隨著暑期檔《芭比》的爆火,迅速掀起一股粉色風(fēng)潮,許多品牌瞄準(zhǔn)時機(jī)開始加入這一粉紅趨勢,借勢推廣自己的產(chǎn)品,而這股風(fēng)也吹向了殯葬行業(yè)。

在海外,一家殯儀館推出的粉色芭比棺材引起了熱議,一度供不應(yīng)求,在TikTok上的播放量已超過千萬,評論區(qū)中點贊量極高的留評提到“如果我得不到芭比棺材,就別埋葬我”、“如果誰沒給我挑選這個棺材,我就會回來找他們”。

雖然用語幽默,但是可以看出該款產(chǎn)品確實符合許多人群的審美。

根據(jù)谷歌趨勢顯示,有關(guān)于“pink casket”（粉色棺材）的搜索量在近段時間迎來了一小段高峰,帶動了棺材市場的增長。

圖源：TikTok。

全球的棺材市場價值200億美元,而美國依舊是全球市場的主導(dǎo)國家,Batesville和 Matthews International是美國棺材市場的兩大制造商,壟斷了美國棺材市場85%的市場份額,而且他們只向殯儀館銷售,這就導(dǎo)致整個行業(yè)面臨價格高昂、不透明的收費。

為了改變這一行業(yè)現(xiàn)狀,2016年,一家以DTC打法為主的棺材品牌Titan Casket成立了,它是美國增長最快的直接面向消費者的棺材公司,撼動了一個世紀(jì)以來沒有創(chuàng)新的陳舊殯葬行業(yè),并提供消費者可以輕松地在網(wǎng)上進(jìn)行復(fù)雜購買的方案,就像從Warby Parker 購買眼鏡一樣在網(wǎng)上購買棺材。

據(jù)Business wire 的數(shù)據(jù)顯示,Titan Casket的銷量在2021年實現(xiàn)400%的爆炸性同比增長,并于2022年完成了350萬美元的種子輪融資。

該筆資金主要用于三方面：一是將庫存水平擴(kuò)大到當(dāng)?shù)貍}庫,提高送達(dá)時效,因此他們需要將庫存儲存得離客戶越近越好；二是促進(jìn)增長,在殯葬領(lǐng)域中建立第一個品牌；三是繼續(xù)開設(shè)倉庫并添加新的產(chǎn)品類別,同時,他們也將進(jìn)入服務(wù)業(yè),為葬禮服務(wù)進(jìn)行策劃。

可預(yù)見的是,該品牌的誕生正在改變美國棺材市場一成不變的格局。

01顛覆傳統(tǒng)棺材市場,行業(yè)首個DTC品牌Titan Casket的創(chuàng)始人Scott Ginsberg曾從事殯葬行業(yè)多年,傳統(tǒng)的殯葬服務(wù)存在著高昂的價格、不透明的收費標(biāo)準(zhǔn)和缺乏個性化服務(wù)等問題,這些問題讓很多消費者感到困惑和不滿。

因此,Ginsberg決定創(chuàng)立Titan Casket,希望通過提供高質(zhì)量、實惠、個性化的棺材產(chǎn)品和服務(wù),來解決消費者在殯葬方面的痛點和需求。

他希望通過這種方式來推動整個殯葬行業(yè)的變革,讓更多的人能夠享受到高質(zhì)量、合理價格和個性化服務(wù)。

據(jù)有關(guān)媒體報道,美國葬禮的平均費用約為1萬美元,其中棺材的平均費用超過3000美元美元,這讓許多家庭捉襟見肘,而Titan Casket自稱為“殯葬業(yè)的Warby.parker”,他采用了直面消費者的方式在網(wǎng)上進(jìn)行銷售,基于此模式,該品牌承諾棺材價格比殯儀館價格低85%,比零售價便宜50%,其售價從500美元-2800美元不等,目前每年在網(wǎng)上銷售數(shù)千個棺材。

