說(shuō)到定價(jià)的方法,這個(gè)和定價(jià)權(quán)是息息相關(guān)的,今天給大家介紹產(chǎn)品定價(jià)的5大方法。

1、隨行就市定價(jià)法。

價(jià)格是市場(chǎng)的平均價(jià)格,企業(yè)沒(méi)有定價(jià)權(quán),產(chǎn)品在市場(chǎng)中沒(méi)有差異化。

比如在大豆、鋼材、豬肉、糧食等等這些市場(chǎng)當(dāng)中,由于我們的產(chǎn)品高度同質(zhì)化,所以決定我們的價(jià)格不是我們產(chǎn)品本身,而是供求關(guān)系,我們處在一個(gè)供給和需求曲線的一個(gè)完美十字交叉。

定價(jià)策略。

隨行就市定價(jià)策略,是通過(guò)研究宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的走勢(shì)、產(chǎn)品需求和供給的趨勢(shì),來(lái)進(jìn)行定價(jià)。

在大宗商品領(lǐng)域,基本上都會(huì)聘請(qǐng)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)預(yù)測(cè)價(jià)格,就是因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)是供需的,個(gè)體是沒(méi)有獨(dú)立定價(jià)權(quán)的。

Beta（β風(fēng)險(xiǎn)）：市場(chǎng)系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)收益性回報(bào)。

Alpha（α風(fēng)險(xiǎn)）：個(gè)體差異化的風(fēng)險(xiǎn)收益性回報(bào)。

如果講投資的話,這個(gè)時(shí)候是沒(méi)有α風(fēng)險(xiǎn)的一種狀態(tài),這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)作用是沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)的。

2、成本加成定價(jià)法。

價(jià)格是基于企業(yè)的成本,加上一定的利潤(rùn),企業(yè)具有一定的定價(jià)權(quán)。

在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中,我們的企業(yè)就有一定的定價(jià)權(quán),這個(gè)時(shí)候品牌在開(kāi)始發(fā)揮作用。

如果你是處在公關(guān)行業(yè),那么你的報(bào)價(jià)基本上就是你發(fā)新聞稿的費(fèi)用+公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用+固定服務(wù)費(fèi)。

在這樣的環(huán)境下,我們的報(bào)價(jià)是比較透明的,顧客在這種情況下有一定的談判權(quán),對(duì)整個(gè)供應(yīng)商來(lái)說(shuō),溢價(jià)權(quán)就在于服務(wù)費(fèi)是多少,有些公司可以收到10%,有些公司可以收到15%,這個(gè)差異就是品牌價(jià)值的差異。

這里面穿插一句,什么叫做品牌價(jià)值？。

品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值是企業(yè)定價(jià)權(quán)的變現(xiàn)能力,反映在定價(jià)上。

我們說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有品牌,不是看它有沒(méi)有知名度,而是看有沒(méi)有品牌價(jià)值,品牌價(jià)值一定是反映到定價(jià)上去的。

也就是說(shuō),如果你的產(chǎn)品單價(jià)賣(mài)的和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣貴,甚至比你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還便宜,那你是沒(méi)有品牌價(jià)值的,你不是品牌,你只是一個(gè)著名商標(biāo)。

你的產(chǎn)品如果比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每個(gè)產(chǎn)品能多賣(mài)一塊錢(qián),你每一年能賣(mài)出300萬(wàn)件產(chǎn)品,那么你的品牌價(jià)值就是貴出的一塊錢(qián)乘以300萬(wàn),所以這是品牌價(jià)值最直觀的感受。

真正的品牌,消費(fèi)者會(huì)愿意支付溢價(jià),具有定價(jià)權(quán)。

3、撇脂定價(jià)法。

價(jià)格按照品牌在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的接受度而不同,越來(lái)越低。

當(dāng)年索尼的PS2上市的時(shí)候,它的定價(jià)是非常高昂的,到之后PS4上市了,但是價(jià)格卻非常低,某款新產(chǎn)品剛上市的時(shí)候價(jià)格是非常高的,但是慢慢成為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之后,價(jià)格會(huì)下降,這就叫做撇脂定價(jià)法。

