文-天巫Ted。

近日,有海外媒體報道,TikTok即將在今年9月12日,正式關(guān)閉半閉環(huán)模式。

TikTok半閉環(huán)模式,推出已有兩年。

2021年8月,Shopify宣布,其正在與TikTok合作開發(fā)一項(xiàng)功能,讓購物者可以直接從TikTok上購買商品。

從此,賣家們可以通過Shopify上TikTok應(yīng)用,將自身獨(dú)立站的商品一鍵同步到 TikTok店鋪庫后臺,選擇通過TikTok營銷渠道進(jìn)行售賣。

熟悉國內(nèi)電商的朋友,普遍認(rèn)為TikTok半閉環(huán)模式,和抖音早期與淘寶聯(lián)盟以及京東等第三方電商平臺合作的情況相差無幾。

此番TikTok關(guān)閉半閉環(huán),之所以引起業(yè)界關(guān)注,除了直接堵上了大量獨(dú)立站賣家借助TikTok進(jìn)行營銷的大道外,還引發(fā)了對TikTok迎來“抖音電商”時刻的聯(lián)想。

?。

同樣的配方,熟悉的味道。

2020年8月26日,抖音正式官宣,從當(dāng)年10月9日起,將關(guān)閉直播間的電商外鏈,第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車,也就是說像淘寶、京東等其它平臺的的商品將無法在抖音直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)購買。

抖音電商也正是通過斷外鏈,開啟了與阿里巴巴、京東正式“扳手腕”,從內(nèi)容平臺出發(fā),成長為國內(nèi)電商四巨頭。

系出同源的TikTok在此時此刻,官宣切斷外鏈,自然難免讓人浮想聯(lián)翩。

（2020年抖音官宣切斷外鏈公告截圖）。

首先抖音電商和TikTok電商,均是在成立兩年左右際,選擇了切斷“臍帶”。

2018年6月抖音電商部門成立,2020年10月抖音電商官宣切斷外鏈。

2021年2月TikTok Shop推出印尼本土小店,2023年8月傳出將關(guān)閉半閉環(huán)模式。

其次,在切斷外鏈前,電商業(yè)務(wù)GMV增速都十分驚人。

2020年初,抖音電商增速驚人,字節(jié)跳動將年目標(biāo)從1500億,中途調(diào)整到2500億,而最終抖音電商GMV在當(dāng)年創(chuàng)下了5000億的新高。

再看TikTok,據(jù)墨騰創(chuàng)投最新報告《The TikTok Shop Playbook》, TikTok Shop2021年的GMV為6億美元；2022年為44億美元；2023年預(yù)計可以實(shí)現(xiàn)150億美元的目標(biāo),市場份額有望達(dá)到13.2%。

當(dāng)然,也有機(jī)構(gòu)預(yù)測,今年TikTok電商的目標(biāo),是劍指200億美元。

還有最關(guān)鍵的一個相似點(diǎn),TikTok電商和抖音電商同樣被視為全村的希望。

2020年抖音電商切斷外鏈前,抖音上銷售的商品大多來自淘系電商。

據(jù)媒體報道,2020年抖音電商5000多億的GMV中,只有1000多億是通過抖音小店賣出,另外3000多億是從直播間和短視頻,跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

