在亞馬遜站投放廣告的過程中,很多賣家遇到了類似的情況：原本運(yùn)作良好的自動廣告關(guān)鍵字,提煉出來后開了個好頭,不僅這些文字在手工廣告中的表現(xiàn)不如預(yù)期,而且在原來的自動廣告中表現(xiàn)也變差了。

問題一：為什么人工廣告表現(xiàn)差,而自動廣告績效卻開始惡化？造成這個結(jié)果的原因有兩個：1、根據(jù)流量平衡的原則(亞馬遜為了平臺公平,會在系統(tǒng)設(shè)置中盡量避免流向單一賣方/單一站點(diǎn))、一個銷售者創(chuàng)建的多個廣告活動(以及同一商店中有多個同類商品),系統(tǒng)會有意識地降低A的排名,如果A表現(xiàn)好,B將被系統(tǒng)有意識地降低排名。

在廣告投放方面,原本只有一條自動廣告,且排名靠前,現(xiàn)在手動打開廣告,當(dāng)你報(bào)價(jià)高時(shí),手動廣告就向前傾斜,這時(shí)系統(tǒng)會自動調(diào)低自動廣告的位置,而位置改變,也會影響廣告的效果,原來廣告效果好,現(xiàn)在不如之前,自然會變差。

2、影響廣告績效的另一個關(guān)鍵變量是關(guān)鍵詞的質(zhì)量分?jǐn)?shù),它的表現(xiàn)主要受isting業(yè)績和isting整體轉(zhuǎn)化率的影響,當(dāng)人工廣告表現(xiàn)不好時(shí),也會拉低整體轉(zhuǎn)化率,進(jìn)而影響Listing的整體表現(xiàn),再傳導(dǎo)到自動廣告。

問題二：什么情況下可以實(shí)現(xiàn)從廣告到手寫廣告的遷移以及如何遷移？因?yàn)樽詣訌V告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞在人工廣告中不一定表現(xiàn)好,甚至?xí)侠壅麄€自動廣告的表現(xiàn),那么如何實(shí)現(xiàn)自動廣告向人工廣告的遷移？假如Listing的銷售和BSR排名與其預(yù)期不符,且仍有足夠的廣告預(yù)算,那就考慮增加人工廣告。

此時(shí),最佳策略就是,在兩個廣告的競標(biāo)中,如果自動廣告的出價(jià)較高,那么手動廣告的出價(jià)就會高或低一點(diǎn),并使報(bào)價(jià)中的兩個廣告盡可能不一致,以減少系統(tǒng)干擾對廣告位置和權(quán)重的調(diào)整。

而且當(dāng)人工廣告和自動廣告同時(shí)運(yùn)行時(shí),我們的廣告策略也不一定相同。

對于自動廣告,你可能應(yīng)該追求的是投入產(chǎn)出比,ACOS價(jià)格合理,但是對于手工廣告,如果能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵詞上首頁和基本滿意的轉(zhuǎn)化率,也是不錯的結(jié)果。