什么是全渠道。

“全渠道零售”一詞最先出現(xiàn)在美國IDG 數(shù)據(jù)咨詢公司2009 年的零售研究報(bào)告中。

該報(bào)告出,全渠道購買者( omni-channel shopper) 是多渠道購買者( multi-channel consumer) 動(dòng)態(tài)演進(jìn)的結(jié)果。

這種新型的購買者會(huì)同時(shí)關(guān)注并選擇多種渠道,而不像傳統(tǒng)的購買者在平行的多種渠道中只選擇其中的一種渠道。

全渠道零售是一個(gè)全新的理念,不僅要整合線上和線下各自渠道的優(yōu)勢(shì),還要滿足消費(fèi)者的購買體驗(yàn)需求。

全渠道零售是零售商協(xié)調(diào)多種零售渠道的優(yōu)勢(shì),帶給顧客卓越的無縫式消費(fèi)體驗(yàn)的一種戰(zhàn)略或策略。

渠道零售由消費(fèi)者購物方式的變化推動(dòng)。

也就是說,全渠道零售是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者全渠道購買的策略組合。

所以當(dāng)我們?cè)谟懻撊懒闶鄣臅r(shí)候常常從消費(fèi)者的全渠道購買展開。

零售業(yè)經(jīng)歷過單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道購物階段。

一、從用戶視角還原服務(wù)全景一般情況下,企業(yè)對(duì)于不同渠道的鋪設(shè)、規(guī)劃往往會(huì)由不同的組織負(fù)責(zé),隨著渠道的逐漸豐富,渠道間的協(xié)同關(guān)系逐漸變得復(fù)雜；由于常缺少基于用戶視角的全局觀,所帶來的結(jié)果,就好像各個(gè)渠道成了相對(duì)獨(dú)立的煙囪,渠道之間功能和場(chǎng)景存在重疊、或者關(guān)鍵功能缺少等情況。

而用戶在面對(duì)一項(xiàng)服務(wù)時(shí),并不關(guān)心企業(yè)內(nèi)部組織、甚至連渠道都不關(guān)心,他們更關(guān)注的是怎么方便怎么來,因此從用戶視角去審視服務(wù)流程,有助于整體服務(wù)的梳理。

在梳理過程中,需要關(guān)注以下2點(diǎn)：。

1.以客戶旅程的方式將現(xiàn)有服務(wù)包括渠道布局進(jìn)行梳理——就像上一篇文章中提到的泳道圖那樣,在這一環(huán)節(jié),可以從用戶生命周期的角度,對(duì)各個(gè)渠道的功能布點(diǎn)、使用現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)化。

這樣做的目的,一來是可以站在較全局的視角,了解各渠道在用戶全生命周期中提供的核心服務(wù),橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)渠道的目前主要場(chǎng)景、現(xiàn)有定位和功能；二來是可以從體驗(yàn)層面,縱向梳理在某一環(huán)節(jié),各個(gè)渠道上用戶面臨的痛點(diǎn)和阻礙,分析渠道協(xié)同情況。

縱向-對(duì)體驗(yàn)場(chǎng)景的梳理。

值得一提的是,在一些特定行業(yè)比如銀行、保險(xiǎn),由于業(yè)務(wù)條線眾多,流程相對(duì)復(fù)雜,為了避免面面俱到但淺嘗輒止的梳理,可以優(yōu)先挑選一條客戶旅程進(jìn)行切入,以點(diǎn)帶面進(jìn)行深入梳理,然后進(jìn)行推廣復(fù)制。

2.隨著渠道可選性增多,不同用戶會(huì)根據(jù)自身的場(chǎng)景和需求進(jìn)行選擇。

因此在此階段除了從渠道本身出發(fā)關(guān)注目前提供服務(wù)的現(xiàn)狀,也需要了解用戶在真實(shí)場(chǎng)景中對(duì)渠道的使用、在渠道選擇上的傾向性和背后的原因,有助于明確如何更合理進(jìn)行布局。

最終通過這樣的還原和梳理,幫助還原渠道自身的現(xiàn)狀、渠道間的關(guān)系,通過對(duì)比看到現(xiàn)有渠道布局與用戶實(shí)際場(chǎng)景間的斷層,找到問題所在。

