聊聊戶外品牌Outer的那些“天時地利人和”。

華人創(chuàng)辦、中國供應鏈、美國市場、戶外家居品類,這幾個關鍵詞放在一起,基本上buff已經(jīng)疊滿了,讀者們可以預見今天要說的這個品牌有多么傳奇了——這就是一年內(nèi)估值漲了十倍的DTC戶外家具品牌：Outer。

Outer創(chuàng)始人：熟悉美國文化的華人。

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之前我們在進行品牌案例分析的時候,總是習慣性從海外消費市場開始,但是今天我們決定從品牌創(chuàng)始人開始講起,說說品牌出海過程中“人”的重要性。

?Outer的創(chuàng)始人劉佳科是一位優(yōu)秀的華裔同胞,12歲隨父母移居美國,并在美國完成學業(yè),大學專業(yè)是計算機工程,畢業(yè)后有過兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,2018年在美國創(chuàng)立了DTC品牌Outer。

?在創(chuàng)立Outer之前,劉佳科對家具行業(yè)并不熟悉,但出生于工程師家庭,后來又去學了計算機工程的他對于發(fā)明創(chuàng)造十分敏銳,能夠發(fā)現(xiàn)生活中的小細節(jié)、小問題、小痛點,并思考是否能通過發(fā)明創(chuàng)造去解決。

?Outer的創(chuàng)辦實際上就來源于這樣的小細節(jié)。

戶外家居痛點：“濕屁股癥候群”。

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戶外是美國人日常生活的一部分,美國消費者對戶外生活和戶外家具都十分熟悉,但在他們的印象中,戶外家具一直保持著或臟或濕的狀態(tài),要么就是用一個雨罩蓋住,每當需要用的時候,就要先擦干凈或者把罩子掀開才能用。

?而更尷尬的情況是,在帶著晨露的早上或者下過雨的午后,沙發(fā)的坐墊把露水或者雨水都吸進去了,一屁股坐在看似干爽的戶外沙發(fā)上,結果剛坐下去水就又涌出來,突然之間褲子就濕了,又尷尬又難受。

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在聊天的過程中,劉佳科發(fā)現(xiàn)很多美國人都能深刻感受到戶外沙發(fā)的這一痛點,還開玩笑叫做 【wet bottom syndrome（濕屁股癥候群）】。

?但當時美國的亞馬遜和垂直家居電商平臺Wayfair甚至線下店里都沒有什么特別好的解決方案,以至于很多美國人都只能選擇把坐墊帶回家放在車庫里,或者拿一個雨罩蓋住,非常麻煩以及痛苦。

?深刻感受到這一痛點的劉佳科開始考慮通過工程技術解決這個問題,并通過領英私信找到了自己的合伙人——時任美國第二大家居品牌Pottery Barn總設計師的Terry。

二人一拍即合創(chuàng)立了Outer。

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劉佳科及其合伙人Terry Lin。

“極致單品”策略：把問題解決到極致。

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2018年創(chuàng)立之后的一整年里,Outer就只有一款產(chǎn)品——戶外沙發(fā)。

針對上述痛點,Outer做了創(chuàng)新的“記憶棉+防水罩”坐墊設計,提升舒適度的同時還可以通過一個內(nèi)置的防水布罩很便捷地將坐墊罩起來,避免潮濕問題。

Outer還自研了科技環(huán)保面料來提升沙發(fā)的防霉、防褪色能力。

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Outer申請的Outershell的嵌入式把手專利一方面可以很好的避免潮濕問題,另一方面也將產(chǎn)品模塊化,在方便用戶收納整理的同時讓物流成本大幅降低,讓尾程配送的裝卸和入戶變得更加便利。

?作為戶外產(chǎn)品來說,消費者最看重的就是耐用、美觀,而且喜歡戶外的人通常非常重視環(huán)保。

立足于美國市場的Outer就需要在產(chǎn)品和品牌理念中同時突出耐用、環(huán)保、美觀。

?因此Outer在設計產(chǎn)品時,也將環(huán)保理念納入其中,該沙發(fā)應用的環(huán)保紗線原料取自礦泉水瓶材料類似的可回收塑料,讓沙發(fā)面料成為了100%的可回收產(chǎn)品,吸引了眾多環(huán)保消費者。

?那么這樣一套集“戶外沙發(fā)痛點解決方案”的沙發(fā)售價多少呢？現(xiàn)在其官網(wǎng)上從2900美元一張的雙人沙發(fā)到11300美元一張的8人U形沙發(fā)都有,平均客單價在6000美元以上,這樣的定價在美國也屬于中高端,相當于同類產(chǎn)品的5-8倍。

