“聊聊爆品,以及在 TikTok 如何讓一個爆品誕生。

?誰不想做爆品,但問題是你真的了解爆品嗎爆品,僅僅是聊這個話題,就已經(jīng)有足夠的吸引力。

對于絕大多數(shù)出海電商玩家來說,爆品是一個結(jié)果,代表一個漂亮的銷量數(shù)字,代表眾多消費(fèi)者的喜愛與熱捧,甚至這個結(jié)果的產(chǎn)生,還有些意外和驚喜的成分。

而事實(shí)上,爆品的價值遠(yuǎn)不于此,完整地認(rèn)識爆品,也是讓爆品從偶發(fā)性到規(guī)律性的開始。

因此,近期 TikTok for Business 也是發(fā)布了《2023年社群電商爆品營銷白皮書》,以期幫助出海商家更好地找到規(guī)律性,提供“有跡可循”的爆品營銷策略。

??1??快速突圍競爭?2023年的出海電商市場是備受關(guān)注的,同時也是充滿激烈競爭的。

尤其對于成熟賣家來說,在布局產(chǎn)品矩陣時,有新款也會有經(jīng)典款,有爆款也會有基礎(chǔ)款。

而爆品在產(chǎn)品矩陣中的定位更像一把“尖刀”,可以幫助賣家更快速地找到突破口,打開市場,緩解經(jīng)營壓力。

??2??經(jīng)營降本增效?爆品會倒逼出海電商玩家在供應(yīng)鏈上更加聚焦,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)降本增效。

不管是生產(chǎn)線,還是倉儲物流,將資源都集中在少而精的爆品上,并且形成規(guī)模效應(yīng),除了帶來生產(chǎn)和運(yùn)輸效率的提升,也會避免 SKU 過于繁多帶來的成本浪費(fèi),并且減少庫存壓力。

當(dāng)然,在這件事情上,爆品和供應(yīng)鏈建設(shè)是相輔相成的,爆品讓供應(yīng)鏈變得更輕盈,同時也只有高效、成熟的供應(yīng)鏈才能支撐爆品的穩(wěn)定爆發(fā)。

??3??打造品牌價值?爆品的另一面,是流量。

在全球信息過載的大背景下,能夠找到吸引消費(fèi)者關(guān)注的觸點(diǎn)已是難能可貴。

而爆品,相當(dāng)于一個已經(jīng)完成消費(fèi)者甄選的品牌觸點(diǎn),在不追加投入的情況,就可以通過爆品與目標(biāo)消費(fèi)者建立溝通,傳遞信息。

因此,前置對爆品的理念定位、選品風(fēng)格和視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,也是快速打造品牌影響力的創(chuàng)新途徑。

??4??擴(kuò)張生意版圖?什么品有商機(jī),不是用腦袋拍,而是用結(jié)果說話。

爆品就是最好的結(jié)果,它可以直接幫你驗(yàn)證消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)喜好,并進(jìn)一步提供拓品思路。

不管是沿襲超級爆品進(jìn)行品類覆蓋,還是挖掘爆品背后的群體特征或市場特征部署拓品矩陣,都是助力企業(yè)擴(kuò)張生意版圖的有效拓品方式。

?取乎其上,得乎其中。

當(dāng)我們真正開始思考如何打造爆品時,首先要做的是更加全面和長遠(yuǎn)地去認(rèn)識爆品價值,把爆品當(dāng)做一個營銷策略去理解,針對這些價值去主動布局,自然會收獲到更好的結(jié)果。

想要讓爆品誕生,請先了解爆品的一生一個爆品會走過怎樣的一生,當(dāng)你完整地掌握爆品發(fā)展生命周期的每一個階段,你才能真正知道,應(yīng)該如何去讓爆品在這個周期里面,更加火爆的綻放。

