當商家自播進入新階段。

2021年,廚具品牌邁巴勒的創(chuàng)始人劉治國和電商負責人王帥第一次在抖音直播上看到了前景與未來,深感廚具這個類目在抖音上大有可為。

80萬GMV,雖然2年過去了,但劉治國和王帥對這個數(shù)據(jù)記憶猶新,因為這是2021年邁巴勒第一次在抖音直播間進行品牌自播獲得的優(yōu)異成績。

在此之前,邁巴勒在抖音直播間進行過4個月的服務商代播,成本花費高的同時,銷量業(yè)績也不見明顯起色。

邁巴勒成立直播自播團隊后,幾乎沒有遇到瓶頸。

一方面,人員和直播策略都由品牌做決策,解決了成本過高的問題。

另一方面,商家獲取線上流量容易,只要拍好直播素材,就可以穩(wěn)定且長周期為直播間引流。

2021年,也被稱為抖音商家自播元年。

許多品牌和邁巴勒一樣,抓住了2021年抖音直播的趨勢,摸索出了一套成熟的自播模式。

回到2023年,隨著商家持續(xù)入局,直播賽道競爭加劇,商家自播也紛紛進入了新的階段。

新素材起量慢,流量獲取周期長,銷量難以轉化,成為商家不得不面對的痛點。

商家不斷推出抽獎、秒殺等新玩法,但收效甚微,自然流量獲取速度就像是手工織網(wǎng), 越來越難織大。

想要在比賽中獲勝,最重要的事,就是提效降本,把手動駕駛換成自動駕駛。

擴增長,才是硬道理王帥在2022年下半年就感受到了直播瓶頸。

2021年建立自播直播間時,團隊只要圍繞廚具使用痛點和使用特性拍視頻,便能很好地引流進直播間。

到2022年下半年,即便團隊絞盡腦汁優(yōu)化素材創(chuàng)意,優(yōu)化投放方式,素材也難掀起水花,整體ROI和GMV的擴張遇到了困局。

邁巴勒的直播團隊需要一個能夠突破增長瓶頸的方案。

用團隊的話來說——“需要解決新素材的起量問題,提高GMV和ROI ,賺更多錢”。

他們在巨量千川新上線的產(chǎn)品「全域推廣」上找到了答案。

「全域推廣」是以抖音直播整體支付ROI（直播間產(chǎn)生的全部成交訂單金額 / 消耗）為優(yōu)化目標,拓展抖音信息流推薦、直播廣場、商城、搜索等直播全域流量,探索全局優(yōu)質流量,帶動直播成交額全面提升的產(chǎn)品。

簡單來說,「全域推廣」是個統(tǒng)籌布局抖音直播間全域流量的類托管產(chǎn)品,在抖音直播整體ROI達成的基礎上,助力商家提升直播間成交額。

2023年7月,邁巴勒的直播團隊使用「全域推廣」精準發(fā)力,實現(xiàn)了既有效,又長效的生意增長。

有效,是指有效解決痛點,「全域推廣」有效地延長了素材的使用周期,解決了邁巴勒的“素材焦慮”。

王帥發(fā)現(xiàn),一個在標準廣告里面曝光量已經(jīng)衰退的爆款視頻,放到「全域推廣」里,這個視頻的曝光量會有第二次增長 。

素材使用周期延長,意味著它將觸達更多的客戶群體,帶來生意的長效增長。

“最明顯的感覺是GMV顯著增長,它可以很明顯地擴量”,談到使用「全域推廣」的效果,王帥語氣中有一些激動。

這個“擴量”,在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為,ROI穩(wěn)定性相較使用前提升8%-10%,GMV整體增長10%-15%。

使用「全域推廣」的商家,不僅僅包括像邁巴勒這種具備品牌力的大商家,自身具備經(jīng)營優(yōu)勢的中小商家,借力「全域推廣」,也能有效放大經(jīng)營優(yōu)勢。

