11月4日,天貓雙11發(fā)布了第一階段（10月31日-11月3日）品牌商家成交金額排行榜。

美妝行業(yè)再次成為國(guó)貨品牌與外資品牌逐鹿的核心戰(zhàn)場(chǎng),戰(zhàn)況激烈。

（天貓雙11搶先購(gòu)護(hù)膚品牌銷售榜截圖）。

盡管今年雙11還沒(méi)有結(jié)束,但從目前天貓公布的此份榜單來(lái)看,今年美妝行業(yè)的座次排位有望出現(xiàn)比較大的變化。

2019年至2022年這四年,天貓雙11美妝品牌銷售額TOP10榜單的前三,一直被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻“三巨頭”牢牢掌控。

去年排名老五的國(guó)貨品牌珀萊雅,今年呈現(xiàn)異軍突起之勢(shì),從10月24日本屆雙11預(yù)售開始,便一路領(lǐng)跑,穩(wěn)穩(wěn)站住頭把交椅。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),此前國(guó)貨美妝品牌,更多是在彩妝領(lǐng)域與國(guó)際大牌展開PK,而在護(hù)膚領(lǐng)域則更多專注于細(xì)分人群,缺乏能夠與三巨頭抗衡的國(guó)民性護(hù)膚大牌。

此次珀萊雅的崛起,改變了國(guó)際大牌稱霸的行業(yè)格局,讓大家看到了國(guó)貨品牌更多的可能性。

而改變的背后,其實(shí)是中國(guó)美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈多年來(lái)不斷提升的結(jié)果,是國(guó)貨品牌和國(guó)際大牌從“你打你的,我打我的”,到今年站在同一起跑線的正面對(duì)決。

李佳琦等了六年的時(shí)刻到來(lái)了。

“以前買30ml送一個(gè)小小的7ml,后來(lái)爭(zhēng)取到兩個(gè)小小的7ml,再變?yōu)橘?zèng)送15ml,今年終于變?yōu)榱速I一正裝送一正裝。

”在《所有女生的offer 3》節(jié)目上,李佳琦不禁感慨,他等這一時(shí)刻等了六年。

（《所有女生的offer 3》截圖）。

六年前的2018年,正是直播電商掀開增長(zhǎng)大幕的時(shí)刻。

面對(duì)這個(gè)新物種,國(guó)際品牌和國(guó)貨品牌呈現(xiàn)出了兩種不同的態(tài)度。

當(dāng)一眾國(guó)貨品牌積極擁抱直播電商,從而實(shí)現(xiàn)了彎道超車之際,國(guó)際大牌們卻更多抱著謹(jǐn)慎的心態(tài),來(lái)打量著這場(chǎng)媒介和渠道革命。

李佳琦日后就經(jīng)常提到,在自己缺乏商品上播的頭幾年,是國(guó)貨品牌支持了他,所以他成了主播后,就想推動(dòng)更多的國(guó)貨品牌被看見被信任。

時(shí)間到了2023年,國(guó)際美妝大牌經(jīng)過(guò)幾年的接觸和實(shí)踐,開始全面認(rèn)可和擁抱直播電商。

在今年歐萊雅中國(guó)2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)上,歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞提及“中國(guó)市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是數(shù)字化發(fā)展程度比世界上任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)都要領(lǐng)先很多。

據(jù)費(fèi)博瑞介紹,歐萊雅中國(guó)早在十多年前就已經(jīng)開拓了線上的銷售形式,是行業(yè)中的先行者,到今天已經(jīng)有超過(guò)50%的銷售都是在線上進(jìn)行的。

如今,中國(guó)電商也已發(fā)展出很多其他形式,例如直播、通過(guò)社交媒體進(jìn)行銷售等形式。

我們不斷學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)的過(guò)程中也不斷地分享。

”。

（《所有女生的offer 3》截圖）。

在《所有女生的offer 3》上,就有國(guó)際大牌的負(fù)責(zé)人“吐槽”,“自從有了直播這個(gè)生態(tài),對(duì)買點(diǎn)的苛求,對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì),對(duì)服務(wù)能力提出了更高的要求,改變了所有行業(yè)的習(xí)慣,讓我們不停地要重新學(xué)習(xí)”。

從不理解怎么就跑出來(lái)了個(gè)李佳琦,到今年全面地?fù)肀е辈ル娚?六年時(shí)間,國(guó)際大牌們已經(jīng)開始熟練應(yīng)用起直播電商工具,將其融入了自身的品牌和營(yíng)銷體系。

雙方不再“你打你的,我打我的”。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),國(guó)際美妝大牌改變帶來(lái)的觸動(dòng),直接體現(xiàn)在大促的offer機(jī)制上。

國(guó)際美妝品牌都有著嚴(yán)格的價(jià)格機(jī)制,正如李佳琦所言,六年來(lái),他都是一點(diǎn)點(diǎn)地在尋求offer機(jī)制的突破。

其中,最讓人印象深刻的就是,連續(xù)兩年,fresh公司的電商負(fù)責(zé)人Eric都為了降價(jià)10元而淚灑談判室。

（《所有女生的offer 3》截圖）。

而到了今年,國(guó)際大牌則明顯變得主動(dòng)了。

觀看《所有女生的offer 3》可以看到,與李佳琦談判的國(guó)際品牌們,都將“買正裝送正裝”作為今年的offer主基調(diào),很多首次參加雙11大促的新品都以這種條件開放合作。

節(jié)目里,甚至珂菲的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人喊出了“買正裝不送正裝就是耍流氓”的口號(hào)。

