的核心今年的戛納創(chuàng)意節(jié),也被看作是網(wǎng)紅營銷最成功的一年。

一位首席營銷官表示,今年在Croisette上看到的創(chuàng)作者領(lǐng)域的規(guī)模可能是去年的兩倍,而且未來會(huì)越來越好。

這也意味著,KOL營銷的影響力在增長,在品牌廣告支出的占比還將繼續(xù)擴(kuò)大。

?KOL營銷的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者和KOL之間建立的信任度。

借助消費(fèi)者“愛屋及烏”的心理,KOL幫助品牌建立良好的印象,或是直接轉(zhuǎn)化為購買率。

?《報(bào)告》顯示,有三分之一的消費(fèi)者通過社交媒體渠道來了解品牌,并在年輕消費(fèi)群體中,該傾向更為明顯。

社交媒體已成為年輕人認(rèn)識(shí)新品牌、了解品牌的首要渠道。

?為了提高KOL營銷效果,需要理解KOL與消費(fèi)者信任度建立的原因,以及這種信任度能對(duì)營銷產(chǎn)生哪些價(jià)值。

?KOL代表了一個(gè)共同興趣的群體,當(dāng)代社會(huì)文化圈層和結(jié)構(gòu)越來越豐富、細(xì)致,KOL作為“意見領(lǐng)袖”,憑借自身的專業(yè)度和個(gè)性風(fēng)格,在興趣圈層具備足夠的影響力。

?從營銷的角度來看,年輕群體更喜歡內(nèi)容創(chuàng)作者。

比起名人帶貨,年輕群體更喜歡中小型的KOL,因?yàn)樗麄兏邆湔鎸?shí)性和專業(yè)度,他們的品牌代言更加真實(shí)可靠。

?因此,在KOL營銷中,KOL能夠幫助粉絲增加對(duì)于品牌的好感度,獲得更多受眾的信任和喜愛,從而與消費(fèi)者建立更牢固的關(guān)系。

?而品牌想要推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,關(guān)鍵也在于利用好KOL和粉絲的信任關(guān)系。

《報(bào)告》中指出,這種信任關(guān)系主要源于三個(gè)重要影響因素：KOL對(duì)自己的專業(yè)領(lǐng)域充滿熱情；KOL擁有一定的專業(yè)知識(shí)；在與品牌合作時(shí)KOL如實(shí)披露了推廣信息。

?在平臺(tái)的選擇上,不同的用戶群體有不同的平臺(tái)偏向性。

其中,年輕一代的受眾更偏好圖像、影像內(nèi)容,這對(duì)于KOL營銷有天然的優(yōu)勢(shì)。

短視頻在海外的流行,為KOL營銷帶來了豐富的土壤。

?海外非營利性兒童節(jié)目組織、芝麻街工作室的CMO Samantha Maltin參與了戛納創(chuàng)意節(jié),她在面對(duì)媒體采訪時(shí)表示,《芝麻街》節(jié)目登陸TikTok后,在72小時(shí)內(nèi)就擁有了100萬播放量,觀眾的數(shù)量不斷激增。

懷舊的卡通人物形象,迅速成為了TikTok上的一股熱門趨勢(shì)。

?以TikTok為代表的海外社交媒體,具備引爆海外潮流和熱點(diǎn)的強(qiáng)大勢(shì)力。

?impact.com《報(bào)告》顯示,雖然TouTube和Facebook的受眾最大,但KOL最喜歡的平臺(tái)是Instagram和TikTok。

調(diào)查中,有92%的KOL稱他們主要在Instagram上發(fā)帖,43%在TikTok發(fā)帖,TikTok已經(jīng)超過Facebook。

?以TikTok為代表的海外社交媒體,具備引爆海外潮流和熱點(diǎn)的強(qiáng)大勢(shì)力。

?并且,TikTok擁有可觀的用戶互動(dòng)率。

據(jù)WARC的數(shù)據(jù),TikTok的平均互動(dòng)率為7.50%,是排名第二的Instagram（3.22%）的兩倍多。

?因此,海外KOL營銷,也是品牌們能夠最快、最直接接觸海外“Z世代”的途徑。

?但在實(shí)際投入營銷的過程中,營銷人員和KOL之間存在的矛盾也被暴露。

營銷人員希望通過KOL營銷,能夠提升品牌知名度和促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)率,而KOL則更加關(guān)注自身的內(nèi)容創(chuàng)作。

這也意味著,隨著創(chuàng)作者生態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展,KOL營銷的策略和方法也要隨之迭代。

?據(jù)海外媒體報(bào)道,本次戛納創(chuàng)意節(jié)上其中一個(gè)顯著的趨勢(shì)是,創(chuàng)作者在品牌戰(zhàn)略上開始贏得一席之地。

隨著品牌尋求創(chuàng)作者的力量來打造產(chǎn)品,品牌和創(chuàng)作者尋求平等合作關(guān)系、共同創(chuàng)作的戰(zhàn)略,成為新的方向。

