近日,蜜芽官網(wǎng)發(fā)布消息稱,公司將于2022年9月10日停止蜜芽APP服務(wù)。

母嬰垂直電商再失一城。

不止蜜芽,曾經(jīng)盛極一時的聚美優(yōu)品、美麗說、樂蜂網(wǎng)、蘑菇街面臨關(guān)停、轉(zhuǎn)型或退市。

老牌選手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會,體量也難以與從數(shù)碼領(lǐng)域轉(zhuǎn)型綜合電商的京東同日而語。

在綜合類電商的圍剿中,用戶增長觸及天花板的垂直電商正在逐步失守陣地。

垂直電商的大潰退,正如一個行業(yè)步入黃昏的縮影。

是賣身巨頭,還是轉(zhuǎn)型求存,成為了擺在許多企業(yè)面前的現(xiàn)實難題。

為什么曾經(jīng)輝煌的垂直電商成為“時代的眼淚”？背后有什么商業(yè)規(guī)律？中國城市報記者進行了深入采訪分析。

至暗之時垂直電商為何走向沒落。

2010年前后,國內(nèi)垂直電商興起,特點是“窄而深”,在特定的細(xì)分市場為消費者提供專業(yè)化的商品購買服務(wù)。

10余年間,在一夜造富的神話中,投資紛至沓來,獨角獸異軍突起。

“小而美”的故事在鮮花、母嬰、奢侈品、生鮮、酒類與寵物領(lǐng)域一時風(fēng)靡。

2014年5月16日,聚美優(yōu)品在美國紐交所掛牌上市,開盤價為27.5美元,較發(fā)行價大漲22%。

寺庫網(wǎng)于2017年9月22日登陸納斯達(dá)克,成為“中國奢侈品電商第一股”時,首日即破發(fā),以12.1美元/股開盤。

這與3年前的聚美優(yōu)品相比,待遇相形見絀,預(yù)示著市場正在拋棄垂直電商。

記者查閱企查查數(shù)據(jù),許多該領(lǐng)域玩家的融資信息停留在2016年之前。

熬到上市,也未必能見到曙光。

2020年4月,聚美優(yōu)品退市,其私有化前股價較發(fā)行價已跌去93%。

寺庫2021全年虧損約8866萬美元,同比斷崖式下降686.56%,股價長期小于1美元。

企查查顯示,寺庫被列為被執(zhí)行人,因為“虛假發(fā)貨”“拒不退款”等深陷輿情與司法風(fēng)波。

此外,寵物電商波奇網(wǎng)、母嬰用品電商寶寶樹仍未走出虧損迷局,酒類電商酒仙網(wǎng)折戟上市。

唯品會2022年第一季度財報顯示公司營收同比下滑11.11%,扣非后歸母凈利潤大幅下降29.10%。

垂直電商已然逼近至暗時刻。

億邦動力數(shù)據(jù)顯示,2021年前8個月有36家垂直電商倒閉,其中包括衣二三、同程生活、環(huán)球易購、找油網(wǎng)等昔日一級市場大熱標(biāo)的。

“垂直電商本身用戶基數(shù)有限,發(fā)展更容易觸及天花板。

此外,對于精準(zhǔn)投放流量的要求,加大了流量獲取的難度和成本。

”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

“一方面,垂直電商引流能力較弱,流量成本越來越貴,垂直電商相較于全品類電商、視頻類電商,吸引和留存消費者的能力較弱；另一方面,垂直電商運營能力不足,大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。

”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇表示。

“早期,垂直電商的攤子不大,都是用概念講故事,燒錢打價格戰(zhàn),投放獲客廣告,虧本賺吆喝,構(gòu)造出虛假繁榮的市場。

”北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對記者表示,“垂直電商的成功神話,或許一開始就是個偽命題。

依靠低價補貼獲得的粉絲,對價格較為敏感,來得容易去得也快。

一旦垂直電商價格失去優(yōu)勢,又沒有運營出自身特色,用戶就會增長停滯,乃至不斷流失。

”。

強者越強平臺集中化大趨勢。

“我什么時候開始拋棄垂直電商？也許是買到假貨,也許是換手機,也許是遺忘了他們。

近年來,除了天貓、京東和拼多多,我再也沒裝過其他電商APP。

”江蘇省南京市25歲的白領(lǐng)陸芬表示,“這不需要什么‘?dāng)嗌犭x’,電商的替代性很強,哪里性價比高就去哪里。

”。

理論上,垂直電商的效率應(yīng)更高,可以深耕某個品類,既契合社會高度分工、高度專業(yè)化的發(fā)展趨勢,又能提供更貼心的服務(wù),增強消費者黏性。

實際上,記者通過采訪發(fā)現(xiàn),消費者不會停留,追求的永遠(yuǎn)是更有性價比的購買行為。

殺死垂直電商的不是同賽道的競品,而是綜合類電商平臺。

數(shù)次電商迭代中,淘寶、京東、拼多多等頭部玩家瓜分市場,抖音、快手等直播電商逐步崛起,留給垂直電商的份額已然不多,其規(guī)模、流量、供應(yīng)鏈、物流與抗風(fēng)險能力,對于垂直電商也是一次降維打擊。