圖源：Titan Casket。

Titan Casket的銷量中有四分之三來自獨立站,占據(jù)了絕大部分的比重,7月的訪問總量為12.48萬,環(huán)比6月上漲75%。

其中用戶的直接訪問及自然搜索占比達(dá)到了78%,意味著品牌整體的知名度和用戶信任度正在不斷提升。

鑒于大多數(shù)人在需要棺材之前不會搜索棺材,因此搜索引擎優(yōu)化是Titan Casket最重要的營銷策略之一。

該公司主要投資于谷歌關(guān)鍵字,針對那些搜索“在線棺材”或類似短語等術(shù)語的人。

由于其品類的特殊性,他們在營銷語言上需要特別的小心。

需定位好目標(biāo)客戶群,不能將產(chǎn)品展示在不需要的人群上,為此他們在搜索引擎優(yōu)化、付費搜索以及漏斗底部的用語上投入了大量的資金。

而獨立站上的在線賣家可以通過數(shù)據(jù)來識別和定位最有可能的潛在客戶,并將在線廣集中投放于這些區(qū)域,從而增加銷售量。

圖源：similarweb。

就目前Titan Caske的體量而言,提升品牌的知名度和影響力仍是重中之重,他們擅長借助三方權(quán)威來塑造自己的品牌形象,與各大權(quán)威媒體進(jìn)行合作,并且在獨立站中開設(shè)了一個blog頻道,利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來拉長網(wǎng)站的瀏覽時長。

2022年10月該品牌迎來了一次最大的突破,著名歌手Taylor Swift意外成為了Titan Caske的“代言人”。

Taylor Swift在其新專輯Midnight的歌曲Anti-Heromv 中出現(xiàn)了Titan Caske的獵戶座系列棺材,出場的時長高達(dá)兩分鐘。

歌曲一經(jīng)推出,便突破了3000萬的播放量,MV更是經(jīng)歷了一系列的bingdu式傳播。

而Taylor Swift更是在她的個人Instagram和推特上發(fā)布了坐在棺材內(nèi)的照片,由此帶來的明星效應(yīng)不言而喻,諸多媒體更是對其進(jìn)行了大量報道,為Titan Caske的獨立站帶來了激增的流量。

圖源：Taylor Swift ins。

一個名為Taylor Swift Style的時尚博客記錄了這個棺材,并鏈接到Titan Caske網(wǎng)站上的產(chǎn)品網(wǎng)頁。

Instagram上的一篇帖子獲得了超過25,000 個點贊,相關(guān)推文也引起了一些關(guān)注。

值得一提的是,此次MV拍攝并不是Titan Caske的贊助行為,是Taylor本人自行在Titan Caske的獨立站中訂購,這讓Titan激動了好幾天,連續(xù)幾天在社媒發(fā)布相關(guān)內(nèi)容,并稱：“Taylor是他們最出名的客戶。

”。

在獨立站的博客區(qū)域也用了多達(dá)16篇的文章報道了此次事件。

事實上,對于這家成立多年的公司來說,這并不是第一次的明星效應(yīng),由于棺材領(lǐng)域沒有品牌,當(dāng)電影或音樂視頻制作人想要采購棺材用于制作或作為道具時,他們會在網(wǎng)上搜索棺材公司并找到他們。

尤其是其相對較低的價格以及1,000 種各種形狀、尺寸和風(fēng)格的模型可供選擇,使Titan Caske成為電影攝制組尋找真實的陰沉和恐怖場景場景的頻繁選擇。

該公司的產(chǎn)品已在HBO 迷你劇《反美陰謀》和Hulu 的《城堡石》中使用,在Apple TV+ 的劇集《Severance》或、Starz的《P-Valley》、AMC的《安妮·賴斯采訪吸血鬼》等影視劇都能看到Titan Caske的身影。

此外,他們的營銷策略還圍繞“使死亡談?wù)撜；?該公司已開始通過其社交媒體賬戶做到這一點。

2022年底,Titan推出了 Facebook、Instagram和 TikTok賬戶。

這些頁面上Titan工作人員解釋了各種主題,用幽默的語氣來講解如何選擇棺材尺寸或葬禮流程,避免氛圍過度傷感。

02多渠道銷售,擴(kuò)大品牌知名度雖然獨立站是Titan Casket最主要的渠道,但是他們在渠道上的布局也非常的多樣,不僅是是亞馬遜上最大的棺材銷售商,如今他們的銷售渠道也逐漸拓展至與殯儀館的合作（直接向殯儀館銷售）及線下商超,主要目的是為了擴(kuò)大品牌的知名度和影響力。