??1??孵化期?孵化期是爆品最需要精心呵護(hù)的階段。

如同春天的幼苗,在爆品上線初期,需要謹(jǐn)慎細(xì)微地去觀察爆品的表現(xiàn)并及時調(diào)整策略,以讓其能夠順利成長起來。

而商家要做的,就是通過孵化期表現(xiàn),找到具有更大潛質(zhì)的爆品,集中資源去推廣,讓更多的人可以關(guān)注到。

??2??起量期?起量期是爆品沖刺的關(guān)鍵階段。

該階段是爆品銷量增長最為顯著的時期,也是最容易被其他商家關(guān)注到以及跟品模仿的時期。

因此商家在起量期需要打速度戰(zhàn),盡可能投入更多資源,快速猛沖,把爆品完全推爆。

??3??爆發(fā)期?爆發(fā)期是爆品轉(zhuǎn)化的黃金階段。

經(jīng)過孵化期的播種和起量期的耕耘,爆品已經(jīng)到了銷量和熱度的峰值,也是爆品實(shí)現(xiàn)盈利的主要時期。

對商家而言,需要盡可能地去延長這個階段,爭取商業(yè)價值的最大化。

??4??衰退期?衰退期雖然是爆品銷量下滑的階段,但并不意味著爆品的結(jié)束。

如果有機(jī)會,商家可以在衰退期嘗試尋找可以賦予爆品“二次生命”的新爆點(diǎn),重新推向新一個高潮。

即使沒有機(jī)會,商家也可以蓄勢待發(fā),利用爆品在衰退期的余熱,為下一波爆品做準(zhǔn)備。

?去哪里做,是爆品策略的第一步從了解到行動,要做的第一件事,是找到一個打造爆品的最佳陣地。

?尋找最佳陣地,核心是在尋找陣地與爆品的適配度：1）看陣地是否有足夠豐富的用戶,能夠承載爆品所需的流量基礎(chǔ)；2）看陣地是否有良好的內(nèi)容生態(tài)和討論氛圍,能夠推動爆品快速獲得關(guān)注和熱度；3）看陣地是否符合用戶消費(fèi)習(xí)慣,能夠支撐爆品更穩(wěn)定和持久的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

?縱觀全球電商市場的發(fā)展,也正是在往更加契合爆品營銷的方向演變。

從自挑自選的貨架電商時代,到流量推薦的社交電商時代,再到口碑裂變的社群電商時代,打造爆品這件事情變得越來越主動和容易。

同時,TikTok 社群電商也在不斷優(yōu)化自身爆品營銷的能力,圍繞消費(fèi)者與爆品的每一個接觸環(huán)節(jié),去助力爆品的成功誕生。

??1??發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品推薦更合適?消費(fèi)者認(rèn)識爆品的第一印象非常重要,直接決定了一個產(chǎn)品是會開啟爆品之旅,還是直接被淹沒在海量產(chǎn)品之中。

TikTok 社群電商的解決方案是,基于社群的興趣推薦機(jī)制,在很大程度上確保產(chǎn)品與用戶之間的高契合度,一開始就讓消費(fèi)者與爆品“一見傾心”。

據(jù)調(diào)研顯示,71%的用戶表示 TikTok 向他們展示了自己正在尋找的事物[1]。

??2??考慮環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品內(nèi)容更可信?爆品不應(yīng)該只是一次性的沖動消費(fèi),而是能經(jīng)得住深思熟慮的理性消費(fèi)。

據(jù)調(diào)研顯示,51%的消費(fèi)者會在購物前預(yù)先在網(wǎng)上研究產(chǎn)品[2],想要在“被看見”后更深度地打動愈加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者,關(guān)鍵是要取得他們的信任。

TikTok 社群電商致力于通過源于社群的原生內(nèi)容和達(dá)人推薦,幫助爆品快速與用戶建立信任,讓爆品更加容易被接納和相信。

??3??交易環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品購買更便捷?好的爆品陣地,不能只讓爆品停留在聲量的火爆上,還應(yīng)該體現(xiàn)在交易轉(zhuǎn)化上。

要做到后者,除了爆品本身已經(jīng)夠“火”之外,還需要有穩(wěn)定和便捷的購買通道,讓消費(fèi)者心動的爆品立刻變?yōu)樾袆拥谋贰?/p>

TikTok 社群電商在持續(xù)打磨生于社群的購買路徑,不管是 TikTok 站內(nèi)下單的 TikTok Shop 熱賣爆品,還是跳轉(zhuǎn)落地頁下單的站外引流爆品,都在努力為消費(fèi)者帶來更加便捷、簡單和絲滑的購物體驗(yàn)。

