1、TikTok波折不斷,印尼風(fēng)險(xiǎn)仍未解除。

2、不止TikTok,字節(jié)在東南亞路子越走越寬。

3、字節(jié)頻繁做加減法,將在AI領(lǐng)域投入更多。

如果要回顧字節(jié)跳動(dòng)這一年在東南亞的動(dòng)作,TikTok電商無(wú)疑是關(guān)注度最高的一個(gè)話題,尤其是它在印尼市場(chǎng)經(jīng)歷了被封與解封。

最近有報(bào)道指出,TikTok電商為2024年定下了500億美金的GMV目標(biāo),對(duì)照今年200億美金的目標(biāo)數(shù)字,翻了一倍多。

與此同時(shí),字節(jié)跳動(dòng)旗下的海外版小紅書(shū)Lemon8、海外版剪映CapCut以及音樂(lè)流媒體TikTok Music也活躍在東南亞市場(chǎng),盡管話題討論度遠(yuǎn)不如TikTok。

作為中國(guó)大廠出海的代表之一,字節(jié)跳動(dòng)2023年在東南亞的擴(kuò)張有哪些特點(diǎn)？中國(guó)企業(yè)出海東南亞又應(yīng)該如何從中借鑒和避坑？。

TikTok波折不斷,印尼風(fēng)險(xiǎn)仍未解除。

受益于廣告和電子商務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng),字節(jié)跳動(dòng)據(jù)悉第二季度收入同比增長(zhǎng)超過(guò)40%,達(dá)到290億美元。

這一增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于其他以廣告為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)公司,其中包括Facebook母公司Meta。

而其中字節(jié)跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)正在幫助推動(dòng)其增長(zhǎng)。

據(jù)悉,字節(jié)今年第二季度來(lái)自海外市場(chǎng)的收入占公司總收入的近20%,海外市場(chǎng)的營(yíng)收絕大部分來(lái)自于TikTok,其他少部分來(lái)自游戲和企業(yè)軟件服務(wù)。

而在TikTok的海外市場(chǎng)中,東南亞的市場(chǎng)分量并不低。

今年2月,數(shù)據(jù)研究公司DataReportal發(fā)布的關(guān)于TikTok社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的調(diào)查報(bào)告顯示,在TikTok成人用戶數(shù)排名前十的國(guó)家中,東南亞地區(qū)的國(guó)家就占了4個(gè)：印尼18歲及以上的TikTok用戶約有1億多人,越南、菲律賓、泰國(guó)的用戶也均超過(guò)4000萬(wàn)。

而且,另有數(shù)據(jù)指出,TikTok在東南亞地區(qū)的月活躍用戶數(shù)量已超過(guò)2.4億,印尼、菲律賓和泰國(guó)用戶每天使用TikTok的時(shí)間大約為60分鐘左右。

在擁有了龐大的TikTok東南亞用戶后,TikTok電商在東南亞也迎來(lái)了快速發(fā)展。

自2022年上半年開(kāi)放東南亞跨境入駐以來(lái),TikTok Shop全年GMV月均復(fù)合增速近90%,它去年在該區(qū)域增長(zhǎng)超過(guò)3倍,達(dá)到44億美元的交易額。

據(jù)有關(guān)報(bào)道指出,目前TikTok Shop東南亞GMV已經(jīng)超過(guò)130億美元,其中印尼突破40億美元,泰國(guó)市場(chǎng)約35億美金。

如果TikTok Shop在印尼沒(méi)有停擺兩個(gè)月,估計(jì)GMV還能再增加10億美元。

2023年10月4日,印尼政府正式封禁TikTok Shop,表示電商與社交媒體業(yè)務(wù)必須分開(kāi)。

2023年12月11日,TikTok宣布與印尼最大科技集團(tuán)GoTo達(dá)成合作,TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)與該集團(tuán)旗下的電商部門(mén)Tokopedia合并,TikTok Shop也借此重返印尼市場(chǎng)。

據(jù)網(wǎng)站分析工具Similiarweb 11月的數(shù)據(jù),Shopee在印尼訪問(wèn)量最大的在線市場(chǎng)中排名第一,其次是Tokopedia,Lazada位列兩者其后。

有分析表示,TikTok Shop和Tokopedia的創(chuàng)新舉措可能會(huì)促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣積極的反應(yīng),巨頭之間的較量加劇。