“平臺集中化是一個大趨勢。

”賴陽認(rèn)為,每個電商企業(yè)都想擁有私域流量,構(gòu)筑屬于自己的‘獨立王國’。

但只有少數(shù)企業(yè)能成為大型綜合電商平臺。

“垂直電商只經(jīng)營一個品類市場,購物頻次和量級是不夠的,利潤也有限,需要持續(xù)花費成本獲客與召回。

”一位電商業(yè)內(nèi)人士對記者表示,對消費者而言,到垂直電商平臺購物也不是最短路徑,在綜合類電商平臺一次買齊,才更符合購物習(xí)慣。

“消費者的購買行為會集中在某幾個綜合平臺上,不但有豐富的選擇,而且很多的商品是通過算法推薦、相互關(guān)聯(lián)得到曝光,更加個性化。

商家也愿意在大平臺推廣產(chǎn)品,競爭更加激烈,消費者更容易從價格戰(zhàn)中獲益。

”賴陽表示,垂直電商體量小、流量低、品類單一,入駐的商家是有限的,價格和服務(wù)上難有優(yōu)勢。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展,資源與流量向頭部集聚,互聯(lián)網(wǎng)走向寡頭化,電商進入強者更強的時代。

有專家認(rèn)為,這也符合“梅特卡夫定律”,即一個網(wǎng)絡(luò)的價值和這個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方成正比。

把節(jié)點理解為用戶,便可解釋互聯(lián)網(wǎng)增長的核心為何是“用戶增長”,燒錢打價格戰(zhàn)的本質(zhì)也是“搶奪用戶”。

“目前來看,垂直電商在全球都很少有成功的,垂直電商的獲客成本高和經(jīng)營效率過低,沒辦法與綜合電商平臺競爭。

”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對記者表示,唯一的出路是成為供應(yīng)鏈公司,入駐綜合電商平臺和內(nèi)容電商平臺進行發(fā)展,放棄獨立電商平臺的模式。

“在綜合電商平臺上開旗艦店,發(fā)展個性化的、有獨家代理權(quán)或者自有品牌,從垂直電商轉(zhuǎn)型為垂直品牌,才有可能從激烈的市場競爭中存活。

”賴陽也持有類似的觀點。

凜冬將至垂直電商如何轉(zhuǎn)型。

垂直是一種起點,卻不是終點。

數(shù)碼垂直電商起家的京東是轉(zhuǎn)型玩家中的模范生。

2008年,京東開始售賣日用百貨,從垂直電商轉(zhuǎn)型綜合電商平臺,如今已可以與淘寶、拼多多們一爭高下。

自建物流是京東由垂直電商成功轉(zhuǎn)型綜合電商的支點。

近日,京東物流在重慶巴南“亞洲一號”智能物流園區(qū)成為全國首個落地的“城郊大倉”項目。

再觀亞馬遜,最初也是從圖書品類做起,如今已是世界性綜合類電商。

最新數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜在全球擁有3.1億活躍買家。

但是同樣也要看到,如果選擇橫向擴張品類,垂直電商要面對的是品類布局已經(jīng)基本完成的淘寶、拼多多與京東。

隨著巨頭的虹吸效應(yīng)加重,留給中小型玩家的機遇越來越少,突圍十分困難。

存人失地,人地皆存。

正在走向衰落的垂直電商手中仍然握有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線,在專業(yè)領(lǐng)域的多年積累是難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

許多企業(yè)并沒有坐以待斃,而是瘦身節(jié)流,維護IP價值,留存忠實用戶,積極尋找轉(zhuǎn)型機遇。

2017年,酒仙網(wǎng)開始布局線下零售渠道,開設(shè)“酒仙網(wǎng)國際名酒城”等,線下銷售比重日益提升,其財務(wù)狀況也開始轉(zhuǎn)好,逐步洗去身上“垂直電商”的傳統(tǒng)標(biāo)簽。

2020年末,“酒仙網(wǎng)國際名酒城”的數(shù)量為549家,線下收入從2018年的2.9億元增長至2020年的8.9億元,占到酒仙網(wǎng)總收入的24%。

“垂直電商可以在整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的時候,為用戶提供更具附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

”業(yè)內(nèi)人士表示,這就要求垂直電商“將標(biāo)準(zhǔn)品做出特色,將非標(biāo)品做出品牌”。

2017年,蜜芽開始從平臺轉(zhuǎn)型成為品牌管理公司,自建供應(yīng)鏈、打造自有渠道,蜜芽自有品牌“兔頭媽媽甄選”正式上線,主要解決細(xì)分消費者的痛點。

近期,蜜芽砍掉APP業(yè)務(wù),減少獨立平臺的運營成本,集中精力和資源發(fā)展直播電商和自有品牌。

曾經(jīng)出走半生的獨角獸,最后回歸了綜合電商平臺。

“在電子商務(wù)不斷發(fā)展的今天,電商商家或者電商平臺進行運營的工具有很多,比如PC端網(wǎng)頁、APP、微信小程序、借用第三方的平臺等等,蜜芽APP只是蜜芽電商運營的其中一款工具。

”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所律師程亮在接受記者采訪時表示,例如,蜜芽公告中提到,將在微信有贊小程序中繼續(xù)為用戶服務(wù)。

面對轉(zhuǎn)型潮流,業(yè)內(nèi)人士表示：“不論是縱向深耕,提供個性化專業(yè)服務(wù)；還是橫向擴張,走擴充品類之路。

對于垂直電商來說,兩條路都不好走。

”。

轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路,留給薄暮中垂直電商的時間已經(jīng)不多了。