??4??分享環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品周期更持久?爆品之所以會“爆”,很大程度上就是因?yàn)楸返穆贸虥]有在完成購買后停下來,而是形成口碑被分享出去。

當(dāng)然,能夠激發(fā)出越多的用戶分享,爆品的生命力就會越長。

TikTok 社群電商正是非常典型的好物分享陣地,比如#TikTokMadeMeBuyIt 這樣的原生口碑分享話題社群,正在以非?？斓乃俣瘸砷L,截止2023年6月已經(jīng)有了超過500億的瀏覽量[3]。

TikTok 社群電商的用戶分享意愿甚至?xí)由斓狡脚_外,74%的用戶表示經(jīng)常會與平臺外的朋友分享 TikTok 帖子[4],帶來 TikTok 口碑破圈爆品,進(jìn)一步加強(qiáng)了爆品生命周期的持久度。

??5??討論環(huán)節(jié)：TikTok 社群電商讓爆品擴(kuò)散更快速?爆品起量期過長,容易被跟品模仿,因此打造爆品的陣地一定是需要有快速起量能力的。

而 TikTok 社群電商有著起于社群的活躍討論氛圍,和豐富的互動功能與形式,能夠通過去中心化的社群信息流動,讓爆品在社群中快速地?cái)U(kuò)散和發(fā)酵。

掌握爆品訣竅：選品×素材×投放=TikTok 爆品利用商業(yè)化流量加速爆品打造,是打開 TikTok 爆品的鑰匙,也是完成爆品誕生最重要的部分。

TikTok for Business 一直在探索、優(yōu)化和沉淀打造爆品的訣竅,逐漸形成社群電商全周期爆品策略,并且找到在 TikTok 打造爆品最關(guān)鍵的三件事：選品、素材、投放。

??1??科學(xué)選品。

選對了品,離成功的爆品就不遠(yuǎn)了,這是行業(yè)內(nèi)普遍的共識,在 TikTok 社群電商也一樣。

而如何選品,則是困擾萬千商家的痛點(diǎn),當(dāng)然也是在爆品競賽中的制勝點(diǎn)。

TikTok 社群電商的爆品策略,將會從市場分析、用戶調(diào)研、賣點(diǎn)洞察和趨勢洞察等多個方面,用更加科學(xué)的方法,全方位地幫助商家去鎖定 TikTok 潛力爆品。

??2??素材優(yōu)化。

素材在爆品推廣的過程中,也是決定消費(fèi)者會不會關(guān)注到爆品的核心要素。

尤其是在 TikTok 社群電商,短視頻的素材形式帶來了更多的創(chuàng)意空間,也加強(qiáng)了素材對爆品的影響程度。

TikTok 社群電商的爆品策略將分別從準(zhǔn)備和測試兩個步驟,幫助商家拆解爆品賣點(diǎn),找到最優(yōu)素材,并且形成分行業(yè)的爆品素材經(jīng)驗(yàn)。

??3??有效投放。

爆品從“聽天由命”到“有跡可循”,很大程度需要?dú)w功于有效的投放策略。

在爆品的整個生命周期中,商家需要在每個階段予以策略性、主動性地介入和推動,都需要通過廣告投放來實(shí)現(xiàn)。

而在投放過程中,如何進(jìn)行廣告出價、如何選擇商品數(shù)量和互動樣式、如何把控投放節(jié)奏、如何帶來更好的投放效果等等,都是 TikTok 社群電商在爆品策略中會解決的問題。

?現(xiàn)在,TikTok for Business 將爆品營銷的策略解法,都沉淀在了《2023年社群電商爆品營銷白皮書》中,通過爆品價值、爆品機(jī)會、爆品洞察、爆品策略、爆品展望五大章節(jié),深度解讀在 TikTok 從0到1打造爆品的成功經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)據(jù)來源參考：[1] TikTok Marketing Science US TikTok Made Me “Blank” It Research, 2022, conducted by MarketCast[2] GWI, 2022[3] TikTok 內(nèi)部數(shù)據(jù),2023.6[4] TikTok Marketing Science Global Community and Self-Expression Study 2021 conducted by Flamingo???。

原文始發(fā)于微信公眾號（36氪出海）：在TikTok社群電商,如何讓一個爆品誕生。