二、制定可體驗(yàn)的服務(wù)策略,挖掘體驗(yàn)場(chǎng)景這是一個(gè)看上去和跟渠道、體驗(yàn)關(guān)聯(lián)不大、但卻非常關(guān)鍵,而又常常被忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

什么是服務(wù)策略？我們知道企業(yè)提供的 服務(wù)/產(chǎn)品 是差異化價(jià)值的集中體現(xiàn)。

服務(wù)策略就是在傳遞價(jià)值的過程中需要遵循的方向以及原則。

有了策略,各個(gè)渠道在推出服務(wù)場(chǎng)景以及設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)就有了判斷和決策依據(jù)。

在這個(gè)層面上,各品牌車企是一個(gè)很好的例子。

不論是線上、微信公眾號(hào)、APP、車機(jī)HMI亦或是線下4s店,都會(huì)圍繞其核心品牌定位（如奔馳的豪華、寶馬的駕駛）進(jìn)行服務(wù)的打造。

所以對(duì)于一個(gè)品牌而言,盡管眾多渠道相互配合提供服務(wù),但其核心用戶體驗(yàn)應(yīng)該是一以貫之的,只是在不同渠道中重新演繹了一次。

至于“可體驗(yàn)”相對(duì)好理解,核心是需要讓用戶可以感知、體驗(yàn)可以觸達(dá)。

不論你是要對(duì)現(xiàn)有的各個(gè)渠道進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,亦或是想要搭建一個(gè)新的渠道,都需要有可體驗(yàn)的服務(wù)策略。

那么如何制定可體驗(yàn)的服務(wù)策略？。

1.需要結(jié)合自身現(xiàn)狀和用戶需求,圍繞用戶價(jià)值制定明確的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo),并據(jù)此制定相應(yīng)的體驗(yàn)原則。

比如在一個(gè)車企客戶中,我們發(fā)現(xiàn)車企的品牌理念、品牌主張和車型亮點(diǎn)均無法有效傳遞給客戶,過多依賴銷售人員,眾多關(guān)鍵信息的傳遞存在失真的現(xiàn)象,因此便提出要“讓品牌和產(chǎn)品自己說話”這個(gè)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)之一,并提出沉浸式、自助化的服務(wù)原則。

基于原則,發(fā)散了一系列的服務(wù)場(chǎng)景。

2.策略關(guān)乎選擇。

需要優(yōu)先考慮那些足夠聚焦的、足夠代表服務(wù)策略的關(guān)鍵場(chǎng)景,考慮體驗(yàn)場(chǎng)景應(yīng)該如何落實(shí)在不同的渠道上。

在上一步一般會(huì)得到眾多的創(chuàng)新想法,此時(shí)就需要基于目標(biāo)和原則,對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的選擇,更有效的進(jìn)行體驗(yàn)和渠道投入。

三、基于場(chǎng)景進(jìn)行渠道規(guī)劃。

當(dāng)制定了體驗(yàn)?zāi)繕?biāo),又把關(guān)鍵服務(wù)場(chǎng)景找到以后,就可以規(guī)劃渠道的定位和功能,用以指導(dǎo)具體設(shè)計(jì)。

在這個(gè)過程中,重點(diǎn)關(guān)注單一渠道的規(guī)劃以及跨渠道的規(guī)劃。

比如各個(gè)渠道獨(dú)立來看,未來要針對(duì)的目標(biāo)用戶是哪些？現(xiàn)有功能如何調(diào)整？對(duì)于跨渠道來說,各個(gè)渠道的核心職責(zé)是什么？未來渠道間需要如何銜接和配合？…為了更好的回答這些問題,過程中需要不斷思考：。

考慮在真實(shí)場(chǎng)景下,不同用戶對(duì)于渠道的認(rèn)知和偏好。

考慮該場(chǎng)景中的服務(wù)特性是否與渠道特性吻合——比如復(fù)雜業(yè)務(wù)需要面對(duì)面的交流和咨詢,就不適合在自助渠道上處理。

綜合衡量場(chǎng)景中渠道的服務(wù)成本——畢竟渠道的優(yōu)化就意味著成本投入,比如鋪設(shè)渠道的成本以及進(jìn)行功能優(yōu)化的成本。