對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō),可以保證之前的流量不用流失,也能憑借本地企業(yè)撐腰緩解政府不斷加強(qiáng)的監(jiān)管。

而且,其也能更有資本和Shopee對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)。

也有分析稱,印尼電商市場(chǎng)三大平臺(tái)之間的合作潛力或也將變得更大。

不過(guò),TikTok這個(gè)重返計(jì)劃付出的代價(jià)并不少——以8.4億美元收購(gòu)Tokopedia約75.01%股權(quán)、承諾在長(zhǎng)期合作的過(guò)程中投資15億美元,由此可見(jiàn)TikTok對(duì)印尼市場(chǎng)的重視。

但是,TikTok Shop在印尼的風(fēng)險(xiǎn)仍未正式解除,字節(jié)跳動(dòng)的出海擴(kuò)張之路仍然荊棘密布。

“這是Tokopedia與TikTok電商的合作,電商要通過(guò)Tokopedia進(jìn)行。

我們給他們3至4個(gè)月的試行期,因?yàn)榧夹g(shù)協(xié)同并不容易。

” 印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan說(shuō)。

印尼合作社和中小企業(yè)部部長(zhǎng)Teten Masduki則強(qiáng)調(diào)稱,TikTok和Tokopedia順利達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以及TikTok恢復(fù)在印尼的電商業(yè)務(wù),必須要滿足幾個(gè)條件：。

TikTok和GoTo遵守印尼現(xiàn)行法規(guī),特別是2023年貿(mào)易部第31號(hào)條例,遵守將電子商務(wù)與社交媒體分離的規(guī)則；禁止TikTok和GoTo為原產(chǎn)國(guó)傾銷商品或低于原產(chǎn)國(guó)出口價(jià)格的進(jìn)口商品提供空間；銷售的進(jìn)口產(chǎn)品必須提供足夠全面的單證文件；TikTok和GoTo禁止銷售價(jià)格低于國(guó)內(nèi)銷售成本（HPP）的商品；禁止銷售自有產(chǎn)品。

就目前看來(lái),TikTok和TikTok Shop仍然在同一個(gè)App里面,還沒(méi)完全進(jìn)行TikTok社交媒體和TikTok電商的分離,這也是印尼政府目前反復(fù)督促兩家公司的事情。

據(jù)了解,用戶自12月12日便可以通過(guò)TikTok應(yīng)用程序上的Showcase和創(chuàng)作者中心訪問(wèn)和管理他們的產(chǎn)品,而消費(fèi)者可以通過(guò)商店選項(xiàng)卡（Shop Tab）、短視頻（Short Videos）和直播（LIVE）上進(jìn)行購(gòu)物。

簡(jiǎn)單來(lái)講,印尼消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和顯示付款的方式與TikTok Shop關(guān)閉前的情況幾乎一模一樣,只不過(guò)在商品顯示頁(yè)面的左下角統(tǒng)一多了TikTok Shop和Tokopedia并列的logo。

至于印尼TikTok Shop和Tokopedia如何具體整合到符合印尼政府的標(biāo)準(zhǔn),需要到2024年4月才能做最后的檢驗(yàn)。

盡管TikTok電商在東南亞其他國(guó)家的市場(chǎng)表現(xiàn)依舊不錯(cuò),比如TikTok Shop已超越Lazada成為越南第二大電商平臺(tái),但有不少聲音表示,印尼直接封停的做法很難保證不會(huì)在別的國(guó)家重現(xiàn)。

而且,快速發(fā)展的TikTok仍舊無(wú)法掙脫掉當(dāng)?shù)卣拿芮斜O(jiān)管和限制,東南亞各國(guó)政府在2023年對(duì)TikTok本身在線內(nèi)容的審查和監(jiān)管也在不斷加強(qiáng)：。

2023年10月,馬來(lái)西亞政府表示對(duì)印尼禁止TikTok電商交易進(jìn)行調(diào)查,然后再?zèng)Q定在馬來(lái)西亞制定針對(duì)TikTok的“適當(dāng)措施”。

