廣告是一項商業(yè)活動,在商業(yè)活動中,廣告主,媒體和用戶的利益都需要被認(rèn)真考慮和滿足。

因此需要在商業(yè)邏輯的框架下思考和探索計算廣告技術(shù)。

千次展示期望收入(expected Cost Per Mille, eCPM)是計算廣告中最為核心的量化指標(biāo)。

eCPM是點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價值（單次點(diǎn)擊為廣告產(chǎn)品帶來的收益）的乘積。

在線廣告多種計費(fèi)方式實際上反映市場結(jié)構(gòu)的分工不同。

供給方和需求方如何分工估計點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價值,與整個市場的資源優(yōu)化配置有關(guān)。

計算廣告的核心問題是為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略以優(yōu)化整體廣告活動的利潤。

涉及到的主要有下列因素：。

點(diǎn)擊率（CTR）：廣告點(diǎn)擊與廣告展現(xiàn)的比例；到達(dá)率：落地頁成功打開次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)的比例；轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）：轉(zhuǎn)化（從落地頁開始進(jìn)一步操作,如下單）次數(shù)與到達(dá)次數(shù)的比例；。

目前市面上主流的幾種廣告結(jié)算方式。

CPM結(jié)算,即按照千次展示結(jié)算。

這種方式廣告主與平臺約定好千次展示的計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),這些展示能否帶來相應(yīng)的收益,由廣告主承擔(dān)風(fēng)險。

對于品牌廣告,目標(biāo)是長期利益,很難通過對短期數(shù)據(jù)分析的方式直接計算點(diǎn)擊價值,同時點(diǎn)擊率也不是唯一考量標(biāo)準(zhǔn),還會考慮曝光率等。

這種情況用CPM較合理。

實際上大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告,尤其視頻廣告,CPM是主流結(jié)算方式。

CPC結(jié)算,即按點(diǎn)擊結(jié)算。

最早產(chǎn)生于搜索廣告,很快被大多數(shù)效果類廣告產(chǎn)品采用。

在CPC結(jié)算下,由廣告平臺預(yù)估點(diǎn)擊率,由廣告主估計點(diǎn)擊價值,之后通過點(diǎn)擊出價的方式向市場通知估價。

廣告平臺通過收集的大量用戶信息可以準(zhǔn)確估計點(diǎn)擊率。

CPS（Cost Per Sale）/CPA（Cost Per Action）/ROI（Return Over Input）：按照銷售訂單數(shù),轉(zhuǎn)化行為數(shù)或者投入產(chǎn)出比結(jié)算。

廣告主只需要按照最后的轉(zhuǎn)化收益來結(jié)算,最大程度規(guī)避風(fēng)險。

這種情況下,廣告平臺需要估計點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊價值,才能合理決定流量分配。

存在的問題：轉(zhuǎn)化行為發(fā)生在廣告主站內(nèi),廣告平臺難以監(jiān)測和控制；執(zhí)行中存在廣告主故意扣單以降低轉(zhuǎn)化率的行為。

CPS適合于垂直廣告網(wǎng)絡(luò)。

CPA轉(zhuǎn)化流程在Apple Store和Google Play等中,存在較為完善的第三方轉(zhuǎn)化檢測,因此市場較為成熟。

CPT（Cost Per Time）結(jié)算：針對大品牌廣告主特定的廣告活動,將某個廣告位以獨(dú)占形式交給某廣告主,并按獨(dú)占的時間段收取費(fèi)用。

適用于一些強(qiáng)曝光屬性,有一定定制性的廣告位。

在中國門戶網(wǎng)站廣告中,CPT是主流模式。

CPT雖然有一些額外的品牌效應(yīng)和櫥窗效應(yīng),但是長遠(yuǎn)來看不利于受眾定向和程序交易的發(fā)展。