?03品牌出海,如何適應(yīng)KOL營銷的升級(jí)？在今年戛納國際創(chuàng)意節(jié)的第二天,沃爾瑪、e.l.f. Beauty和聯(lián)合利華的首席營銷官,一同討論了如何充分利用KOL影響力營銷。

?其中,聯(lián)合利華的全球首席營銷官Samir Singh分享了他對(duì)于品牌與KOL合作關(guān)系的觀點(diǎn)。

他表示,雖然聯(lián)合利華已經(jīng)是100年的老品牌,但比起品牌自身的說法,消費(fèi)者通常更相信別人對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià),而這是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的意義所在。

?Samir Singh表示,他們對(duì)品牌的信息傳遞有相當(dāng)?shù)目刂屏?但如果為了達(dá)到創(chuàng)意的多樣性,他們?cè)敢夥艞壱稽c(diǎn)控制權(quán)。

而至于衡量方法,如果可以提升品牌的長期影響力、知名度,他就不會(huì)太擔(dān)心點(diǎn)擊率以及其他指標(biāo)。

?隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的升級(jí),KOL營銷已經(jīng)不單是簡單的流量轉(zhuǎn)化,還能從更多維度上實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。

這也意味著,品牌與KOL的合作不單是簡單的甲乙方關(guān)系,更是平等的合作伙伴關(guān)系,品牌需要探索和KOL更加平等和多元的合作形式。

?目前,大部分KOL營銷關(guān)注于短期視角,關(guān)注發(fā)了幾篇帖子后的流量轉(zhuǎn)化。

通過對(duì)KOL優(yōu)勢(shì)的分析,營銷人員可以通過KOL營銷,挖掘更多的業(yè)務(wù)價(jià)值,因此,出海品牌的KOL營銷策略可以有更多的創(chuàng)新和升級(jí)。

?impact.com《報(bào)告》的調(diào)研樣本顯示,KOL營銷的最大優(yōu)勢(shì)是信任度和真實(shí)性。

在長期與KOL合作營銷的人員中,有73%認(rèn)可了信任的和真實(shí)性的價(jià)值,這顯示了雙方長期合作的重要性。

?出海品牌可以探索形式更豐富、效益更大的KOL合作模式。

?impact.com《報(bào)告》顯示,品牌與KOL合作,最受歡迎的模式是由KOL創(chuàng)作內(nèi)容來展示品牌形象,有80%的營銷人員認(rèn)為這種方式很有效。

同時(shí),還有其他一些合作模式,比如對(duì)于快消品類,KOL可以展示一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)使用某品牌產(chǎn)品；或是在社交媒體宣傳自己使用某品牌產(chǎn)品等。

?而由于營銷價(jià)值的多元化,以及KOL之間的個(gè)體差異,如何準(zhǔn)確衡量KOL合作中的績效,成為營銷人員目前最大的挑戰(zhàn)。

?對(duì)于如何衡量營銷項(xiàng)目的價(jià)值和表現(xiàn),在調(diào)研中,營銷人員和KOL都認(rèn)同營銷帶來互動(dòng)率提升的指標(biāo),但在其他考量指標(biāo)上持有不同的觀點(diǎn)。

比如,KOL更加重視社交媒體流量的增加,對(duì)轉(zhuǎn)化率提升的認(rèn)同度較低,而營銷人員對(duì)于社交媒體流量以及轉(zhuǎn)化率都持有相同的重視度。

?為了提升KOL合作的良性循環(huán),營銷人員需要與KOL進(jìn)行更多溝通和分析,優(yōu)化KOL營銷效果,并將績效的衡量與報(bào)酬支付更好地結(jié)合。

?《報(bào)告》指出,品牌可以與KOL建立長期的合作伙伴關(guān)系,在不斷的測(cè)試和學(xué)習(xí)中優(yōu)化營銷策略；在營銷效果的衡量上,可以與項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)應(yīng),而非拘泥與社交媒體上的指標(biāo)；以及可以在關(guān)鍵指標(biāo)上,給予KOL激勵(lì)和打賞,帶動(dòng)營銷項(xiàng)目的正向發(fā)展。

?更詳細(xì)的調(diào)研數(shù)據(jù)和營銷指南,可以參考《2022-2023海外KOL營銷洞察報(bào)告》。

該報(bào)告是由impact.com和WARC聯(lián)合發(fā)布,旨在通過分析從品牌和KOL雙方視角提出的觀點(diǎn)和需求,為投入或由意向發(fā)展KOL營銷的中國出海品牌提供更多指導(dǎo)性建議,優(yōu)化與海外KOL的營銷合作,促進(jìn)更多業(yè)務(wù)增長。

– END –原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（品牌工廠BrandsFactory）：創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)占領(lǐng)戛納創(chuàng)意節(jié)海灘,代表了海外市場(chǎng)營銷的哪些新風(fēng)向？。