馬來(lái)西亞還稱TikTok未能完全遵守當(dāng)?shù)胤?敦促TikTok采取措施解決問(wèn)題。

而且馬來(lái)西亞政府人員還表示,在企業(yè)、公眾和媒體機(jī)構(gòu)投訴后,TikTok 還應(yīng)該解決與廣告購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的問(wèn)題。

2023年10月,越南方面已完成對(duì)TikTok在該國(guó)運(yùn)營(yíng)情況的長(zhǎng)達(dá)近五個(gè)月的調(diào)查,當(dāng)局認(rèn)定TikTok違反了電子商務(wù)、信息安全和兒童保護(hù)方面的法律,要求TikTok在一個(gè)月內(nèi)完成整改。

2023年12月,菲律賓國(guó)家安全委員會(huì)（NSC）助理總干事Jonathan Malaya表示,該機(jī)構(gòu)希望在本月底前完成對(duì)TikTok的威脅評(píng)估。

早在9月時(shí)就有消息稱,菲律賓已成立一個(gè)專門(mén)的工作組,研究是否應(yīng)該禁止政府安全人員使TikTok。

Malaya說(shuō),國(guó)家安全委員會(huì)對(duì)政府設(shè)備禁用TikTok保持謹(jǐn)慎態(tài)度,以防止公眾強(qiáng)烈反對(duì)。

但對(duì)禁用還是要進(jìn)行討論,并希望政府人員為此做好準(zhǔn)備。

對(duì)于TikTok來(lái)講,不管是社交媒體業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù),在東南亞市場(chǎng)都還有硬仗需要打。

不止TikTok,字節(jié)在東南亞路子越走越寬。

除了TikTok,字節(jié)跳動(dòng)在東南亞還涉足很多行業(yè),仍需要一路“升級(jí)打怪”。

如果從2016年12月投資控股印尼新聞推薦閱讀平臺(tái)BABE算起,字節(jié)跳動(dòng)在東南亞的出海旅程已經(jīng)走過(guò)了7個(gè)年頭。

截至今年7月,字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)已涉及社交平臺(tái)、電商、音樂(lè)、 網(wǎng)文閱讀、美顏拍照、To B類、教育、視頻剪輯、漫畫(huà)等各大領(lǐng)域。

目前,其在東南亞推出的產(chǎn)品主要有：社交平臺(tái)TikTok、種草社區(qū)Lemon8、方言版社交軟件helo、社交電商TikTok Shop、音樂(lè)流媒體Resso和TikTok Music、視頻編輯應(yīng)用剪映的海外版CapCut、 To B 產(chǎn)品企業(yè)協(xié)作與管理平臺(tái)Lark以及火爆東南亞的游戲產(chǎn)品《仙境傳說(shuō)：新世代的誕生》（ROX）等等。

（字節(jié)出海時(shí)間線和產(chǎn)品布局）。

而從資訊平臺(tái)領(lǐng)域積攢的經(jīng)驗(yàn)著手,字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)短視頻社交平臺(tái)TikTok逐漸在國(guó)際市場(chǎng)上不斷突破。

自2019年,字節(jié)出海已經(jīng)走向了更為深耕化的階段。

主要表現(xiàn)為：一方面,字節(jié)依賴廣告和電商作為主要增長(zhǎng)引擎的商業(yè)化路徑逐漸清晰。

在印尼正式試水TikTok Shop之前,TikTok想要通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的路徑就已經(jīng)變得越來(lái)越明晰。

TikTok 在 2020年曾與 Shopify合作試行電子商務(wù),據(jù)稱已陸續(xù)有小部分賬號(hào)打通了購(gòu)買(mǎi)鏈路。

盡管在美區(qū)沒(méi)有堅(jiān)持下去,但印尼市場(chǎng)則為T(mén)ikTok Shop的發(fā)展一路開(kāi)了綠燈。

2021年2月開(kāi)始在印尼市場(chǎng)進(jìn)行小黃車(chē)電商測(cè)試,TikTok Shop只用了兩個(gè)月就直接開(kāi)始在印尼上線直播帶貨,從此在東南亞的電商領(lǐng)域內(nèi)可謂一路狂奔。

而另一方面字節(jié)開(kāi)始不斷根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)推出新產(chǎn)品,而且通過(guò)不斷多元化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)深耕各個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。

