當(dāng)谷歌廣告的整體投放效果呈上升趨勢(shì)時(shí),還需要做優(yōu)化嗎？當(dāng)效果不好時(shí),賣家需要找出影響效果惡化的主要因素是什么,然后進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化；當(dāng)賬戶的整體效果更好時(shí),賣家還應(yīng)該分析為什么效果更好,是每個(gè)系列的效果改善還是部分改善造成的整體改善？如果是前者,賣家可以繼續(xù)觀察數(shù)據(jù),而不需要進(jìn)行更多的調(diào)整,如果是后者,賣家需要注意是否有廣告的局部效果惡化。

接下來(lái),用PMAX廣告優(yōu)化的一個(gè)案例,分析如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并優(yōu)化整體效果。

首先,在帳戶中找到所有PMAX廣告系列,并通過(guò)比較分析一段時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)的變化。

然后可以看到比較數(shù)據(jù)圖。

此時(shí),觀察整體數(shù)據(jù),效果有所改善,然后在系列中找到較差的數(shù)據(jù)并標(biāo)記它們。

通過(guò)觀察,賣家可以發(fā)現(xiàn)PMAX的整體效益有所提高。

然而,兩個(gè)系列中的一個(gè)系列效益下降,另一個(gè)系列效益下降。

因此,PMAX的整體效果提升實(shí)際上是由一個(gè)系列引起的,另一個(gè)系列對(duì)整體效果有負(fù)面影響。

此時(shí)可以判斷整體效果提升的來(lái)源,也知道其中一個(gè)系列需要優(yōu)化；優(yōu)化的第一步：分析數(shù)據(jù),找到優(yōu)化點(diǎn)。

需要優(yōu)化據(jù)需要優(yōu)化。

賣家應(yīng)該從哪里開(kāi)始分析？在分析過(guò)程中,賣家首先掌握最重要的數(shù)據(jù),即可以直接反映最終效益的數(shù)據(jù)。

對(duì)于2B來(lái)說(shuō),注冊(cè)會(huì)計(jì)師是一個(gè)與效益相關(guān)的數(shù)據(jù),而對(duì)于2C來(lái)說(shuō),ROAS比CPA更能反饋廣告效益。

回到參數(shù)本身的構(gòu)成分析,即如何計(jì)算參數(shù),分析數(shù)據(jù)背后的影響因素。

ROAS=轉(zhuǎn)化價(jià)值/成本=(轉(zhuǎn)化次數(shù)*每次轉(zhuǎn)化價(jià)值)/(轉(zhuǎn)化次數(shù)*每次轉(zhuǎn)化成本)=每次轉(zhuǎn)化價(jià)值/每次轉(zhuǎn)化成本。

在這里,知道每次轉(zhuǎn)化的成本和價(jià)值是影響ROAS的背后因素。

根據(jù)數(shù)據(jù)比較,每次轉(zhuǎn)化價(jià)值下降,每次轉(zhuǎn)化成本上升,ROAS都會(huì)因雙重原因下降。

每一次轉(zhuǎn)化價(jià)值都與商品本身有關(guān),需要結(jié)合網(wǎng)站和背景數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析,每一次轉(zhuǎn)化成本都可以進(jìn)一步分析。

每次轉(zhuǎn)=成本/轉(zhuǎn)化次數(shù)=(點(diǎn)擊次數(shù)*CPC)/(點(diǎn)擊次數(shù)*轉(zhuǎn)化率)=CPC/轉(zhuǎn)化率。

因此,在這里,賣家可以做一個(gè)總結(jié),ROAS的下降與每次轉(zhuǎn)化價(jià)值的下降和CPC的增加有關(guān),所以接下來(lái)賣家將重點(diǎn)優(yōu)化這兩個(gè)數(shù)據(jù)。

優(yōu)化措施：1、提高每次轉(zhuǎn)化的價(jià)值：結(jié)合后臺(tái)訂單數(shù)據(jù)和網(wǎng)站促銷活動(dòng),分析客單價(jià)下降的原因。

如果有低客單價(jià)產(chǎn)品,可以暫停以提高客單價(jià)。

2、減少CPC：減少PMAX系列的CPC可以通過(guò)降低目標(biāo)的每次轉(zhuǎn)化成本或提高目標(biāo)廣告支出的回報(bào)來(lái)實(shí)現(xiàn),因?yàn)閺V告系列的出價(jià)策略是盡可能增加轉(zhuǎn)化次數(shù),因此實(shí)施是為了降低目標(biāo)的每次轉(zhuǎn)化成本。