?這么貴的沙發(fā)有人買單嗎？非常有。

2022年4月,Outer的單月銷售額就達到200萬美元,2020年更是實現(xiàn)了高達10倍的增長,成為全美第二季度增速最快的DTC品牌。

而這樣憑借一款產(chǎn)品收獲巨大銷售額的策略被稱為“極致單品”策略,常見于客單價較高的品類,比如Lululemon的瑜伽褲。

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事實上,美國戶外沙發(fā)市場的客單價要不就是1千以下,要不就是1萬以上,中間有很大空缺,Outer的定位也就不是一個便宜的一次性產(chǎn)品,而是可以維護的、有所溢價的產(chǎn)品。

而根據(jù)用戶調(diào)研,消費者是很愿意為了解決生活中的真實痛點來支付這一部分溢價的。

節(jié)省展廳成本,把客戶后院當展廳。

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Outer的銷售更多在網(wǎng)上進行,其營銷手段也逃不開“線上獲客三巨頭”：搜索、社媒和郵件。

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搜索引流方面主要是谷歌投放,早期Outer找了專業(yè)的外部投放專家,選擇了非常精準的長尾詞條,一開始Outer就做好了用戶畫像,舍棄了大眾而服務于精準的小眾用戶,這樣就可以用很低的成本獲取理想的效果,精準攔截競爭對手流量。

而社媒方面則是從Facebook和Instagram開始的,前面我們提到,Outer為其沙發(fā)申請了專利的創(chuàng)新設計“OuterShell”,是為沙發(fā)內(nèi)置了防水防漬布罩,有搬運或防塵需求時,將布罩拉出可以包裹住整個沙發(fā)坐墊。

還有一個提手設計,方便下雨的時候能輕松搬運坐墊。

當時Outer為這個看似簡單的設計制作了一條視頻投放至Instagram,短期內(nèi)就獲得了百萬級的曝光。

OuterShell示意圖?Outer的郵件營銷也非常特別,其內(nèi)容有個很大的特點就是人格化,讓用戶覺得發(fā)郵件的是個活生生關注自己的人,不至于特別浮夸和煩人。

?在劉佳科給營銷團隊的談話中,他指出：“你要考慮怎么給我們的客戶提供有用的知識和內(nèi)容,怎么給他們提供價值？然后才會建立信任,而不是直接做轉(zhuǎn)化,有信任之后你自然會有轉(zhuǎn)化。

”這樣更注重“人”而不是推銷的營銷方式,在美國是更吃香的。

?但其實線上營銷相對而言還是可規(guī)?；?Outer真正得意的營銷手段卻是在線下,這就是“鄰居體驗家（Neighborhood Showroom）”項目。

?Outer鼓勵用戶將自家的后院變成一個展廳,好讓其他有意向的潛在客戶前往體驗,而這些原本的老客戶就成了Outer的“分銷商”,每接待一次新訪客就可以獲得20-50美元的報酬,還能與志趣相投的鄰居們認識,形成一個新的社交場景。

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這個項目讓Outer很快搭建起了一個個線下社區(qū),身處其中的意向客戶心動并甘愿為之付錢也就成了遲早的事。

美國熱門博客“創(chuàng)智贏家”的一篇博文中寫道：“這些是真正的客戶后院,潛在買家可以在真實的環(huán)境中看到‘實際使用中’的家居,并與已經(jīng)擁有它的人交談。

”而Outer不用自己開設線下門店就擁有了上千個遍布美國的展廳,節(jié)省了一大筆營銷費用。

豐收之年后,Outer還有更多可能。

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隨著2020年全球疫情爆發(fā),很多被封在家里的美國人希望升級自己的戶外家具,Outer在2020年迎來了“豐收”,銷售額和品牌知名度雙雙劇增。

?2021年初,Outer在美國49個州擁有500個展廳,到2021年7月,Outer的兩位創(chuàng)始人身價就達到了4500萬美元。

?同在2021年,Outer先后獲得兩輪融資共計6050萬美元,包括由紅杉資本領投的1050萬美金A輪融資和由今日資本領投的5000萬美元B輪融資。

?2020年,Outer已經(jīng)將產(chǎn)品線擴展到了戶外用餐家具、烤火爐、地毯等幾大品類,常常在熟客中掀起復購熱潮,年收入達到2600萬美元,并且還在不斷增長。

可以預見的是,未來的Outer還會有更多可能。

?去日不可追,來日猶可期,希望Outer的品牌歷程能夠帶給中國出海品牌新的角度和思考,啟發(fā)更多中國賣家走出國門,在國際上搏得一席之地。

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原文始發(fā)于微信公眾號（大數(shù)跨境）：一年估值翻10倍！這個戶外家具品牌把客戶變成了經(jīng)銷商 | 出海品牌洞察。