整體來(lái)看字節(jié)跳動(dòng)的出海歷程：字節(jié)跳動(dòng)于2015年啟動(dòng)全球化發(fā)展戰(zhàn)略,通過(guò)收購(gòu)海外產(chǎn)品和拓展自有產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

如果說(shuō)出海的前幾年,字節(jié)跳動(dòng)重點(diǎn)從歐美市場(chǎng)找到了突破口。

那么,2019年之后,該公司則主要從東南亞等新興市場(chǎng)中找到了增長(zhǎng)機(jī)遇,通過(guò)豐富的海外產(chǎn)品矩陣深耕各國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),追求多元化發(fā)展。

為什么選擇東南亞？從谷歌、淡馬錫控股集團(tuán)和貝恩咨詢公司近幾年共同發(fā)布的東南亞電子商務(wù)報(bào)告來(lái)看,字節(jié)跳動(dòng)從2019后開(kāi)始將更多關(guān)注投入到東南亞不無(wú)道理。

東南亞2019年后的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之勢(shì)迅猛,持續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng),東南亞成為世界上增長(zhǎng)規(guī)模最大且增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

自2021年以來(lái),東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)收入以27%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

其中,電商行業(yè)依然是東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大的增長(zhǎng)動(dòng)力,這種勢(shì)能將一直維持到2025年。

更重要的是,數(shù)字金融服務(wù)與電商相互促進(jìn),進(jìn)一步加快了東南亞數(shù)字化的整體進(jìn)程,數(shù)字支付和數(shù)字匯款等各項(xiàng)數(shù)字服務(wù)都處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)或者接近轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

而如今,字節(jié)在東南亞的增長(zhǎng)不僅僅依靠電商和廣告,其音樂(lè)流媒體、辦公等工具類、游戲等產(chǎn)品也在吸引更多的用戶。

不過(guò),大部分都與TikTok有著緊密的聯(lián)系,試圖聯(lián)合TikTok一起完成閉環(huán)。

例如,有小黃書(shū)之稱的興趣種草社區(qū)應(yīng)用Lemon8今年自2021年10月起開(kāi)始以泰國(guó)、印尼為試水重點(diǎn)市場(chǎng)逐步向東南亞其他國(guó)家擴(kuò)展。

今年,其在馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南的生活類App排名榜上均位列前排。

不過(guò),有人觀察到Lemon8允許用戶鏈入外部電商獨(dú)立站進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi),也有人指出Lemon8將會(huì)和TikTok共同組成電商閉環(huán)。

但是,在印尼要求TikTok進(jìn)行電商和社交媒體分離后,Lemon8和TikTok的電商閉環(huán)或許很難順利實(shí)現(xiàn)。

相比之下,字節(jié)旗下海外版剪映CapCut和音樂(lè)流媒體TikTok Music直接就是TikTok生態(tài)中的一環(huán),與TikTo本身的社交媒體業(yè)務(wù)聯(lián)系更緊密,而且都是基于訂閱模式的商業(yè)變現(xiàn)路徑,這一點(diǎn)又與Lemon8有較大的區(qū)別。

在2023年年第一季度,CapCut在東南亞還趕超TikTok,位居?xùn)|南亞地區(qū)應(yīng)用下載榜榜首。

視頻剪輯工具的爆火,反過(guò)來(lái)也會(huì)促使TikTok的內(nèi)容更加豐富,成為內(nèi)容平臺(tái)新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

但需要注意的是,鑒于東南亞地區(qū)的人均收入和付費(fèi)意愿,CapCut能否在東南亞賺到錢(qián)也是一個(gè)未知數(shù)。

另一邊,TikTok Music取代同類產(chǎn)品Resso在印尼和巴西市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),隨后在新加坡、澳大利亞和墨西哥市場(chǎng)擴(kuò)張。

但有分析指出,流媒體付費(fèi)服務(wù)一直不是字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)。

在推出TikTok Music之前,字節(jié)跳動(dòng)的流媒體產(chǎn)品Resso曾從免費(fèi)改為僅限訂閱,之后其瀏覽量迅速連續(xù)下跌。

相比電商業(yè)務(wù),流媒體的市場(chǎng)還是要小得多。

但通過(guò)TikTok品牌效應(yīng)或者策略復(fù)用,TikTok Music或許能比Resso走得更遠(yuǎn)。

字節(jié)頻繁做加減法,將在AI領(lǐng)域投入更多。

有分析指出,字節(jié)目前其實(shí)過(guò)分依賴TikTok生態(tài)。

但在全球電商持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背景下,社交平臺(tái)和電商自然會(huì)成為字節(jié)重點(diǎn)關(guān)注的主賽道。

