用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是指以用戶(hù)為中心，遵循用戶(hù)的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)一般在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和新媒體運(yùn)營(yíng)上使用較多，在亞馬遜平臺(tái)上以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)對(duì)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行創(chuàng)新十分困難，其原因有如下幾點(diǎn):1、亞馬遜平臺(tái)禁止賣(mài)家通過(guò)郵件、賬號(hào)等渠道和手段與買(mǎi)家產(chǎn)生過(guò)多聯(lián)系。

2、亞馬遜平臺(tái)不會(huì)泄漏買(mǎi)家的個(gè)人社交賬戶(hù)信息。

3、亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品的曝光直接取決于廣告與銷(xiāo)量，賣(mài)家很難掌控產(chǎn)品曝光與流量。

總而言之，亞馬遜平臺(tái)禁止賣(mài)家主動(dòng)去聯(lián)系買(mǎi)家;但是換種思維，如果讓買(mǎi)家來(lái)主動(dòng)聯(lián)系賣(mài)家呢?在亞馬遜平臺(tái)上，賣(mài)家與買(mǎi)家的交流只有郵件這一種方式。

當(dāng)然，大賣(mài)們和運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家們會(huì)開(kāi)設(shè)自己的Facebook 或者 YouTube 自媒體平臺(tái)與買(mǎi)家進(jìn)行互動(dòng)與交流，這些運(yùn)營(yíng)手段我們暫時(shí)不考慮，因?yàn)檫@些運(yùn)營(yíng)方式需要長(zhǎng)時(shí)間的用戶(hù)積累和內(nèi)容展示，效果體現(xiàn)周期長(zhǎng)。

如何讓買(mǎi)家主動(dòng)來(lái)聯(lián)系賣(mài)家呢，可分為以下三個(gè)步驟：第一步，強(qiáng)調(diào)交流時(shí)間段。

以美國(guó)站為例，我們與美國(guó)買(mǎi)家時(shí)差較長(zhǎng)，亞馬遜規(guī)定賣(mài)家們需要在 24小時(shí)內(nèi)回復(fù)買(mǎi)家的郵件，但是 24 小時(shí)這個(gè)時(shí)效本身太長(zhǎng)，很多買(mǎi)家也默認(rèn)賣(mài)家不可能立即回復(fù)，所以打消了發(fā)郵件詢(xún)問(wèn)一些商品細(xì)節(jié)的念頭。

因此，我們要確定一個(gè)時(shí)間段，告訴買(mǎi)家在該時(shí)間段內(nèi)我們可以 5min 甚至3min 內(nèi)回復(fù)。

(在最初 Ebay與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)中，后者推出的阿里旺旺就徹底解決了買(mǎi)家與賣(mài)家之間的實(shí)時(shí)溝通問(wèn)題，從而在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，雖然在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)的買(mǎi)家大都習(xí)慣了郵件溝通，但是是否能實(shí)時(shí)回復(fù)溝通仍是考驗(yàn)賣(mài)家能否擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的指標(biāo)之一。

如何確定實(shí)時(shí)交流時(shí)間段呢?首先打開(kāi)賬戶(hù)。

在賬戶(hù)狀態(tài)中可以看到“買(mǎi)家與賣(mài)家聯(lián)系指標(biāo)”這一選項(xiàng)。

在該指標(biāo)中可以看到亞馬遜平臺(tái)自動(dòng)幫我們統(tǒng)計(jì)了郵件的平均回復(fù)時(shí)間。

可以看到我們回復(fù)郵件需要 6~7 個(gè)小時(shí)。

假設(shè)運(yùn)營(yíng)者習(xí)慣于每日北京時(shí)間 10:00 左右回復(fù)顧客郵件，那么可以推斷美國(guó)顧客郵件的高峰期應(yīng)該是北京時(shí)間凌晨 3:00~4:00，不妨在 5 點(diǎn)描述或者在圖片列表中加入一些信息，例如當(dāng)您于美國(guó)時(shí)間XX:XX~XX:XX用郵件聯(lián)系我們時(shí)，我們保證3min內(nèi)給子您回復(fù)。

當(dāng)然這只是理想情況，如果是自己創(chuàng)業(yè)做亞馬遜平臺(tái)還有可能改變生物鐘于凌晨回復(fù)郵件，但是如果是公司上班的運(yùn)營(yíng)職員就有點(diǎn)強(qiáng)人所難了。

不過(guò)這也沒(méi)關(guān)系，我們可以尋找第二個(gè)郵件高峰期:美國(guó)夜間即中國(guó)上午 7:30~12:00，這段時(shí)間可以作為實(shí)時(shí)回復(fù)的時(shí)間段，讓亞馬遜的郵件服務(wù)可以成為像阿里旺旺一樣的實(shí)時(shí)回復(fù)工具。

第二步:找到交流對(duì)象。

傳統(tǒng)的亞馬遜運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)之間的交流都是被動(dòng)式的“守株待兔”，每天等著郵件咨詢(xún)，然后悠哉地在 24小時(shí)內(nèi)回復(fù)即可。

在第5章5.4 節(jié)中提到了“價(jià)格歧視這一運(yùn)營(yíng)手段，那么我們以“價(jià)格歧視”為理論基礎(chǔ)，論述其在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上的作用。