撇脂。

從牛奶中撇取其中所含的奶油,把牛奶上面的奶油先撇掉,又生成一層奶油再撇掉一層。

撇的是誰(shuí)的脂呢？是市場(chǎng)上那種不差錢(qián),但追求新奇,追求優(yōu)先嘗鮮的這批顧客。

所以第一個(gè)買(mǎi)PS2的人一定是重量級(jí)玩家,他愿意支付更多的錢(qián),還有就是加價(jià)都要買(mǎi)iphone的人,撇的就是這群人的脂,這個(gè)是產(chǎn)品生命周期定價(jià)法,又叫撇脂定價(jià)法。

也就是說(shuō),我們希望在產(chǎn)品推出的初期,由于都是嘗鮮型顧客、極客型顧客,所以我們把價(jià)格定的高,讓那些最渴望新產(chǎn)品的人,好奇嘗鮮的人,拿到最高價(jià)格。

然后隨著產(chǎn)品不斷成熟,讓那些晚來(lái)者,本身就關(guān)注產(chǎn)品使用價(jià)值的人,不愿花太多價(jià)錢(qián)的人也能夠不斷降低價(jià)格用得起這個(gè)產(chǎn)品,所以這是一個(gè)基于產(chǎn)品生命周期的定價(jià)過(guò)程。

這樣一個(gè)組合,可以保證在產(chǎn)品需求成長(zhǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)性很好的時(shí)候獲得最大的銷(xiāo)售價(jià)格,在產(chǎn)品進(jìn)入到緩慢增長(zhǎng)甚至衰退的時(shí)候,能獲取最大利潤(rùn)。

因?yàn)楫a(chǎn)品剛上市的時(shí)候,研發(fā)成本分?jǐn)傁氯ブ?雖然價(jià)格很高,但是利潤(rùn)不高。

但是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到銷(xiāo)售后期的時(shí)候,雖然我們價(jià)格降低了,銷(xiāo)量降低了,但是我們把產(chǎn)品的研發(fā)成本、生產(chǎn)成本降低了,良品率提升了,成本分?jǐn)偼曛竺歉叩摹?/p>

企業(yè)真正開(kāi)始賺錢(qián),往往不是在市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的時(shí)候,而是在進(jìn)入平穩(wěn)期或是衰退期的時(shí)候,這個(gè)時(shí)候企業(yè)會(huì)積累大量利潤(rùn)。

4、歧視性定價(jià)。

又叫差異化定價(jià)法,價(jià)格按照不同的顧客類(lèi)型、不同的使用經(jīng)驗(yàn)、不同的交易關(guān)系、使用的緊急程度、不同的分銷(xiāo)渠道和不同的專(zhuān)業(yè)能力等而不同,價(jià)格是動(dòng)態(tài)的組合。

比如說(shuō)我要買(mǎi)零備件,如果這個(gè)零備件平時(shí)就是100美元,但是我要用在道路緊急救援購(gòu)買(mǎi),那么不好意思,這個(gè)零備件就是120美元。

比如說(shuō)我是公交公司,我要買(mǎi)客車(chē),我有特別強(qiáng)大的長(zhǎng)期采購(gòu)能力,所以客車(chē)公司給我的價(jià)格就很低,因?yàn)槲矣泻軓?qiáng)的議價(jià)能力,我非常清楚你生產(chǎn)的成本,可以很好的還價(jià)。

但如果我也要買(mǎi)客車(chē),但我是某個(gè)企業(yè)的辦公室主任,我這輩子第一次買(mǎi)這種客車(chē),所以我就很可能被賣(mài)一個(gè)高價(jià)。

我是開(kāi)車(chē)人,我要買(mǎi)汽車(chē)保險(xiǎn),保險(xiǎn)公司的人就會(huì)根據(jù)我的駕車(chē)行為,我的駕齡,我出事故的比例,我經(jīng)常走的路線來(lái)給我定價(jià),所以你和我同樣的車(chē)型同樣的條款,但是價(jià)格可能是不一樣的。

現(xiàn)在你也開(kāi)始明白了,為什么保險(xiǎn)公司要免費(fèi)送你車(chē)內(nèi)wifi,這些都是為了獲取你的駕車(chē)行為,從而形成風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)判斷機(jī)制。