價(jià)格之外,這些美妝大牌們營(yíng)銷選擇的合作對(duì)象,也從早期的明星和名模,到攜手美妝垂類博主和時(shí)尚達(dá)人,再演進(jìn)到搞笑類紅人種草、情感短劇植入與店播全面開花。

國(guó)際大牌在全面擁抱直播電商的同時(shí),以往經(jīng)常被貼上營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)標(biāo)簽的國(guó)貨品牌們,則向國(guó)際大牌的核心陣地發(fā)起了沖鋒。

曾幾何時(shí),國(guó)貨品牌因?yàn)槠放屏蛣?chuàng)新力不足,經(jīng)常被視為同領(lǐng)域某某國(guó)際大牌的平替。

沒(méi)有人愿意做別人的影子,沒(méi)有品牌愿意成為平替。

這幾年,國(guó)貨品牌們可謂是卯足了勁,在科技創(chuàng)新和供應(yīng)鏈提升上不斷砸入真金白銀。

從今年14家A股上市化妝品共計(jì)的財(cái)報(bào)來(lái)看,研發(fā)支出占比達(dá)到1%到4%,已經(jīng)與國(guó)際大牌們不分伯仲。

以致于觀看《所有女生的offer 3》節(jié)目的觀眾,如果不是特別熟品牌起源的話,會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué),哪些是國(guó)際大牌,哪些是國(guó)貨品牌。

因?yàn)楣?jié)目中,幾乎所有的品牌都帶來(lái)了新產(chǎn)品,都在強(qiáng)調(diào)“升級(jí)不加價(jià)”,都在談配方、講成分、說(shuō)功效、亮特證、曬專利,都在根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷改進(jìn)升級(jí)。

顯然,今年國(guó)貨品牌和國(guó)際大牌不再你打你的,我打我的,而是在“數(shù)字營(yíng)銷、科技創(chuàng)新、性價(jià)比”三大戰(zhàn)線同時(shí)比拼,正面對(duì)沖。

中國(guó)已經(jīng)成為全球化妝品行業(yè)的風(fēng)暴眼。

國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌的這場(chǎng)正面對(duì)決,如今已經(jīng)不僅僅發(fā)生在國(guó)內(nèi)直播電商上,而是隨著直播電商出海浪潮席卷全球。

一方面,中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大的化妝品市場(chǎng),成為化妝品牌的必爭(zhēng)之地。

與之對(duì)應(yīng),是中國(guó)化妝品市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪全球投資。

10月18日,第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇開幕式,中國(guó)將全面取消制造業(yè)領(lǐng)域外資準(zhǔn)入限制措施政策的公布,對(duì)外資化妝相關(guān)企業(yè)來(lái)華投資釋放了非常積極的信號(hào)。

（圖源：pixabay）。

實(shí)際上,今年以來(lái),國(guó)際美妝企業(yè)明顯掀起了一波加碼中國(guó)的熱潮。

此前法國(guó)商務(wù)投資署美妝負(fù)責(zé)人和媒體交流就提到,幾年過(guò)去,中國(guó)美妝消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化,消費(fèi)者更追求天然、健康功效理念的產(chǎn)品,這是法國(guó)美妝企業(yè)的新機(jī)會(huì)。

值得關(guān)注的是,歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等頭部企業(yè),從早期對(duì)中國(guó)國(guó)貨品牌的并購(gòu)?fù)顿Y,開始轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)股份投資,加碼上游原材料企業(yè)、技術(shù)研發(fā)型公司成為了巨頭們的共識(shí)。

另一方面,是中國(guó)化妝品企業(yè)正與直播電商一起走出去,不斷提速自身全球化和品牌化的進(jìn)程。

從生產(chǎn)規(guī)?？茨壳爸袊?guó)已成為全球最大的化妝品制造國(guó)之一約有三分之一的全球化妝品在中國(guó)生產(chǎn)。

2022年中國(guó)化妝品類出口總額達(dá)57.2億美元同比增長(zhǎng)17.8%。

今年上半年,中國(guó)化妝品及洗護(hù)用品類出口額達(dá)到209億元人民幣,同比增長(zhǎng)32.5%。

目前,中國(guó)化妝品大部分是通過(guò)貼牌生產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)出口的,但是隨著包括抖音國(guó)際版TikTok在內(nèi)的跨境電商的生態(tài)日趨成熟和中國(guó)文化走向世界,新一代國(guó)貨開始乘著文化出海和社媒營(yíng)銷渠道的東風(fēng)加速布局海外市場(chǎng),掀起新一輪“出海潮”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,包括花知曉、珂拉琪、菲鹿兒等中國(guó)彩妝品牌已在幾年前就踏上了出海征程,并且在日本、東南亞等地都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

同時(shí),翻開硬幣的另一面,我們還可以看到,TikTok電商美國(guó)站上,目前美妝個(gè)護(hù)小店的GMV高居首位,眾多的美國(guó)本土化妝品品牌占據(jù)了這個(gè)類目的頭部。

也許這也是推動(dòng)今年以來(lái),國(guó)際美妝大牌加速擁抱直播電商的一大推力。

我們有理由相信,與國(guó)際大牌站到同一起跑線的國(guó)貨化妝品牌,再經(jīng)捶打,有望成為新一代的大牌。

今年的雙11,恰恰是聽到發(fā)令qiang響的時(shí)刻。

而直播電商還在不斷為化妝品行業(yè)帶來(lái)更深刻的渠道與媒介革命,其與美妝行業(yè)也有望在全球展開更多的精彩合作篇章。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（貿(mào)行四海）：直播電商這六年,讓美妝站到了同個(gè)起跑線。