消費(fèi)者越來越不容易被打動(dòng),全面接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅意味著消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變（消費(fèi)者的需求從“價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值”,更注重興趣和體驗(yàn)）,還有人們注意力的粉塵化,等等。

因此,場(chǎng)景營(yíng)銷與消費(fèi)者共同進(jìn)化,圍繞“以人為核心、內(nèi)容為載體、場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)力”的概念進(jìn)行探索,它更注重內(nèi)容與體驗(yàn)。

在這過程中,數(shù)據(jù)將消費(fèi)者標(biāo)簽化,技術(shù)則創(chuàng)造出更為獨(dú)特的體驗(yàn)感,進(jìn)而能夠觸發(fā)人們對(duì)“某一瞬間”的感受,激起情感共鳴,引導(dǎo)并增強(qiáng)人與當(dāng)下環(huán)境的聯(lián)系與互動(dòng)。

什么是場(chǎng)景營(yíng)銷？。

場(chǎng)景營(yíng)銷通過將人、內(nèi)容與場(chǎng)景的有機(jī)結(jié)合將營(yíng)銷的效果最大化。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者,其行為始終處在各類場(chǎng)景之中,這也是場(chǎng)景營(yíng)銷誕生的基礎(chǔ),線下商場(chǎng)、線上購(gòu)物和交通出行等等環(huán)境都構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷的條件。

比如加多寶將自身產(chǎn)品與吃火鍋結(jié)合起來,比如宜家、無印良品在店內(nèi)打造的生活場(chǎng)景,又比如在地鐵站、電梯廂內(nèi)的花式玩法……在這些品牌、環(huán)境或媒介中,我們都能發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷的痕跡——品牌將自身的產(chǎn)品與各時(shí)間段、使用場(chǎng)景、動(dòng)作行為、消費(fèi)者感知點(diǎn)、消費(fèi)者需求（即：當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)亍?dāng)事）相結(jié)合,帶給人們一種更為直觀、契合、關(guān)聯(lián)度高的體驗(yàn),激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

1、獲取新用戶。

我們?cè)谏暇€一款產(chǎn)品之前都會(huì)做足充分的用戶需求調(diào)研,一方面幫助我們看清整個(gè)市場(chǎng)有多大,已有的競(jìng)品的市占率有多少,另外一方面也可以幫忙我們認(rèn)清自己的用戶畫像。

此時(shí),就涉及到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景以及該場(chǎng)景下的目標(biāo)用戶。

等到產(chǎn)品上線時(shí),運(yùn)營(yíng)需要充分的考慮從各使用場(chǎng)景角度去拉新,找到潛在目標(biāo)用戶的聚集地并將產(chǎn)品推薦給他,并通過優(yōu)惠和多彩的活動(dòng),吸引更多的潛在用戶參與使用,畢竟一個(gè)用戶的身邊肯定存在與他有相同需求的用戶,運(yùn)營(yíng)要做的就是通過場(chǎng)景化營(yíng)銷提供用戶傳播的內(nèi)容,讓用戶傳播給身邊的潛在新用戶,以達(dá)到拉新的目標(biāo)。

2、提高轉(zhuǎn)化率。

你是不是經(jīng)常在特定的時(shí)間地點(diǎn)收到各商家的App Push,比如到達(dá)武漢火車站附近,滴滴會(huì)告知你火車站附近的接送機(jī)優(yōu)惠,點(diǎn)評(píng)會(huì)告訴你附近的熱干面和鴨脖,攜程會(huì)告訴你武大的櫻花正當(dāng)季;再比如你最近更新了拉勾上的簡(jiǎn)歷,關(guān)注了資深JAVA工程師這個(gè)崗位,過兩天你就會(huì)收到類似匹配職位的推送。