航空公司同樣的倉(cāng)位,售價(jià)也是不一樣的,航空公司會(huì)根據(jù)訂票人員擁擠程度、航線需求、調(diào)配飛機(jī)的難度來(lái)綜合性動(dòng)態(tài)的為每個(gè)座位分配價(jià)格,也就是航空公司的收益管理,是航空公司非常重要的能力,一般都是聘請(qǐng)精算師來(lái)做這個(gè)事情。

歧視性定價(jià)是一種基于數(shù)據(jù)、行為和高度市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)態(tài)組合定價(jià)法。

優(yōu)勢(shì)。

最大化公司的收益最好的獎(jiǎng)勵(lì)顧客的優(yōu)質(zhì)行為企業(yè)能掌握大量顧客數(shù)據(jù),從而更加精準(zhǔn)的定價(jià)挑戰(zhàn)。

企業(yè)需要大量的數(shù)據(jù)、模型和分析企業(yè)需要模型進(jìn)行分析在定價(jià)當(dāng)中,我們非常希望能夠形成一種實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)調(diào)整,就跟我們現(xiàn)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的DSP平臺(tái)一樣,它的價(jià)格形成是根據(jù)實(shí)時(shí)的需求而形成的價(jià)格,對(duì)雙方都非常友好,而不是固定化的一個(gè)價(jià)格,從而最大化雙方的收費(fèi)。

5、基于認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。

我們要理解基于認(rèn)知價(jià)值的定價(jià),就必須要理解我們一個(gè)產(chǎn)品交付給顧客的總價(jià)值是什么？。

我們一個(gè)產(chǎn)品交付給顧客的價(jià)值包含這么幾個(gè)價(jià)值：。

一個(gè)產(chǎn)品基本的使用功能,也就是產(chǎn)品的基本能解決用戶問(wèn)題的功能,然后再加上產(chǎn)品給我們帶來(lái)的情感和認(rèn)知功能。

比如說(shuō)我買(mǎi)了一條領(lǐng)帶,這條領(lǐng)帶不僅僅讓我戴上很好看,這條領(lǐng)帶更多的還代表了我的身份,一看我就是倫敦金融城首席交易員,這種產(chǎn)品超出了它的使用功能,帶來(lái)了很多社會(huì)身份,自我認(rèn)知,情感故事和積極聯(lián)想這些價(jià)值,所以認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法就是充分的把認(rèn)知價(jià)值這部分反應(yīng)出來(lái)。

適用于認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的產(chǎn)品類(lèi)型。

消費(fèi)品時(shí)尚產(chǎn)品服裝領(lǐng)帶型產(chǎn)品：代表身份和社會(huì)階層,用來(lái)自我表達(dá)的產(chǎn)品什么叫領(lǐng)帶型產(chǎn)品,就是能夠代表我身份的和社會(huì)階層的,用來(lái)自我表達(dá)的產(chǎn)品。

這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)很多原因是因?yàn)樗旧砀綆У恼J(rèn)知價(jià)值,而不是產(chǎn)品僅僅的使用功能。

為什么女士有很多包,不是說(shuō)東西多的裝不下,而是不同的包在不同的場(chǎng)景會(huì)代表不同的心情,不同的場(chǎng)合這種認(rèn)知價(jià)值是非常大的,當(dāng)然你出去買(mǎi)菜的包另當(dāng)別論。

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品成了某種社會(huì)道具的時(shí)候可以用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。

比如非常典型的依云水20塊錢(qián),怡寶水2塊錢(qián)；同樣一個(gè)衣服,有品牌和沒(méi)品牌差別非常大；差不多的雷克薩斯和皇冠,價(jià)格差距卻很大,這就是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。

有溢價(jià)的前提是打造足夠強(qiáng)大的認(rèn)知價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),溢出的認(rèn)知價(jià)值其實(shí)就是你的品牌價(jià)值,我們買(mǎi)的是品牌。

我們買(mǎi)奔馳汽車(chē)的時(shí)候,100萬(wàn)的奔馳汽車(chē),其實(shí)你的物料、工藝、技術(shù)、使用綜合加起來(lái)可能只要30萬(wàn),你支付了70萬(wàn)的品牌價(jià)值,有很多人愿意支付這個(gè)價(jià)值,當(dāng)然也有很多人不愿意,只愿意買(mǎi)30萬(wàn)的車(chē),這就是我們的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。