舉例來說,某銀行為了提高理財(cái)人員的銷售能力配置了輔助銷售終端,理財(cái)經(jīng)理在銷售產(chǎn)品場(chǎng)景中有3個(gè)可選渠道,手機(jī)銀行、內(nèi)部網(wǎng)銀系統(tǒng)和該銷售終端。

在真實(shí)場(chǎng)景中,由于現(xiàn)有的終端定位以及運(yùn)營合規(guī)性的要求,使用終端時(shí)無法像網(wǎng)銀那樣可以看到用戶的資產(chǎn)配置現(xiàn)狀、也無法像手機(jī)銀行那樣和客戶能更加親密的互動(dòng),因此交叉銷售或者產(chǎn)品推薦便不是那么順暢,在理財(cái)經(jīng)理眼中該終端的確有用,但僅僅局限在某些特定情形下中客戶的賬戶管理上,是渠道的補(bǔ)充,基于這個(gè)發(fā)現(xiàn)便對(duì)該終端進(jìn)行重新定位（賬戶管理）和相應(yīng)功能補(bǔ)充,并在理財(cái)區(qū)域?qū)⒔K端設(shè)備進(jìn)行縮減,最終有效的減少了渠道鋪設(shè)成本和功能開發(fā)成本。

四、綜合考慮,細(xì)化各場(chǎng)景體驗(yàn)細(xì)節(jié)這個(gè)環(huán)節(jié)將對(duì)關(guān)鍵場(chǎng)景體驗(yàn)進(jìn)行細(xì)化。

值得注意的是,在常見的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)往往是基于不同渠道載體開展,比如數(shù)字化觸點(diǎn)——由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)；空間觸點(diǎn)——由空間設(shè)計(jì)師搞定；物理觸點(diǎn)——由工業(yè)設(shè)計(jì)師細(xì)化等。

從專業(yè)領(lǐng)域的角度這樣的劃分無可厚非,但如果是在全渠道的語境下,或許會(huì)帶來體驗(yàn)上不體系化甚至斷層,因?yàn)槠髽I(yè)提供的服務(wù)已不僅僅是由某單一渠道可以完全覆蓋,當(dāng)按照專業(yè)角色進(jìn)行劃分時(shí),各個(gè)角色考慮的更多是各個(gè)渠道橫向的體驗(yàn)細(xì)節(jié),很有可能忽視縱向與其他渠道的聯(lián)動(dòng)。

這也是為什么在一些全渠道的舉措中常常見到構(gòu)建跨職能、渠道團(tuán)隊(duì)的原因。

所以,在這個(gè)環(huán)節(jié),尤其是識(shí)別到的跨渠道服務(wù),更需要站在場(chǎng)景的角度,綜合各個(gè)渠道進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)——比如現(xiàn)在很常見的自助收銀場(chǎng)景,需要綜合考慮app的使用、自助收銀機(jī)的體驗(yàn)、相關(guān)服務(wù)人員的職責(zé)、以及環(huán)境中人性化的提示等不同因素。

因此,就像第1張圖所展示的那樣,先基于橫向?qū)η肋M(jìn)行定位,然后基于縱向的、基于場(chǎng)景進(jìn)行體驗(yàn)細(xì)化,才是站在全局視角思考企業(yè)應(yīng)如何為用戶提供一致性的服務(wù)。

更進(jìn)一步來說,在全渠道的背景下,未來在具體設(shè)計(jì)實(shí)施環(huán)節(jié),將更需要基于不同專業(yè)角色建立創(chuàng)新設(shè)計(jì)小組,針對(duì)不同場(chǎng)景逐個(gè)擊破,才有可能達(dá)到體系化的設(shè)計(jì)——如下圖：。

綜上便是我們?cè)谶M(jìn)行全渠道體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中需要考慮的核心環(huán)節(jié),涵蓋了從全景還原、策略制定、渠道規(guī)劃、場(chǎng)景設(shè)計(jì)四個(gè)大的階段。

如前文所說,重點(diǎn)聚焦于在實(shí)施過程層面上的HOW,而不僅僅停留在看似通用的關(guān)鍵舉措上,因?yàn)樵诓煌钠髽I(yè)背景下,全渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)有自身的獨(dú)特性,在看到行業(yè)范式的同時(shí),基于自身用戶的特點(diǎn),從全局視角構(gòu)建服務(wù)場(chǎng)景并落實(shí)在不同渠道上,才應(yīng)是全渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。