許多亞馬遜賣家比較困惑以下幾個問題：一個產(chǎn)品系列需要開啟多少個廣告活動?開啟什么類型的廣告活動?一個廣告活動下面需要開啟幾個廣告組?。

　　其實這些都是亞馬遜賣家在開啟廣告之前,和廣告運營當中需要思考的問題 – 如何合理的安排不同亞馬遜廣告的組合結(jié)構(gòu)?在深入了解這個問題之前,我們先從亞馬遜的不同廣告投放形式談起。

　　亞馬遜廣告的3種投放形式　　亞馬遜廣告從廣告類型上面有商品推廣廣告(SP),品牌推廣廣告(SB)和展示型推廣廣告(SD)。

這3種不同的投放形勢側(cè)重點不同,在使用上適合了賣家不同的業(yè)務(wù)階段,滿足不同的業(yè)務(wù)目的。

　　一、商品推廣廣告(SP)。

　　SP的主要目的和功能就如其字面意思：推廣商品。

所以SP是一個純粹宣傳商品詳情頁的推廣廣告。

它的主要作用即為產(chǎn)品頁面帶來流量,然后通過頁面listing的展示來吸引消費者購買。

　　SP自動廣告的好處和壞處：由亞馬遜自動進行4個投放組的投放來達到商品曝光的目的,這4個投放組分別為：緊密投放寬泛投放同類商品、關(guān)聯(lián)商品。

　　自動SP的好處。

　　-1、開啟廣告簡單,同時也不用操心選擇投放關(guān)鍵詞和商品定位,它由亞馬遜搜索引擎自動根據(jù)廣告投放商品的特征和listing信息為SP廣告選擇投放對象。

　　2、搜索詞和搜索ASIN的產(chǎn)生量相比手動廣告更為廣泛,能夠在短時間產(chǎn)生大量的搜索對象。

　　自動SP的壞處也非常明顯。

　　-1、亞馬遜不提供自動投放對象的清單,所以賣家無法從投放的角度來優(yōu)化未來的廣告。

　　2、SP通過機器學(xué)習來決定的投放不一定精準,會產(chǎn)生大量的無效搜索。

特別是針對產(chǎn)品特點不明確、或者橫跨了好幾個不同類目的商品來說,產(chǎn)生大量的同類商品搜索ASIN是很常見的事情。

比如對于多場景使用的工藝品,它既可以擺放在書桌、床頭、餐桌或者沐浴間,同時也可以和其它的藝術(shù)收藏品類比,這時亞馬遜SP產(chǎn)生的同類商品ASIN(即競品)就非常的雜亂。

　　賣家會感覺SP的同類商品產(chǎn)生了大量的無效搜索ASIN,很多ASIN和本產(chǎn)品的定位其實大不同。

而無效搜索ASIN太多就意味著廣告花費的大量浪費。

同理,如果賣家在商品的后臺關(guān)鍵詞以及l(fā)isting的定位不夠精準,則也會誤導(dǎo)SP自動廣告的機器學(xué)習,產(chǎn)生很多的無效搜索詞或者ASIN。

　　手動SP廣告則分成了關(guān)鍵詞投放和商品定位的投放。

　　二、SP手動關(guān)鍵詞廣告。

　　這是賣家最常用的廣告投放形式。

關(guān)鍵詞的投放又分成了寬泛匹配,詞組匹配,和精準匹配。

　　從上帝視角來看,如果賣家在投放關(guān)鍵詞廣告的時候,已經(jīng)預(yù)知了未來一天消費者會通過什么搜索詞來尋找感興趣的商品,那么他精準地投放這些搜索詞就會獲得最佳的廣告效果。

這個假設(shè)雖然不成立,但是會讓我們得出這樣的結(jié)論,關(guān)鍵詞廣告的投放效率應(yīng)該是由寬泛匹配到詞組匹配,再到精準匹配的遞進。

這個結(jié)論會在后續(xù)的運營中指引運營人員的工作。

　　SP手動商品定位和SP自動投放的同類商品和關(guān)聯(lián)商品一樣,但是賣家需要通過自己的分析來找出競品和關(guān)聯(lián)商品,其中競品是最重要的投放對象。

　　所以這種廣告投的成功取決了賣家是否對自己的商品定位準確,同時對競品的研究是否準確。

注意,這里提到的競品研究不是賣家自認為的競品,而是消費者通過各種搜索方式查看到的同類的商品的強關(guān)聯(lián)性。

它反應(yīng)了由大量消費者搜索結(jié)果帶來的自然商品排名,以及由亞馬遜廣告帶來的付費搜索排名。

　　三、品牌推廣廣告(SB)。

　　品牌推廣廣告其實承擔了既宣傳品牌又推廣商品頁面的兩個任務(wù)。

　　SB廣告雖然只能是品牌賣家才能使用,但并不是每一個品牌賣家都會利用SB來推廣品牌 – 品牌旗艦店。

很多賣家依然在SB廣告中主推商品鏈接,或者一群商品的落地頁。

是否利用SB來推動品牌或者具體的商品頁面確實是一個業(yè)務(wù)的選擇,不能一概而論。

　　SB廣告只有手動投放 – 手動關(guān)鍵詞和手動商品定位。

它們的投放特點和SP一樣,這里就不在贅述了。

　　SB視頻廣告(SBV)也逐步在一些大賣中使用頻繁起來。

使用SB廣告的門檻相對比較高,主要是對視頻拍攝的質(zhì)量要求。

一個剪輯混亂,清晰度不好,表達不清楚的視頻廣告只會幫倒忙。

但是視頻廣告一旦做好了效率會很高,有的賣家的SBV月轉(zhuǎn)化率甚至可以達到20%以上。

SBV目前只有關(guān)鍵詞投放類型。

　　四、展示型推廣廣告(SD)。

　　SD廣告從投放形式分成了商品定位投放和目標受眾投放。

　　1、SD商品定位。

　　它有一點像SP的商品定位投放。

但是SD廣告加入了很多亞馬遜的人工智能分析。

比如賣家可以根據(jù)“類似的商品”進行投放,這里所謂的“類似的商品”就是亞馬遜通過機器學(xué)習計算出來的。

同樣,賣家不會知道亞馬遜投放了具體哪些“類似的商品”。

　　SD商品定位和SP商品定位的另外一個大不同就是SD可以展示在站外的廣告位置。

　　2、SD目標受眾。

　　這種投放形式全部采用的是亞馬遜的機器學(xué)習來實現(xiàn)的,賣家只需要告訴亞馬遜,你需要把廣告投放給哪些目標人群,比如：。

　　過去30天瀏覽過投放商品頁面的人群;。

　　喜歡瀏覽某個類目的商品的人群;。

　　在亞馬遜上面高消費的人群;。

　　喜歡旅行的人群;。

　　家里有小孩的人群;。

　　購買過自己的商品或者競品商品的人群;。

　　……。

　　從目前的使用情況來看,SD目標受眾廣告效果普遍不好。

很多賣家都反映投放之后沒有曝光,或者產(chǎn)生的訂單量很小。

其實這也不奇怪。

SD目標受眾是否成功完全卻決于亞馬遜的機器學(xué)習算法是否合理;而機器學(xué)習通常都需要大量的數(shù)量來訓(xùn)練,同時需要有自我糾錯的能力。

所以,就亞馬遜的算法這部分,我們認為還需要時間來證明。

另外一個造成SD目標受眾廣告效果不好的原因是,賣家對商品的埋詞和定位不準確,這樣無法讓亞馬遜的算法能夠準確的匹配出有效的人群。