廣告業(yè)的調(diào)整優(yōu)化,核心是看轉(zhuǎn)化率和ACOS的高低。

不管廣告位在哪,只要轉(zhuǎn)化率和ACOS這兩個指標(biāo)都是OK的,一般不建議調(diào)整廣告中的這些變量。

一則廣告本來表現(xiàn)良好,由于過度頻率的調(diào)整,往往會變得越來越糟糕,而關(guān)鍵是,一旦廣告變差,就很難恢復(fù)到原來的狀態(tài)。

一些賣家可能擔(dān)心關(guān)鍵詞自然排名和廣告位排名同時出現(xiàn)會造成廣告浪費(fèi)。

第一,亞馬遜主頁上坑人的地方太多,你多占一個,競爭者少一個,按照存量市場分蛋糕的邏輯,你分到的蛋糕越多,競爭者的份額就越小,這樣你的生存空間擴(kuò)大了,競爭者的生存空間壓縮了,正如雷軍所說的,競爭就是要“把自己逼瘋,把對手逼死”。

而且在你的轉(zhuǎn)化率和ACOS都不算很高的時候,不用把自己逼瘋,還能開心地?cái)?shù)著訂單賺錢,同時又把競爭對手逼得苦不堪言,何必呢！假如是另一種情況,雖然關(guān)鍵字自然排名和廣告位排名都在第一頁,但是從廣告數(shù)據(jù)來看,廣告轉(zhuǎn)化率不高,ACOS也很高,此時不妨從節(jié)省成本、提高投入產(chǎn)出比的角度,減少廣告出價,讓廣告位相對靠后,比如降到第二頁。

廣告位降至第二頁,廣告出價低,CPC成本自然也就變低,如果能維持一定的轉(zhuǎn)化率,廣告ACOS的比例一般都會下降,從而更接近其毛利率。

在廣告ACOS值達(dá)到或低于其自身毛利率的情況下,廣告的直接投入產(chǎn)出比存在差異。

自然,實(shí)際的運(yùn)營狀況更可能是,隨著廣告出價的下降,廣告位從首頁下降到第二位,廣告表現(xiàn)出現(xiàn)了新情況——點(diǎn)擊次數(shù)減少,廣告總成本降低,同時,廣告轉(zhuǎn)化率和廣告訂單減少。

而且廣告訂單減少,影響該列表的訂單總量減少,進(jìn)而導(dǎo)致BSR排名下降,遇到這種情況該怎么辦？低廣告出價導(dǎo)致訂單減少,訂單總量減少,BSR排名下降,此時,不要再匆忙提高廣告出價,而應(yīng)通過降低產(chǎn)品售價的方式,對價格的敏感來推動銷量的增長,保持總訂單總量不變或者提升,確保BSR排名穩(wěn)定或穩(wěn)步上升。

這種調(diào)整,將給Listing帶來更為持久的效果,即自然訂單所占比例提高,廣告訂單所占比例降低,銷售對廣告的依賴性降低。

這樣,維護(hù)Listing權(quán)重就更好了。

運(yùn)營中,面對廣告,要有全局觀,既要注重廣告,又要注重整體建設(shè)。

廣告業(yè)只是一種操作工具,在投放廣告時,追求帶來訂單的同時,更要注重投入產(chǎn)出比。

而且如果有一個既能節(jié)省廣告費(fèi)用,又能推動總銷售增長,提高BSR排名的方案,我們就必須認(rèn)真對待了。