也就是說,2020年的抖音更多是在給第三方電商賣流量。

每個乙方都有甲方的夢想。

字節(jié)跳動當(dāng)然更希望“肥水不流外人田”,將流量在自己的生態(tài)中變現(xiàn)。

彼時的抖音電商切斷外鏈,正是為了完成抖音“流量工廠”的閉環(huán)。

TikTok在海外?懂了小破站的痛。

?。

TikTok電商此番關(guān)閉“半閉環(huán)”模式,其實(shí)也是被寄予同樣的期望。

不過相較于抖音來說,TikTok電商更像是TikTok的救命稻草。

先從TikTok正深陷商業(yè)變現(xiàn)困局之中說起。

從用戶增長來看,TikTok比抖音更加強(qiáng)悍。

在ChatGPT橫空出世前,TikTok是全球APP月活過億的記錄擁有者,僅用9個月時間就實(shí)現(xiàn)了這個“小目標(biāo)”。

2021年9月,TikTok更是官宣全球月活用戶數(shù)突破10億,成為十億用戶俱樂部中的第七位成員。

但坐擁15多億用戶,用戶規(guī)模幾乎是抖音兩倍的TikTok,在商業(yè)化變現(xiàn)上卻表現(xiàn)拉胯。

據(jù)海外媒體披露,2021年TikTok商業(yè)化收入為40多億美元,同期字節(jié)跳動營業(yè)收入為617億美元,占比不足7%。

2022年TikTok商業(yè)化收入為100多億美元,也只占到了字節(jié)跳動收入的八分之一。

為什么TikTok商業(yè)化變現(xiàn)會陷入“叫好不叫座”的境地呢？。

主要是TikTok的用戶結(jié)構(gòu)和習(xí)慣造成的。

美國是TikTok最重要的海外市場,TikTok在美國月活數(shù)量超過1.48億,即美國約1半左右的人口都在玩TikTok。

但是其中超過一半的用戶都是有閑沒錢的年輕人。

美國年輕人可以為TikTok帶來大量的用戶時長和活躍度,卻普遍只把TikTok當(dāng)成娛樂平臺,沒有意愿也沒有能力,在TikTok上花錢。

（圖源：pixabay）。

這使得在廣告主最看重的轉(zhuǎn)化率上,TikTok官方給出的數(shù)據(jù)為0.7%~3%,而Facebook的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到9.21%。

過低的轉(zhuǎn)化率,導(dǎo)致TikTok短期內(nèi)難以獲得廣告主的青睞。

據(jù)統(tǒng)計,2021年谷歌2576.4億美元的收入中約有80%來自廣告,Facebook2021年的503億美元的廣告收入的營收,更是占到其總收入的95%以上。

與這些同行相比,2021年TikTok來自美國的廣告收入約20.95億美元,僅占美國數(shù)字廣告市場份額的1%。

無疑,TikTok在海外,懂了B站在國內(nèi)商業(yè)變現(xiàn)的痛。

TikTok電商成了全村的希望。

坐擁天量流量的TikTok,短期內(nèi)無法通過廣告方式充分變現(xiàn)流量價值的話,只能將目光轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域。

眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)變現(xiàn)主要就是廣告、電商、游戲、本地化生活服務(wù)等方式。

不過可能是創(chuàng)始人張一鳴從不打游戲的原因,字節(jié)跳動似乎從來都被業(yè)界視為缺乏游戲基因,即便在國內(nèi),其游戲業(yè)務(wù)也表現(xiàn)平平。

至于本地化生活服務(wù),字節(jié)跳動在國內(nèi)尚處于摸索開拓期,更別說能短期復(fù)制到海外。

以上種種,導(dǎo)致TikTok的流量價值被明顯看低。

據(jù)了解,TikTok視頻廣告的千人展示收費(fèi),不到Instagram、Reels的一半,比Twitter還便宜1/3。

摸著國內(nèi)的抖音電商成功路徑出海,自然成為了TikTok商業(yè)化破局的希望。

但同樣的問題也橫亙在TikTok電商面前,就是在UP值最高的歐美用戶心中,上TikTok更多是為了娛樂和獲取資訊,而不是來購物。

今年亞馬遜Prime Day期間,歐美網(wǎng)友用TikTok做啥就可見一斑。

7月11-12日,48個小時內(nèi),TikTok上帶有#primeday#、#primeday2023#、#amazonprimeday2023#標(biāo)簽的視頻,瀏覽量高達(dá)4億次。