前者數(shù)據(jù)基于LBS定位推薦,后者屬于根據(jù)用戶畫像推薦,總結(jié)來看就是基于你是什么樣的用戶在這個(gè)時(shí)間地點(diǎn)可能會(huì)有什么樣的需求,正好我的產(chǎn)品功能有哪些是可能適合你的,所以推薦給你。

咦,你發(fā)現(xiàn)這個(gè)App真是深得我心,沖著熱干面店去了你的午餐就解決了。

這種場(chǎng)合下,轉(zhuǎn)化率自然可以得到提高,因?yàn)檎_的匹配了用戶,場(chǎng)景和需求。

3、提高老客活躍度。

同理,你是一個(gè)放棄使用很久滴滴的學(xué)生用戶,因?yàn)槟愕哪炒未蜍嚤豢恿撕芏噱X,但是某天你和同學(xué)出去玩,回校時(shí)只有一班公交且等待的隊(duì)伍很長(zhǎng),正當(dāng)你等待的很不耐煩的時(shí)候,滴滴給你推送了一條附近有很多同校的小伙伴,拼車回校省錢又方便,你再次心動(dòng)后上了滴滴司機(jī)的車。

此時(shí),你作為一位滴滴的流失用戶,再次被激活了,比你大幾歲的運(yùn)營(yíng)哥哥看這條轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的時(shí)候偷偷的笑了。

4、提升品牌形象。

提到場(chǎng)景化營(yíng)銷,就不得不提一下深得我心的一組螞蟻金服的海報(bào),貼出來給伙伴們看看先。

這組海報(bào)充分挖掘了每一個(gè)用戶背后的故事和場(chǎng)景,樸實(shí)的文案生動(dòng)的畫面,給人很親切很真實(shí)的感受,不需要任何華麗的辭藻去介紹他有哪些產(chǎn)品功能,這里就能給我們留下深刻的印象。

鮮活的身邊人,生活中場(chǎng)景的困難,輕松傳達(dá)廣告意圖,同時(shí)樹立了品牌良好的形象。

到達(dá)成熟期的公司,坐擁幾億用戶,則需要從梳理品牌形象和占據(jù)用戶心智角度提思考如何做的更好,為用戶,甚至為社會(huì)。

場(chǎng)景營(yíng)銷如何做？。

場(chǎng)景營(yíng)銷如何運(yùn)作？營(yíng)銷內(nèi)容又如何與人、場(chǎng)景進(jìn)行更為有效的有機(jī)結(jié)合？依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),消費(fèi)者的行為更具連貫性,而品牌或代理公司借由瀏覽器、搜索引擎、運(yùn)營(yíng)商及各大購(gòu)物平臺(tái)的數(shù)據(jù)探測(cè)與采集技術(shù),也能對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行更深度的分析。

消費(fèi)者的行為習(xí)慣、興趣偏好、消費(fèi)方式等信息得以被獲取并組成“畫像”,這些數(shù)據(jù)影響到營(yíng)銷的創(chuàng)意、決策與執(zhí)行。

我們現(xiàn)在賣產(chǎn)品,更多的是賣用戶體驗(yàn),那么什么是用戶體驗(yàn),用戶體驗(yàn)就是用戶在接觸你的所有觸點(diǎn)中綜合起來的感受。

我們既然以用戶體驗(yàn)為核心,那么我們?cè)谶M(jìn)行廣告營(yíng)銷的時(shí)候就必須更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。

那么我們?cè)谧鰪V告營(yíng)銷的的時(shí)候,怎么塑造消費(fèi)者場(chǎng)。

首先,我們必須明白一點(diǎn),我們所做的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行一系列的猜測(cè)。

現(xiàn)在,我們只是把猜測(cè)具象化。

比如現(xiàn)在消費(fèi)者在那些場(chǎng)景里面？是購(gòu)買場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、工作場(chǎng)景還是生活場(chǎng)景,在這個(gè)場(chǎng)景中會(huì)發(fā)生什么問題？我們有什么機(jī)會(huì)？然后然后我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì),推廣。

