1 什么是內(nèi)部營銷。

內(nèi)部營銷強調(diào)把“員工”視為“內(nèi)部顧客”,把“工作”視為“產(chǎn)品”,強調(diào)通過設(shè)計優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)部產(chǎn)品”來滿足“內(nèi)部顧客”的需要,只有員工的需要得到滿足,他們才會更好地滿足顧客的需要。

內(nèi)部營銷(Internal Marketing)的起源和發(fā)展皆是建立在如下假設(shè)基礎(chǔ)之上：滿意的員工產(chǎn)生滿意的顧客,要想顧客滿意首先讓員工滿意。

內(nèi)部營銷的理念發(fā)展經(jīng)歷了將員工視為內(nèi)部顧客,到強調(diào)員工在顧客滿意中所起的中心作用的過程。

將員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客最早是西方學(xué)者對內(nèi)部營銷的普遍認識,克里斯廷·格羅魯斯(Christian Gronroos)于1981年首次提出內(nèi)部營銷的概念,并將內(nèi)部營銷定義為：將公司出售給內(nèi)部顧客——員工,高度滿意的員工將促使公司具有市場導(dǎo)向并以顧客為中心,有效的服務(wù)傳遞激勵著有顧客導(dǎo)向意識的員工。

2 內(nèi)部營銷的作用。

(1)首先是對于外部發(fā)展目標,通常對企業(yè)而言,發(fā)展目標涉及到產(chǎn)品銷售,以滿足客戶的需求。

內(nèi)部營銷有利于企業(yè)獲利能力的提升,當(dāng)提升員工對企業(yè)的滿意度之后,就能夠使員工專心地工作,進而提升客戶的忠誠度,這就表示內(nèi)部營銷也能夠?qū)ν獠繝I銷效果產(chǎn)生影響。

(2)提升客戶滿意度,通過使員工更加認同企業(yè),進而改善企業(yè)和員工的關(guān)系,讓企業(yè)與員工實現(xiàn)共贏,對此就要重視員工的各方面體驗,掌握員工的實際需求,滿足其合理需求,改善工作環(huán)境。

(3)長期以來,“職能本位思想”客觀存在于眾多企業(yè)與部門,容易引發(fā)不同部門之間的不健康因素。

通過內(nèi)部營銷,在部門之間關(guān)系改善過程中發(fā)揮的作用,有利于營造友好和諧的工作環(huán)境。

3 內(nèi)部營銷的實質(zhì)。

內(nèi)部營銷的實質(zhì)是,在企業(yè)能夠成功地達到有關(guān)外部市場的目標之前,必須有效地運作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換,使員工認同企業(yè)的價值觀,使企業(yè)為員工服務(wù)。

內(nèi)部營銷也可以說是包含兩個方面：一是把廣大的企業(yè)員工作為內(nèi)部顧客,把企業(yè)的各個職能部門作為內(nèi)部供應(yīng)商。

當(dāng)他們在企業(yè)內(nèi)部受到最好的服務(wù)和向外部顧客提供最好的服務(wù)時,企業(yè)的運行效率將達到最優(yōu)。

二是廣大企業(yè)員工目標一致的認同本企業(yè)的工作任務(wù)、戰(zhàn)略和目標。

在對顧客的服務(wù)中,具備優(yōu)良的顧客導(dǎo)向意識、極高的企業(yè)忠誠度。

我們可以明顯的看到,一個有著優(yōu)秀團隊的企業(yè)做任何事情都是敏捷與高效的。

內(nèi)部營銷作為一項管理戰(zhàn)略,其中一個重要任務(wù)就是培養(yǎng)企業(yè)員工的顧客服務(wù)意識,在把企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)通過外部營銷活動推向外部市場客戶之前,應(yīng)首先對企業(yè)內(nèi)部員工進行內(nèi)部營銷。

4 內(nèi)部營銷的類型。

內(nèi)部營銷包含兩種類型的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理。

內(nèi)部營銷態(tài)度管理的內(nèi)容是必須有效地管理員工的態(tài)度和鼓勵他們的顧客意識和服務(wù)的自覺性。

就一個在服務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)下贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)而言,態(tài)度管理是內(nèi)部營銷的關(guān)鍵性組成部分。

餐飲連鎖企業(yè)需要具備前瞻性的管理意識,要創(chuàng)造未來而不是適應(yīng)未來。

5 內(nèi)部營銷的內(nèi)容。

(1)內(nèi)部營銷必須創(chuàng)造一種優(yōu)秀的企業(yè)文化系統(tǒng)。

企業(yè)締造一種優(yōu)秀的文化環(huán)境,企業(yè)中的群體就有一個共同價值觀念和生存方式,也就有一個共同行為方向,內(nèi)部營銷所需要做的第一個營銷行為即營造內(nèi)部營銷的“文化環(huán)境”。

(2)內(nèi)部營銷需要一個共同的行為準則:制度化管理。

建立一套完善的現(xiàn)代化企業(yè)制度,讓員工知道如何去做,有了行為準則的約束和推進才能向著一個共同的目標奮進。

(3)內(nèi)部營銷需要建立一種希望的愿景。

按馬斯洛理論研究,人的最大價值的體現(xiàn)就是實現(xiàn)理想,而實現(xiàn)理想的第一個階梯就是有追求的目標(即愿景),這樣人就有方向。

如果一個環(huán)境能幫之建立愿景,也就意味著此環(huán)境對人有極大的導(dǎo)向性,這就是內(nèi)部營銷“愿景環(huán)境”,所以企業(yè)不光需要滿足員工的生存,更重要的是要引導(dǎo)員工不斷向前發(fā)展。

(4)內(nèi)部營銷需要營造一種“學(xué)習(xí)型組織”繼續(xù)教育環(huán)境。

學(xué)習(xí)型組織是指通過培養(yǎng)彌漫于整個組織的學(xué)習(xí)氣氛而建立起來的一種符合人性的、有機的、扁平的組織。