從360智能攝像機離職的丁振,在2021年創(chuàng)立致瓴,毫無猶豫就選擇了海外市場,現(xiàn)在,這家公司在歐美市場已經(jīng)小有知名度,營收達到數(shù)億規(guī)模,剛剛獲得數(shù)千萬元融資。

?更早的2017年,在西雅圖,華人工程師張筠和同事一起創(chuàng)立Wyze Labs。

該公司最初憑借其低成本、智能的家居監(jiān)控攝像頭Wyze Cam及其配件Wyze Cam Pan在市場上走紅。

?避開內(nèi)卷的國內(nèi)安防市場,丁振一頭扎進去的海外,同樣競爭激烈,美國本土盤踞著亞馬遜旗下的Ring、Blink,谷歌旗下的Nest,Anker旗下的Eufy同樣表現(xiàn)優(yōu)異,還有一眾深圳水下的低調(diào)白牌玩家。

雖然無緣美國市場,但安防雙巨頭螢石（EZVIZ）、Imou樂橙這幾年也開始重視海外市場,在歐洲以及東南亞、拉美、中東等新興市場大力耕耘。

?智能安防企業(yè)正在海外闖出一片新天地。

?01家用攝像頭單品類一年出貨1億個??海外安防市場到底有多大？有行業(yè)人士預(yù)估,海外一年家用攝像頭出貨量大概一億個,按照每個攝像頭20-60美金,每年整個市場的規(guī)模有數(shù)百億人民幣。

?現(xiàn)在海外并沒有完全壟斷市場的玩家。

不過增長迅猛是不爭的事實,今年1月IPO首發(fā)獲通過的睿聯(lián)技術(shù)財報就顯示,2019-2021三年,年均復(fù)合增長率為61.44%。

?市場研究機構(gòu)the brainy insights的報告顯示,全球網(wǎng)絡(luò)攝像頭市場預(yù)計將從2022年的102.1億美元增長到2032年的396.3億美元,2023-2032年預(yù)測期間的復(fù)合年增長率為14.52%。

?其中,北美地區(qū)將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)攝像頭市場。

the brainy insights的數(shù)據(jù)就顯示,網(wǎng)絡(luò)攝像頭北美地區(qū)成為全球最重要的市場,2022年收入份額為39.15%。

美國目前是本土品牌和出海新興品牌的天下。

?在應(yīng)用場景方面,網(wǎng)絡(luò)攝像頭主要用于商業(yè)和住宅應(yīng)用中的安全和監(jiān)控目的。

尤其是老人、孩子的自理能力一般都比較差,如果沒有專人在場看護很容易發(fā)生危險,特別是在幼兒園、老人院等場所。

在這些場所安裝了網(wǎng)絡(luò)攝像機,監(jiān)護管理人員可以隨時了解他們的活動情況,他們的家人也可在家中通過網(wǎng)絡(luò)攝像機了解家人的當前情況,讓家長可以放心工作。

?在歐美攝像頭的普及率是很高的,有一些報告會提到一個數(shù)據(jù),在歐美千人攝像頭的擁有量是40人,這遠高于中國的千分之二十。

有行業(yè)人士告訴品牌工廠,歐美攝像頭是全維度的發(fā)展,不過歐美在使用場景上有其獨特的要求,主要還是放在室外,比如院子里或者車庫。

加之,歐美家庭很多都是獨門獨棟的房子,所以他們對于攝像頭的需求量是很大的,“前段時間有一個歐洲的朋友告訴我,他家前后院還有大門,一共放了五個攝像頭。

”?不過歐美在隱私方面的要求比較高,各項法律法案也比較多,品牌工廠了解到,包括螢石和Imou樂橙都遵循歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）做了認證,未來很多新玩家同樣要在合規(guī)方面下功夫。

?而在東南亞、拉美、南亞等新興市場,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,當?shù)叵M者安全意識的提高,還有攝像產(chǎn)品場景認知到位,消費級安防產(chǎn)品也會獲得快速的發(fā)展。

現(xiàn)有市場的參與者也在推動安防產(chǎn)品的普及,比如現(xiàn)在市面上的出海主流玩家,從有線的成熟攝像機技術(shù)出發(fā),發(fā)展出網(wǎng)絡(luò)攝像機產(chǎn)品,而TP-LINK則由無線Wi-Fi,也就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出發(fā),推出多款網(wǎng)絡(luò)攝像機、智能門鎖產(chǎn)品。

?行業(yè)普遍認為,美國是一個充分競爭的市場,到了一個增長比較平穩(wěn)的階段,而一些新興市場處于快速發(fā)展階段,每年還有超過10%的增長,在拉美等新興市場,每年可能還有超過20%的增長。