四季青白牌女裝,便是具有經(jīng)營優(yōu)勢的中小商家代表。

四季青白牌女裝CEO小馬哥2019年下半年,便將生意主戰(zhàn)場搬到了線上。

從0到1組建了直播團隊,前期素材、主播和場控運營,全權由自己團隊負責。

在抖音直播間,四季青白牌女裝雖然沒有打造獨立品牌,但憑借“大單品爆品”的商業(yè)模式,吸引了不少自然流量。

在淡季,四季青白牌女裝在抖音直播可以實現(xiàn)400萬GMV,旺季時,月均1000萬元GMV也是可實現(xiàn)的目標。

服裝品類的直播間,最大痛點在于“選品難”——即便是像小馬哥這種經(jīng)驗豐富從業(yè)者,也不能夠保證持續(xù)選出爆款。

一件上衣今天是爆款,不代表明天還是爆款,也不代表明天就能選出另外一款新的爆款。

所以,四季青白牌女裝團隊要擴大經(jīng)營,最重要的是延長爆款周期,提高爆款周轉率。

使用全域推廣第一個月,四季青白牌女裝推了一款單價89元的顯瘦錐形褲,這個款的主要客群是三、四線的寶媽。

小馬哥深諳,“如果一個爆款單靠‘質量’,不用「全域推廣」,很快它的周期很快就會結束,銷量就會掉下來”。

所以,從第三場直播開始,四季青白牌女裝使用了「全域推廣」,依靠「全域推廣」全局探索優(yōu)質流量,把這個款更精準地推給客戶群。

結果沒讓團隊失望,這條錐形褲,在抖音直播上真實成交了10萬條。

更快地賣出爆款,這個生意才能持續(xù)擴大規(guī)模。

“之前,一個爆款要賣到500萬的GMV,可能需要花上20天的時間。

但「全域推廣」幫我縮減了這個周期,可能只需要一周左右,就可以賣出這個GMV”,四季青白牌女裝CEO說。

在整個直播間,在使用「全域推廣」后,四季青白牌女裝的每場GMV提升至30萬元以上。

“希望能繼續(xù)提升GMV”,四季青白牌女裝CEO對「全域推廣」提出期待。

有經(jīng)營優(yōu)勢的商家,總能在這里,找到適合的生意增長的用法,將直播這張網(wǎng),越織越大。

易操作：手動駕駛向自動駕駛升級只是助力商家生意增長遠遠不夠,這種增長,還必須通過簡單且高效的途徑。

這張網(wǎng),不僅要織大,還要織更快。

調(diào)理雞肉品牌圣農(nóng)食品抖音負責人龐晨濤對此深有感悟。

圣農(nóng)從2021年布局抖音電商到現(xiàn)在,直播團隊從剛開始的3個人發(fā)展到現(xiàn)在四十余人。

打造了5個直播間的直播矩陣,每日直播時長在10小時以上。

多矩陣號幫助圣農(nóng)的線上業(yè)務快速起量,2021年末,圣農(nóng)直播間的GMV就達到3000萬元。

只不過,?多矩陣號也意味著高投入。

一個直播間,少則需要配備7-8人的團隊,多則配備15-20人,龐大的團隊加上其他成本支出,讓圣農(nóng)在直播這條路上走得并不快。

對圣農(nóng)來說,當務之急便是削減多矩陣號成本,疊加更多放量,達成更高的生意目標。

「全域推廣」為圣農(nóng)提供了“降本增效”新解法——不需要頻繁測試產(chǎn)品組合和營銷組合,只需要做一次全域計劃,設定 直播間整體ROI 目標,可以實現(xiàn)商家預想的收入,削減前端操作成本。

