對于數(shù)字廣告出海有著巨大需求的,主要是電商和APP(包括游戲)兩個行業(yè),這個過程大致分為三個階段。

這一階段是以獵豹移動為代表的這一波,主要依靠Facebook和Google的購買紅利,足夠了解海外廣告投放的情況。

有許多APP工具的開發(fā)者開始做精細化運營,深度本地化,但游戲類仍然依賴于買量紅利。

而第二階段以Shein為代表,即開始積極的電商出海。

這屬于主動入海階段。

電商是不會大規(guī)模直接在Facebook買流量的,因為太貴,電商背后主要依靠兩種流量,一是亞馬遜、Shopee等電商平臺的站內(nèi)流量,那時站內(nèi)仍然有很大的流量,只要商品比較好,占據(jù)一些空白品類,可以依靠先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)這個品類關(guān)鍵詞。

比如安克首先做充電寶成功,隨后又有很多人加入,慢慢的站內(nèi)流量被瓜分,競爭也越來越激烈。

到了第二階段后期,為了獲得站內(nèi)的流量,通過刷單、刷評分、讓商品排名等行為越來越多,所有人都在研究亞馬遜的推薦機制、排名機制、導(dǎo)流機制。

另一類是依賴獨立站點的流量,因為Shopify使得建站變得很方便,海外消費者也有去獨立站購物的消費行為,所以當時也有一大波人在做獨立站,再通過Facebook、Google買量導(dǎo)流。

誠然,隨著Facebook、Google的流量變得越來越貴,這種方法也越來越難走,最后進入第三階段——自媒體流量。

此處所謂自媒體流量,主要是指匯聚內(nèi)容的流量池,主要力量是“網(wǎng)紅”。

而在國內(nèi),APP的流量也在向自媒體遷移,抖音、小紅書、B站越來越受到關(guān)注,在海外時間差不多3年后,同樣的趨勢也出現(xiàn)了,越來越多人依賴于內(nèi)容消費,而直播平臺則越來越多地依賴于網(wǎng)紅來消費。

今年亞馬遜大手筆的封號行動,也促使海外品牌向營銷方向轉(zhuǎn)變,弱化了程序化的投放。

從四月底開始,亞馬遜就因違反平臺規(guī)則,主要是刷單的問題,封禁了許多中國出口的頭部和腰部商家,大多數(shù)是3C類產(chǎn)品。

為了獲得更多的流量,亞馬遜的排名系統(tǒng)和算法工具需要大量的訂單。

訂單數(shù)量越多,用戶要求好評率越高,這將占據(jù)50%的流量。

因此銷售者無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品,都要把好評率做好。

但是亞馬遜還禁止賣家刷評論,賣家不能私下與消費者聯(lián)系,尤其是要求消費者給予好評。

越來越多的賣家被封,而這些賣家的帳號卻沒有回復(fù),事情開始變得嚴重起來。

排除了中美關(guān)系的另一個最深層的原因是,同質(zhì)化的商品越來越多,導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)商品反而跑不出來。

許多中低端的價位段,商品之間其實并沒有太大的差別,所以有很多惡性爭奪流量,消耗平臺的總流量,有一段時間亞馬遜推薦不是最好的商品,而是看起來評論最多、點擊量最多的商品。

根據(jù)這一變化,未來的出海品牌不再完全依靠程序投放來獲得流量,之前在亞馬遜的營銷環(huán)節(jié)很少,但現(xiàn)在必須改變方向。