?安防產(chǎn)品除了攝像頭,比較普及的還有智能門鎖,像螢石、Eufy都有自研的智能鎖產(chǎn)品,致瓴更是主打智能鎖產(chǎn)品。

研究機構(gòu)預(yù)測,全球視頻門鈴市場規(guī)模預(yù)計到2035年將達到100億美元,2023年至2035年復(fù)合年增長率約為15%。

?02螢石、樂橙、TP-LINK紛紛入局??提到安防繞不過去的兩大巨頭,是螢石和樂橙。

?2013年,消費級的螢石事業(yè)部成立,很早就在美國、歐洲成立辦事處,發(fā)展海外業(yè)務(wù),后來螢石變成獨立公司,并在2022年單獨上市,最新市值超247億人民幣。

2018年樂橙進行品牌升級,正式開始叫Imou樂橙這個名字,同時布局出海業(yè)務(wù)。

?目前無論是螢石還是Imou樂橙,都把重心放到了除美國以外的其他市場,比如歐洲、東南亞、中東。

?螢石財報顯示,2023年上半年海外收入6.54億,占營收比重28.6%,較上年同期有四個百分點的提高。

品牌工廠了解到,雖然出海要比螢石晚,但Imou樂橙重點把資源投入到了海外,所以現(xiàn)在海外營收已經(jīng)跟國內(nèi)旗鼓相當。

?螢石銷售主要依托母公司強大的線下渠道優(yōu)勢,招股說明書顯示,螢石前五大客戶中母公司及其關(guān)聯(lián)方一直占據(jù)榜首,收入結(jié)構(gòu)也可以看出,今年上半年,螢石來自母公司這樣的經(jīng)銷商的收入為12.59億元,依舊是螢石的主要收入來源,占收入比例66.5%。

?Imou樂橙則是在嘗試搭建一套面向C端的全新市場體系,很早就入駐各大知名的全球電商平臺,在歐洲重要的英德法意西國家,Imou樂橙也有多款產(chǎn)品排在前列,同時入駐了當?shù)氐暮芏郖A渠道。

?據(jù)了解,面向發(fā)達國家和發(fā)展中國家,Imou樂橙的具體落地策略有所差異。

市場更大的發(fā)達地區(qū)比如歐洲,當?shù)氐南M體系和零售體系比較完善,所以在推行產(chǎn)品時,主要是跟著當?shù)叵M者的消費習(xí)慣和消費能力去搭建體系,看他們到底習(xí)慣在什么渠道購買,就去進入什么渠道。

?但在東南亞等發(fā)展中國家,所有的商業(yè)形態(tài),無論是線下還是線上都還在動態(tài)變化的狀態(tài),而且消費者的購買習(xí)慣也不如發(fā)達國家那么有目的性,更多的還是在解決基本訴求,產(chǎn)品都還處于普及階段,而在發(fā)達國家,消費者已經(jīng)習(xí)慣了把攝像頭當作一個消費品,像買手機一樣,追求更高的參數(shù)、更好的體驗和更高的清晰度等等。

?從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,智能家居攝像機是螢石的核心產(chǎn)品,僅此一類產(chǎn)品營收占比就高達69.99%,幾近七成。

Imou樂橙在產(chǎn)品市場表現(xiàn)上差不多,打個不恰當?shù)谋扔?對于消費者來說,這兩家就跟肯德基和麥當勞一樣。

Imou樂橙也在推更多元的產(chǎn)品,比如它的掃地機在德國、韓國這些國家的表現(xiàn)就不錯。

?除了螢石、Imou樂橙,在海外做的不錯的還有TP-LINK,成立于1996年的TP-LINK已經(jīng)連續(xù)10年拿下全球路由器銷量第一的成績,2020年推出細分品牌Tapo,從無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出發(fā),打造了7款家庭智能產(chǎn)品,其中主打就是家用攝像頭,Tapo出海也依托于原來TP-LINK在海外的線上線下優(yōu)勢。

同時TP-LINK瞄準Ring、Arlo這些品牌,在歐美還孵化了偏高端的品牌Kasa。

?安克旗下的eufy Security主打智能家庭安防系統(tǒng),也是一個不可忽略的重要玩家。

不過它不像imou樂橙、螢石、TP-LINK是全球布局,主要市場還是瞄準歐美。

?eufy Security主打智能家庭安防系統(tǒng),產(chǎn)品包括智能可視門鈴、智能門鎖、智能無線安防攝像頭等產(chǎn)品,被安克歸類到了智能創(chuàng)新類產(chǎn)品,這個類別還包括激光智能投影產(chǎn)品、家庭智能清潔設(shè)備等,2022年該大類別營收43.91億,占總營收的30.82%,僅次于充電類別。

?安克的財報宣稱,在智能戶用安防領(lǐng)域,公司聚焦于中高端市場,通過智能可視門鈴、智能門鎖、智能無線安防攝像頭等一系列安全、可靠、高品質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)建創(chuàng)新家庭安防產(chǎn)品矩陣,eufy Security推出了多款創(chuàng)新性產(chǎn)品,包括智能雙攝門鈴系列和最新一代旗艦智能安防攝像頭eufyCam 3系列,搭載eufy Security專有的BionicMind?識別技術(shù)并配備嵌入式太陽能充電板。