操作的便捷性和使用效果讓龐晨濤滿意。

之前使用其他產(chǎn)品,圣農(nóng)直播團隊需要在不同時間段手動頻繁調(diào)整參數(shù)。

在7月23日換成「全域推廣」后,操作簡潔了。

“根據(jù)每個時段的流量的波動情況去調(diào)整 ROI 目標出價就行,以小時為頻率調(diào)整參數(shù)即可”,龐晨濤表示。

操作自動化改進提高了圣農(nóng)直播間的人效。

之前直播間做大場,一場需要2-3個投放,但現(xiàn)在甚至不需要專門的投放,只需一個人分出一些精力,就能替代之前3個人的工作。

8月2日,圣農(nóng)在其“圣農(nóng)生鮮旗艦店”直播間GMV達到2023年的峰值。

從這些“戰(zhàn)術”上節(jié)省出來的精力,用龐晨濤的話來說,可以做更多“戰(zhàn)略”上的嘗試,比如更迭運營策略,開發(fā)新品,真正做到提升公司全域增長。

直播賬號數(shù)量越多,對操作便捷的需求就越明顯。

抖音達人IP國岳夫婦對此有非常深的理解。

一開始,國岳夫婦的直播賬號以廣州服裝起家,后來,隨著賬號累積的流量和粉絲增加,國岳夫婦發(fā)現(xiàn)除了服裝,其他品類的商品也能夠在直播中打造爆品。

于是,直播類型向美妝個護家清等多品類拓展。

現(xiàn)在,服務國岳夫婦IP的賬號超過30個。

可是,服務這30多個賬號的團隊成員,總數(shù)才不過30人。

這就意味著,每個團隊成員都需要身兼多職。

比如,一場直播,團隊需要配備3名投手負責實時監(jiān)控數(shù)據(jù)和調(diào)整投放策略,但即便投入了多名成員,ROI依舊不穩(wěn)定。

一次偶然的機會,國岳夫婦直播團隊接觸到了「全域推廣」,敲開了新世界的大門——省時省力省錢的同時,效果更突出。

原本3個投手的配置,現(xiàn)在只需要占用0.2個投手也能掌控整場直播,直播成本低了。

解放出來的團隊成員,有更多的精力投入到直播間內(nèi)的內(nèi)容運營,團隊的長期價值高了。

用國岳夫婦直播團隊的話來說——好生意,省出來了。

令國岳夫婦直播團隊負責人印象深刻的是,5月份一場以美妝個護家清為主的直播。

在這場直播開始之前,團隊并沒有做過多的達人分發(fā)、熱度推廣等操作,各種預測數(shù)據(jù)都顯示,這一場直播只能賣1000萬GMV。

但使用「全域推廣」后,當場ROI達標率90%以上,GMV數(shù)據(jù)超過了3000萬,完全出乎團隊的預料。

畢竟,這種轉變就像是開車,從L0級別的手動駕駛,一鍵變成自動駕駛,不僅跑得更快,還跑得更遠。

高確定：人貨場維穩(wěn)必選項。

對于開車的人來說,自動駕駛除了要滿足跑得更快、更遠的需求外,開得穩(wěn)也是必選項。

對于抖音直播的商家也一樣。

從時間節(jié)奏看,面向中高端精致人群的雪花秀,是國際美妝品牌中比較早進入抖音直播的商家。

沒有多少同行的經(jīng)驗可參考,也不熟悉引流的工具,雪花秀從2021年5月開始合作自己的抖音代運營團隊。

每天直播多個小時,摸著石頭過河找經(jīng)驗,團隊人數(shù)擴大了一倍,形成了品牌自己的直播方法論。

雖然直播在線人數(shù)和GMV有差異,但平銷期和大促期,對于美妝商家來說同等重要。

在雪花秀抖音代運營團隊看來,平銷期核心要解決流量困局。

由于美妝行業(yè)的自播競爭愈發(fā)激烈,平銷期流量愈發(fā)緊張。