很多歐美消費(fèi)者留言,不知道在Prime Day上買啥,所以去TikTok上看了看。

在TikTok上還出現(xiàn)了一個現(xiàn)象級的購物話題 “TikTokMadeMeBuyIt（因?yàn)?TikTok 我才買了）”。

在TikTok 上“種草”,到Amazon 和獨(dú)立站“拔草”,似乎成了歐美用戶上網(wǎng)購物使用TikTok的正確打開方式。

這哪成啊。

在國內(nèi)吃肉賣貨的抖音,在歐美不僅沒當(dāng)成中間商賺差價,甚至還不如小紅書,連廣告費(fèi)都沒賺到。

為了改變這個局面,TikTok電商出了兩個重拳。

TikTok電商為啥。

很難敲開歐美市場？。

第一拳叫做“全托管”,第二拳就是今天的藥引子,叫做取消“半閉環(huán)”。

他們其實(shí)是一套主攻歐美市場的組合拳。

為啥要打組合拳,還不是因?yàn)闅W美市場難以攻伐。

2021年4月,兩個月前剛在印尼探出第一步的TikTok小店,選擇了將第二站放在英國。

但經(jīng)過兩年多的發(fā)展,印尼和英國小店的發(fā)展情況可謂云泥之別。

TikTok電商在印尼的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?2021年印尼市場便貢獻(xiàn)了TikTok電商全年總營收的70%以上。

反觀英國,則不斷傳出品牌商不愿合作、TikTok電商本地員工與主管產(chǎn)生文化沖突等不利信息。

為了打開歐美市場,TikTok電商可謂不遺余力。

先后在2021年8月推出半閉環(huán)模式,在2022年2月上線英美融合車,并降低英國小店入駐門檻,在2022年5月推出“一店賣全球”。

但這些努力并沒有取得明顯的成效。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道,2022年上半年,印尼市場的月均 GMV 達(dá) 2 億美元,而英國市場月均 GMV則只有2400 萬美元。

之前很多分析認(rèn)為,TikTok電商之所以沒有辦法,像抖音電商一樣,在歐美大殺四方,主要是因?yàn)門ikTok電商在歐美市場,沒有數(shù)據(jù)積累,用戶畫像不清晰,導(dǎo)致難以高效引流和變現(xiàn)。

（圖源：pixabay）。

但是套用這一分析,如何解釋TikTok電商在印尼和東南亞市場取得的成功？在「貿(mào)行四?！箘?chuàng)始人天巫Ted看來,根本原因還在于區(qū)域市場的情況不同。

東南亞與中國相似,都有成就超級APP的土壤。

成立于2012年的Grab就是從出租車出行業(yè)務(wù)起家,不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界,發(fā)展成為覆蓋出行、配送、支付等領(lǐng)域,成為了東南亞本地生活的超級APP。

跨境電商賣家們熟悉的Lazada、Shopee,在東南亞也是覆蓋了超過三個領(lǐng)域的超級APP。

此外還有東南亞原生的Gojek、Tokopedia等一眾應(yīng)用。

這使得東南亞用戶可以坦然接受,TikTok從娛樂內(nèi)容平臺,擴(kuò)展成為電商平臺。

需求端一旦打開,TikTok電商只要在國內(nèi)豎起旗幟,就可以高效吸引中國的供應(yīng)鏈、服務(wù)商和賣家們,與東南亞本土力量結(jié)合,組織起東南亞的供應(yīng)端,復(fù)刻“抖音電商時刻”。

有意思的是,業(yè)內(nèi)人士透露,在東南亞,TikTok最大的廣告主是Lazada與Shopee。

可以說,東南亞還是個快速做蛋糕的市場,大家之間競爭且合作,TikTok至少目前為止,絲毫沒有斷鏈的打算。

完成閉環(huán)。

TikTok電商2023的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

反觀歐美這樣的成熟市場,則基本就是一個分蛋糕的存量市場,在用戶心智中,在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)利益分配和協(xié)作中,電商平臺、品牌商、線下渠道商、內(nèi)容平臺等涇渭分明。