與國內(nèi)不同,歐美人民似乎對死亡更為坦然,在超市中購買棺材也是一件正常的事情。

在美國的costco、sam’s club、沃爾瑪?shù)染€下商超里均可以看到陳列的Titan Casket棺材。

2021年,Titan Casket作為山姆會員店的第一家棺材供應(yīng)商推出了棺材類別,并于10月在Costco.com上推出了軍用系列。

它還在加利福尼亞州、賓夕法尼亞州和阿拉巴馬州開設(shè)了倉庫,這致使東海岸和西海岸的銷售額大幅增長；此外,他們還添加空運作為交付選項以在需要時加快交付時間,同時也開辟了新地點的銷售,可交付到夏威夷。

除了新的銷售渠道和交付速度外,Titan Casket 還將其網(wǎng)站上可供購買的棺材數(shù)量增加了30%,達(dá)到1,000 多種型號。

新增了不銹鋼棺材和Cambridge系列、超大棺材尺寸（40英寸和 44英寸棺材）、宗教棺材、寵物棺材、環(huán)保棺材、骨灰盒,目前一共涵蓋了12種不同的系列可供選擇,每個款式、顏色和類別都是經(jīng)過獨特策劃的,可以滿足廣泛的需求和偏好。

圖源：Titan Casket。

另外,隨著消費者葬禮偏好的不斷變化,Titan Casket的服務(wù)也隨之不斷升級。

除了個性化的定制服務(wù)外,他們的客戶服務(wù)也非常出色,該公司雇傭了“富有同理心和愛心的人”讓進(jìn)站的客戶對整個過程感到舒適。

他們在獨立站上開設(shè)了一個“葬禮策劃信息中心”,提供有關(guān)葬禮準(zhǔn)備和注意事項的指導(dǎo),例如選擇適合的花卉、歌曲和著裝等。

此外,還提供臨終前的規(guī)劃和護(hù)理,以及向失去親人的家屬們提供建議和指導(dǎo),幫助他們走出悲傷。

同時,消費者可以直接與專家聯(lián)系來咨詢問題,體現(xiàn)出來該品牌的人文關(guān)懷,這也是Titan Casket作為 DTC品牌的優(yōu)勢之一。

03敢于變革,挑戰(zhàn)權(quán)威雖然Titan Casket的出現(xiàn),可能對一成不變的美國棺材市場產(chǎn)生了些許影響,但是這并不意味著在美國成立一個棺材DTC品牌就是一件易事。

以Titan Casket為例,除了創(chuàng)新的營銷和人性化的服務(wù)之外,其高效的物流服務(wù)也是關(guān)鍵因素之一。

據(jù)播客中的分享,Titan Casket的準(zhǔn)時送達(dá)率達(dá)到了97%,并在公司內(nèi)部專門設(shè)立了一個團(tuán)隊來追蹤每一筆訂單準(zhǔn)時送達(dá)。

事實上,要在全美運輸如此大的東西,并確保其按時完整到達(dá),是一場“物流噩夢”。

而這得益于另一位創(chuàng)始人西格爾的行業(yè)積累,他在亞馬遜工作了10年,負(fù)責(zé)監(jiān)督其他重型、大件物品的交付,并將這些積累帶到了Titan,他在全美制造了緊密的倉庫網(wǎng)絡(luò),使其物流效率迅速提升,這對于國內(nèi)的棺材制造商而言是較難做到的。

雖然中國制造商要在美國市場打造棺材品牌具有很大的挑戰(zhàn)性,但是Titan Casket的案例也給中國出海品牌提供了一些啟示和示范：要敢于變革,勇于挑戰(zhàn)權(quán)威,需要不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠛臀幕?敢于嘗試新的商業(yè)模式和營銷策略。

只有不斷創(chuàng)新和改進(jìn),才能在全球市場中越走越遠(yuǎn)。

原文始發(fā)于微信公眾號（Molly談獨立站）：“芭比風(fēng)棺材”爆火！一家做棺材板的獨立站。