由于沒有匹配到精準消費人群,直播間人貨場實時變化不確定性高,導致平銷期ROI難以穩(wěn)定和提升,即使提高投放金額,轉化率也差。

為了尋找精準消費人群,雪花秀抖音代運營團隊做了很多品牌建設。

比如,邀請跟品牌目標客群匹配的頭部主播進入自播間,借助KOL 的影響力提升聲量和銷量。

在抖音站內(nèi)和站外做品牌種草,全面尋找精準客群。

除此以外,雪花秀抖音代運營團隊也希望尋找新的工具幫助團隊快速解決投放瓶頸,優(yōu)化成交效率和ROI。

看到「全域推廣」 內(nèi)測,一邊被「全域推廣」能夠規(guī)避直播間人貨場實時變化導致的不確定性吸引,另一邊擔憂其自動推薦尋找到的流量不夠精準,也擔心放出量后整體ROI 收不回。

事實證明,這些擔心是多余的。

「全域推廣」的底層算法決定了產(chǎn)品的高精準觸達率,算法模型會基于用戶行為來預測每個用戶轉化概率,以此來為直播間找到轉化價值更大的用戶。

雪花秀經(jīng)過幾周測試,投放帶動平銷期ROI漲幅接近30%。

“平銷期和流量相對不穩(wěn)定的時候,我們會傾向就是通過全域投放來提升整體的 ROI 效率”,雪花秀抖音代運營團隊負責人Cloudy表示。

只有人貨場都做好了,才能形成GMV的增長飛輪,才能實現(xiàn)有效且長效的增長。

實際上,不管是美妝品牌雪花秀、廚具品牌邁巴勒、食品龍頭圣農(nóng),這些實力優(yōu)渥的品牌；或是四季青白牌女裝,這類白牌爆款商家；或是兼顧多個賬號矩陣的達人國岳夫婦,「全域推廣」提供的核心價值,都是以技術杠桿助力商家撬動增長飛輪：。

精準人貨匹配：基于超大規(guī)模機器學習,能在更大的流量池中為直播間找到更高意向人群；。

精準預測規(guī)劃：可以依靠系統(tǒng)實時預測與規(guī)劃流量,讓直播間在流量競爭中保持優(yōu)勢；。

整體增效優(yōu)化：利用uplift技術,規(guī)避流量浪費,拓展更多增量人群。

幫助商家在原有流量基礎上,通過撬動全局流量,在ROI穩(wěn)定達成的基礎上探索更多增量,并依靠技術能力優(yōu)化增量部分效果,讓商家少花冤枉錢,實現(xiàn)真正的生意增長。

結? 語。

當直播生意進入存量時代,渴求生意蒸蒸日上的商家總是能最先嗅到行業(yè)新動向。

從2021年到2023年,兩年時間里,萬千商家來到抖音直播間,尋求新的增長。

新局之中,擅長內(nèi)容經(jīng)營的商家也好,擅長傳統(tǒng)貨架電商的商家也好,無一例外,都在尋求增長的路上犯了難。

如何能保穩(wěn)求進,是擺在商家們眼前的新難題。

瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境,為直播賽道帶來重重壓力。

但,變化的市場才是有活力的市場,求變才能創(chuàng)造可能。

在巨量千川看來,于變局中精準抓住流量,化流量為銷量,才是讓商家活下去持續(xù)富起來的關鍵。

而「全域推廣」,便是直播市場新變局中巨量千川做出的最優(yōu)解。

圍繞著有效與長效的生意增長,「全域推廣」作為龐大流量背后新進化的產(chǎn)品,用技術將商家引向更廣闊的舞臺,助力不同階段、不同場景的商家實現(xiàn)提效增收,擴大經(jīng)營優(yōu)勢。

畢竟,時刻關注做好生意的內(nèi)核,借助平臺產(chǎn)品真正做好生意,才是提高競爭力的王道。

原文始發(fā)于微信公眾號（五環(huán)外）：助力商家生意全局增長,巨量千川全域推廣破局抖音直播新解法。