即便強(qiáng)如Meta這樣的原生大腕,嘗試過數(shù)次從社交到電商,也是始終面臨一堵次元壁,難以攻入。

同時,據(jù)外媒報道,TikTok電商團(tuán)隊(duì)照搬國內(nèi)抖音的數(shù)據(jù)驅(qū)動打法,希望英國本地的品牌企業(yè)到TikTok上破價促銷,也反映出來,TikTok團(tuán)隊(duì)對歐美本土的商業(yè)協(xié)作和利益格局不夠了解和重視。

對于歐美品牌來說,其熟悉的賺錢方式是打造品牌,鎖定“自己的消費(fèi)者”,通過復(fù)購賺溢價,而不是國內(nèi)企業(yè)熟悉的低價走量模式。

對于歐美這樣的看似龐大,但實(shí)則內(nèi)部高度細(xì)分的市場,可以說TikTok電商團(tuán)隊(duì)在初期選錯了進(jìn)攻姿勢。

歐美本地用戶和品牌商撬不動,國內(nèi)供應(yīng)鏈和賣家打不動,怎么辦？破局的最好辦法,就是TikTok電商團(tuán)隊(duì)自己下場打個樣了。

2022年年底,TikTok電商在沙特,開始了試運(yùn)營全托管模式,結(jié)果業(yè)務(wù)快速增長。

在今年4-5月,TikTok電商立項(xiàng)S項(xiàng)目,全面發(fā)力全托管。

很快,英國用戶就發(fā)現(xiàn),TikTok上出現(xiàn)了一個新的購物版塊“Trendy Beat”。

根據(jù)英國金融時報報道,“Trendy Beat”上出售的商品店鋪主體均為“Seitu”,而通過溝通證明,“Seitu”主體是TikTok旗下在新加坡新注冊的電商公司。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）。

嘗到了“全托管”強(qiáng)力掌控的甜頭,原本權(quán)宜之計的“半閉環(huán)”模式就顯得很礙眼了。

在半閉環(huán)模式下,TikTok電商更多扮演“引流”的角色,平臺無法追蹤到商家的資金、物流等各種信息,自然難以有效保證消費(fèi)者購物體驗(yàn),一旦出現(xiàn)商家不發(fā)貨、發(fā)假貨的問題,挨罵的還是TikTok。

取消半閉環(huán),有效掌握用戶的所有交易信息,完成流量轉(zhuǎn)化閉環(huán),自然就成了全力推進(jìn)“全托管”的TikTok的必然選擇。

8月底,TikTok電商在繼沙特和英國后,上線了美國全托管業(yè)務(wù)。

據(jù)了解,TikTok美國小店目前還是處于邀請入駐階段,但其數(shù)量從4月份的300多家增長到7月份將近6000家,對應(yīng)單月的GMV從4月的623萬元增長到7月份的3.4億元。

枕戈備戰(zhàn),殺氣騰騰。

相信TikTok電商今年內(nèi),將發(fā)起對歐美市場的新一輪叩關(guān)之戰(zhàn)。

回顧來看,抖音電商在切斷外鏈后,進(jìn)入了高速爆發(fā)期。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,2020年當(dāng)年,抖音電商全年GMV（商品成交總額）超過5000億元,比2019年翻了三倍多。

到了2022年,業(yè)界預(yù)估,抖音電商全年GMV達(dá)到額2080億美元（約合1.41萬億人民幣）。

在2023年的抖音電商生態(tài)大會上,抖音電商總裁魏雯雯也披露,近一年抖音電商GMV（成交額）增幅超80%。

左手“全托管”,右手TikTok Shop小店,能砸碎TikTok在歐美市場的商業(yè)化之困嗎？TikTok電商能重塑當(dāng)?shù)氐挠脩粜闹呛蜕虡I(yè)協(xié)作鏈條嗎？。

原文始發(fā)于微信公眾號（貿(mào)行四海）：切外聯(lián)+全托管,TikTok電商即將復(fù)刻抖音高光時刻？。