我們總結(jié)成公示就是什么用戶 + 什么時(shí)間 + 什么地點(diǎn) +什么行為=什么問題。

那么我們好久可以根據(jù)這個(gè)公式進(jìn)行推導(dǎo)。

1、什么場(chǎng)景,會(huì)出現(xiàn)哪些問題。

2、這些問題,我們?nèi)绾谓鉀Q。

3、這個(gè)問題,消費(fèi)者如何參與。

1、在特定場(chǎng)景中會(huì)出現(xiàn)哪些問題。

痛點(diǎn)永遠(yuǎn)只會(huì)在場(chǎng)景中出現(xiàn),只有在吃火鍋的時(shí)候才會(huì)怕上火,我要吃拉面我怕啥上火？。

比如在看美劇的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)聽不懂英語,需要看字幕,這時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)英文如此重要。

我們的很多需求其實(shí)都是沒有被激發(fā)出來,因?yàn)槲覀儾辉谀莻€(gè)場(chǎng)景中,并不需要某些服務(wù)。

就好像滴滴出行發(fā)現(xiàn),在乘車高峰期不好打車,這個(gè)時(shí)候增加了為師傅發(fā)紅包的操作按鈕,對(duì)于有急事或不愿等待的顧客就可以通過加發(fā)紅包來提前約到車。

但是如果用戶不是特別急著打車,其實(shí)這個(gè)功能并不會(huì)被使用。

2、這個(gè)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)是什么？如何解決？。

我們的廣告常常是在用戶做其他事情的時(shí)候出現(xiàn),可能用戶在瀏覽視頻,看新聞,刷朋友圈,這時(shí)候亂入一個(gè)廣告,很容易就讓人反感。

這時(shí)候,我們就需要根據(jù)用戶場(chǎng)景,對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的推送,戳中用戶痛點(diǎn)。

3、在場(chǎng)景之中,考慮消費(fèi)者參與在場(chǎng)景中解決用戶痛點(diǎn)的時(shí)候,需要降低用戶的參與難度,才能提高用戶參與率,你的活動(dòng)細(xì)則,洋洋灑灑兩千字。

活動(dòng)步驟十幾行,即使我對(duì)你再有興趣,我也不好參與你的活動(dòng)。

場(chǎng)景營(yíng)銷好不好三大指標(biāo)說了算。

場(chǎng)景營(yíng)銷好不好,誰說了算？是單位領(lǐng)導(dǎo)還是參與體驗(yàn)的客戶？三大指標(biāo)說了算。

1、超級(jí)體驗(yàn)性。

顧客要親自參與才有超級(jí)體驗(yàn)性。

讓客戶體驗(yàn)什么？不管是產(chǎn)品或品牌特性,還是情緒、情誼、情趣和文化,一定是超級(jí)體驗(yàn)性。

值得注意的是,在場(chǎng)景活動(dòng)中,用戶的圍觀與親自參與獲得的體驗(yàn)性和情感輸出結(jié)果差距很大的。

2、連接質(zhì)量。

場(chǎng)景營(yíng)銷的目的是連接用戶,連接的是不是精準(zhǔn)客戶、客戶愿不愿意參加,這是場(chǎng)景設(shè)置要考慮的首要問題。

場(chǎng)景設(shè)置不是自嗨,而是讓用戶嗨！好的場(chǎng)景設(shè)置,一定會(huì)讓精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶爭(zhēng)相參與,參加后愿意向親友推薦、利用社交媒體傳播。

這是最佳的連接質(zhì)量。

3、情感輸出。

好的場(chǎng)景營(yíng)銷一定有代入感,觸動(dòng)了用戶的情緒、情誼、情趣,引發(fā)體驗(yàn)者的共鳴,從而對(duì)形成對(duì)產(chǎn)品或者品牌的特殊情感,奠定現(xiàn)場(chǎng)交易的基礎(chǔ)。