在銷售渠道上,根據(jù)安克財報里的渠道數(shù)據(jù),還是以亞馬遜這樣的第三方平臺銷量最多,獨立站占比還比較小。

?03白牌玩家,跟北美主流玩家在同一個舞臺??現(xiàn)在北美,主流玩家還是本土公司。

?根據(jù)睿聯(lián)技術(shù)招股書,Ring 2020在全球家用攝像機市場占有率第一, Ring是亞馬遜旗下的家庭安全和智能家居設(shè)備制造商。

它生產(chǎn)一系列智能門鈴、家庭安全攝像頭和報警系統(tǒng)。

Ring可視門鈴是該公司的旗艦產(chǎn)品；它是一款智能門鈴,包含高清攝像頭、運動傳感器以及用于雙向音頻通信的麥克風(fēng)和揚聲器。

?該公司最初由Jamie Siminoff 于2013年秋季創(chuàng)立,當時名為Doorbot眾籌初創(chuàng)公司,2014年秋季更名為Ring,之后開始接受股權(quán)投資。

2018年,因為看中其市場地位,亞馬遜以超過12億美元的價格收購,正式成為亞馬遜的全資子公司。

根據(jù)ecommercedb.com的數(shù)據(jù),Ring獨立站2022年的營收達到了6.63億美元,主要來自美國。

?排名第二的是一個叫Arlo的品牌,目前已經(jīng)在納斯達克上市,這是美國路由器品牌網(wǎng)件（netgear）孵化的智能家居品牌,已經(jīng)推出了無線智能WiFi和支持LTE的攝像頭、高級嬰兒監(jiān)視器和智能安全燈等產(chǎn)品。

?根據(jù)strategy analytics的數(shù)據(jù),2020年在全球家用攝像機市場占有率排名第三的是Wyze,這家美國公司的創(chuàng)始人首席執(zhí)行官張筠、首席產(chǎn)品官宋東升都是華人,專注于智能家居產(chǎn)品和無線攝像頭。

因為出貨量比較大、客單價相對較低,它又被稱為“美國版小米”,攝像頭平均客單價20美金左右。

?市面上的主流玩家還有Nest,由前蘋果工程師托尼·法戴爾和Matt Rogers于2010年創(chuàng)立。

后來在2014年1月Google以32億美元的價格收購了這家公司。

?如睿聯(lián)技術(shù)招股書所言,即使海外品牌也依托于國內(nèi)廠商提供ODM服務(wù),這些企業(yè)很多的供應(yīng)鏈都在中國,跟中國有著千絲萬縷的聯(lián)系。

?美國作為全球最重要市場,這些主流玩家也只占到了整個市場的30%。

螢石、樂橙退出后,大量出海新玩家補位。

有行業(yè)人士統(tǒng)計,在華南,面向歐美營收過億的安防玩家超過40家。

?除了文章開頭提到的致瓴,還有Nooie（猿人創(chuàng)新）、安士佳、思創(chuàng)力維、第一構(gòu)想、Smonet、創(chuàng)吉佳等玩家。

?這些公司絕大部分沿著跨境電商的路徑發(fā)展起來,從白牌甚至代工開始做起,趕上了海外安防的風(fēng)口,逐漸做大。

這里面最具代表性的是在2023年1月6日,跟另外一家跨境電商企業(yè)綠聯(lián)科技同批獲得上市首發(fā)通過的睿聯(lián)技術(shù)。

?這家企業(yè)成立于2009年,最初從ODM業(yè)務(wù)開始,為海外知名品牌做代工,有著較深的技術(shù)背景。

睿聯(lián)技術(shù)的兩個70后創(chuàng)始人劉小宇、王愛軍在合作創(chuàng)辦公司之前,曾先后在TCL、德州儀器、華為海思半導(dǎo)體等知名科技企業(yè)任職,在半導(dǎo)體、電子產(chǎn)品、 軟硬件研發(fā)等領(lǐng)域有多年的從業(yè)經(jīng)驗。

?最開始兩人開工廠,為海外品牌代工開始,2015年,睿聯(lián)技術(shù)開始通過電商平臺發(fā)展自有品牌“Reolink”。

?疫情的幾年,是睿聯(lián)爆炸式增長的時期,2019-2021年,睿聯(lián)技術(shù)公司營業(yè)收入分別為5.25億元、9.60億元及13.67億元, 年均復(fù)合增長率為61.44%。

產(chǎn)品主要以攝像機單機為主,單2021年就賣出了近170萬臺攝像機。

?這幾年,亞馬遜是睿聯(lián)技術(shù)銷售貢獻最大的平臺,而且保持高速增長。

同時eBay、速賣通等平臺也同步發(fā)展起來。

數(shù)據(jù)顯示,2021年Reolink的自有收入占比超過20%。

?對于深圳的這些隱形賣家來說,有朝一日可以像睿聯(lián)那樣營收破十億,并且上市,是他們最大的夢想。

原文始發(fā)于微信公眾號（品牌工廠BrandsFactory）：安防出海,巨頭和大賣角逐千億市場。