消費(fèi)者愿意接受的“溢價(jià)”是什么。

產(chǎn)品質(zhì)量包括原材料產(chǎn)地、篩選指標(biāo),使用耐久度、舒適度等等。

對(duì)質(zhì)量/品質(zhì)敏感度高的用戶更愿意為此付出品牌溢價(jià)。

2.產(chǎn)品服務(wù)。

包括售前接待、售中體驗(yàn)、售后處理等多個(gè)方面,通過提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)、滿足用戶的某些情緒需要,讓用戶接受品牌溢價(jià)。

3.知名度。

品牌的知名度一方面代表了公眾對(duì)品牌的認(rèn)可程度,是產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的保障;另一方面,有知名度的奢侈品牌也可以成為用戶的“炫耀資本”0。

奢侈品牌在普通人的朋友圈做廣告,并非是“搞錯(cuò)了目標(biāo)客戶”而是這些品牌深刻的了解用戶選擇品牌背后隱藏的炫耀心理,如果品牌不被他人知曉,便失去了“炫耀”的資本。

4.消費(fèi)頻率。

對(duì)于消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品,用戶對(duì)于產(chǎn)品選擇積累的經(jīng)驗(yàn)較為豐富,在品質(zhì)相差不大的情況下,用戶接受品牌溢價(jià)的概率較小;對(duì)消費(fèi)頻率較低的產(chǎn)品,用戶更愿意接受較高的溢價(jià)。

·日用品如紙巾、垃圾袋等,大多用戶并不看重品牌,而是“哪個(gè)便宜買哪個(gè)”;但對(duì)于電視機(jī)、空調(diào)等“大件”產(chǎn)品時(shí),用戶更傾向于“知名度高的、售后服務(wù)好”的產(chǎn)品。

5.受眾數(shù)量。

越大眾的產(chǎn)品,越難獲得高溢價(jià),因?yàn)槠放埔獫M足“大多數(shù)人”的需要,同時(shí)要與眾多類似商品的品牌進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng),免不了會(huì)為了一些“短期利益”采取降價(jià)策略,從而導(dǎo)致該品牌的溢價(jià)能力下降;。

而當(dāng)產(chǎn)品略微“小眾”的時(shí)候,由于同類產(chǎn)品少、品牌少、競(jìng)爭(zhēng)少,用戶愿意為“展現(xiàn)個(gè)性”付出相應(yīng)的品牌溢價(jià)。

如何打造品牌溢價(jià)。

1.搶先占據(jù)小眾愛好。

例如漢服還沒“出圈”時(shí),一套普通的漢服都可以賣出大三位甚至四位數(shù)的價(jià)格;但當(dāng)街上漢服隨處可見后,新晉漢服品牌通常需要以“白菜”價(jià)贏得用戶的目光,很難出現(xiàn)第二個(gè)“明華堂”。

2.塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象例如海爾大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品“暢銷德國、成功登陸美國”,通過樹立“國際大品牌”的形象,獲得較高的溢價(jià)能力;云南白藥牙膏通過在央視投放廣告、在大型連鎖商超鋪貨,讓用戶認(rèn)可“產(chǎn)品實(shí)力”,從而接受其超過20元一支的價(jià)格。

3.長(zhǎng)期保持產(chǎn)品與服務(wù)“高質(zhì)量”例如公牛的高溢價(jià)來源于“沒有回頭客”的高質(zhì)量,海底撈則憑借貼心周到的服務(wù)贏得消費(fèi)者的口碑。

·長(zhǎng)期的信譽(yù)可以說是品牌的溢價(jià)之本,當(dāng)公認(rèn)某個(gè)品牌在業(yè)內(nèi)做的“最好”,那么用戶則寧愿多出數(shù)倍的錢為品質(zhì)買單。

4.凸顯品牌的情緒價(jià)值。

品牌溢價(jià)中的一部分,可以說是用戶為“情緒”付費(fèi),鉆石營(yíng)銷便是最為經(jīng)典的一個(gè)例子。

如果說戴比爾斯將鉆石與愛情綁定,提升了整個(gè)鉆石品類的溢價(jià)那么DR的“一生僅能買一枚”則讓更多的情侶心甘情愿為品牌溢價(jià)買單。

5.賦予品牌高檔感、保持高價(jià)格。

蘋果通過長(zhǎng)期保持使用領(lǐng)先其它品牌的芯片、精美的外觀設(shè)計(jì)、較高的產(chǎn)品定價(jià),賦予品牌高檔感及價(jià)值感。

當(dāng)一個(gè)品牌常年保持較高且穩(wěn)定的價(jià)格,有利于提升品牌溢價(jià)能力;如果價(jià)格跳水嚴(yán)重、常年促銷打折,就會(huì)陷入“不打折無銷量”的尷尬境地,高定價(jià)也失去了原本的意義。

6.有效標(biāo)識(shí)出不同價(jià)格檔位的不同產(chǎn)品。

·不論是通過品種名稱、包裝、工業(yè)設(shè)計(jì),還是通過子品牌的方式區(qū)隔產(chǎn)品檔次,一定要做到能讓用戶能夠“一眼辯知”。

例如手機(jī)用不同的系列來區(qū)分產(chǎn)品檔次,并在保持品牌“高端形象”的同時(shí),借助設(shè)立子品牌銷售更具性價(jià)比的產(chǎn)品、搶占更多市場(chǎng)。

而大眾輝騰則由于上百萬的價(jià)格看起來與十來萬的車沒太大不同而一直活躍于各種“段子”中,在部分用戶心里,輝騰遠(yuǎn)沒有一輛寶馬“劃算、有面兒”。