當(dāng)然,號(hào)稱“APP工廠”的字節(jié)也明白業(yè)務(wù)簡(jiǎn)化調(diào)整的重要性。

而且鑒于全球經(jīng)濟(jì)的不確定性,無(wú)論是初創(chuàng)企業(yè)還是大型公司對(duì)過(guò)快擴(kuò)張都持謹(jǐn)慎態(tài)度。

在海內(nèi)外的布局中,字節(jié)已經(jīng)做了很多次“減法”。

例如2023年11月,字節(jié)不僅大力縮減了VR部門(mén)PICO的員工和項(xiàng)目,據(jù)稱PICO 80%的團(tuán)隊(duì)受到裁員影響,基本上只保留了硬件開(kāi)發(fā)人員。

而近日旗下游戲品牌“朝夕光年”也爆出大幅裁員變動(dòng),據(jù)稱字節(jié)將會(huì)轉(zhuǎn)向用戶生成內(nèi)容UGC和人工智能生成內(nèi)容AIGC之類少量的創(chuàng)新型游戲及相關(guān)技術(shù)項(xiàng)目的探索。

對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的推出與退出無(wú)非都是為了順應(yīng)市場(chǎng),通過(guò)更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)更有效地提高變現(xiàn)能力。

從字節(jié)最近大張闊斧的裁員喊停措施中,不難看出,字節(jié)除了緊盯社交媒體和電商領(lǐng)域外,下一個(gè)正在關(guān)注重點(diǎn)仍是火熱的人工智能。

有分析直言稱,字節(jié)正加大在生成式人工智能領(lǐng)域的投入,因此引發(fā)了部分業(yè)務(wù)的裁員以幫助公司專注于核心業(yè)務(wù)。

其實(shí)字節(jié)早已在人工智能賽道頻繁落子。

據(jù)多家媒體11月報(bào)道,字節(jié)最近已經(jīng)成立了一個(gè)名為Flow的新人工智能部門(mén),加緊開(kāi)發(fā)嵌入字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品的人工智能應(yīng)用程序。

今年6月初,字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部測(cè)試了一款代號(hào)為Grace的AI聊天機(jī)器人。

8月,該公司推出了兩款人工智能聊天機(jī)器人,分別是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“豆寶”和針對(duì)海外市場(chǎng)的由ChatGPT提供支持的“Cici”。

而且,據(jù)稱Flow還正在孵化其他幾款面向消費(fèi)者的AI產(chǎn)品。

有數(shù)據(jù)顯示,Cici聊天機(jī)器人在印尼和菲律賓市場(chǎng)的應(yīng)用程序中的總體排名位居前10。

分析稱,字節(jié)跳動(dòng)在新興市場(chǎng)提供免費(fèi)人工智能機(jī)器人的策略似乎是為了避免與ChatGPT直接競(jìng)爭(zhēng),并將自己與開(kāi)發(fā)人工智能機(jī)器人的中小型公司區(qū)分開(kāi)來(lái),現(xiàn)階段通過(guò)吸引廣泛的用戶群來(lái)持續(xù)改進(jìn)和完善其人工智能產(chǎn)品。

2023年5月,TikTok還在菲律賓市場(chǎng)測(cè)試一款名為“Tako”的聊天機(jī)器人,該程序可以幫助用戶討論短視頻并幫助他們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。

而且,有媒體報(bào)道稱TikTok還在試驗(yàn)探索一種生成式人工智能工具,以允許用戶創(chuàng)建頭像。

因此,對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō),東南亞不僅是其電商掘金的重要市場(chǎng),也或許將是其AI產(chǎn)品發(fā)展的試驗(yàn)區(qū)。

據(jù)statista預(yù)測(cè),2023年?yáng)|南亞人工智能市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到75.6億美元,市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率為19.87%,到2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到268.9億美元。

原文始發(fā)于微信公眾號(hào)（7點(diǎn)5度）：七五深度 | 字節(jié)在東南亞跳動(dòng)2023：受挫、拓展和新方向。