(注意，亞馬遜平臺(tái)規(guī)定在 5 點(diǎn)述中是不可以明目張膽地添加優(yōu)惠信息的，但是“價(jià)格歧視”屬于“擦邊球”可以在listing上升期間進(jìn)行使用，待產(chǎn)品listing成長(zhǎng)到一定階段后可以將5點(diǎn)描述改回正常的內(nèi)容）。

案例圖片，其價(jià)格歧視策略就是在5點(diǎn)描述中添加“fyou livein California/ Texas/ Florida/New YorkPennsylvania/ Illinois, you can get a XX% discount. Please provide us with the ordeinumber throughe-mail”(如果你住在XXXX這些州，我們可以給你XX%的優(yōu)惠請(qǐng)通過(guò) E-mail 聯(lián)系我們。

）“價(jià)格歧視”本身就是找到顧客占比最大的那個(gè)群體，然后給予他們一定的優(yōu)惠，這就類(lèi)似于中國(guó)電商界的“江浙滬包郵”一樣，對(duì)某些大群體顧客給予特定的優(yōu)惠從而促成訂單。

但是，如果只是簡(jiǎn)單通過(guò)分析訂單數(shù)據(jù)做“價(jià)格歧視”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要考慮一個(gè)問(wèn)題:美國(guó)人都是同一時(shí)間段進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的?在思考這個(gè)問(wèn)題的答案前，首先來(lái)看美國(guó)的地圖，排除阿拉斯加州的美國(guó)地。

其東西跨度近 4500 千米，橫跨了好幾個(gè)時(shí)區(qū)，所以在不同時(shí)區(qū)內(nèi)的顧客消費(fèi)時(shí)間是完全不同的!美國(guó)國(guó)土東西跨度大，又不像中國(guó)那樣將全國(guó)統(tǒng)一在一個(gè)時(shí)區(qū)，而是把美國(guó)本土分成 4 個(gè)時(shí)區(qū)，分別是太平洋時(shí)區(qū)、山地時(shí)區(qū)(中西部時(shí)區(qū))、中部時(shí)區(qū)與東部時(shí)區(qū)。

再加夏威夷及阿拉斯加共有 6個(gè)時(shí)區(qū)。

太平洋時(shí)區(qū):代表城市洛杉磯，與北京相差 16 小時(shí)；山地時(shí)區(qū):代表城市鹽湖城，與北京相差 15 小時(shí);中部時(shí)區(qū):代表城市芝加哥，與北京相差 14 小時(shí)；東部時(shí)區(qū):代表城市紐約、華盛頓，與北京相差 13 小時(shí)；夏威夷時(shí)區(qū):代表城市火奴魯魯，與北京相差 18 小時(shí);阿拉斯加時(shí)區(qū):代表城市費(fèi)爾班克斯，與北京相差 17 小時(shí)。

因此，通過(guò)以上論證我們可以發(fā)現(xiàn)美國(guó)不同地區(qū)不同時(shí)區(qū)的顧客雖然擁有相似的購(gòu)物習(xí)慣，但是卻擁有完全不同的高峰購(gòu)物時(shí)間段。

因此，簡(jiǎn)單通過(guò)地區(qū)對(duì)比進(jìn)行“價(jià)格歧視”是不完善的，我們不妨可以利用美國(guó)不同時(shí)區(qū)顧客的購(gòu)物時(shí)間以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的角度促成與顧客的交流。

操作的方式很簡(jiǎn)單，只需根據(jù)時(shí)區(qū)劃分不同地區(qū)，然后在該地區(qū)的購(gòu)物高峰時(shí)段將5點(diǎn)描述/圖文等 listing 信息改成針對(duì)該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)信息。

例如，當(dāng)加利福尼亞州時(shí)間到達(dá)購(gòu)物高峰期時(shí)，我們就將營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象針對(duì)和加利福尼亞州在同一時(shí)區(qū)的顧客，告訴他們與我們郵件聯(lián)系可以獲得 20%~50%的優(yōu)惠券等，其他州以此類(lèi)推。

第三步:明確交流目的。

在前兩步中我們已經(jīng)找到了與客戶(hù)交流的時(shí)間和需要我們?nèi)リP(guān)注的不同客戶(hù)群體，但這只是開(kāi)始，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的最終目的仍然是提升訂單或者增加利潤(rùn)。

所以我們可以將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成效的指標(biāo)列舉為以下幾點(diǎn)(當(dāng)然，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的測(cè)定指標(biāo)有很多，我只是列舉了常見(jiàn)的幾類(lèi)):(1)在傳統(tǒng)的亞馬遜平臺(tái)郵件往來(lái)中，絕大部分是售后郵件，比如咨詢(xún)產(chǎn)品的物流進(jìn)度、處理退貨/退款等。

而售前郵件就是要提高顧客對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的咨詢(xún)率。

為什么要增加售前郵件咨詢(xún)率呢?這是因?yàn)槿绻麊渭円蕾?lài)視頻或者 listing信息而不是人工交流，那么很多用戶(hù)的個(gè)性化需求無(wú)法滿(mǎn)足。

比如用戶(hù)在查閱listing的時(shí)候發(fā)現(xiàn)下方推薦產(chǎn)品中有的產(chǎn)品比你便宜1~3美元，但是review評(píng)分沒(méi)有你高,這時(shí)如果你的 listing 界面有符合其他地區(qū)或者身份的“價(jià)格歧視策略，或者告訴他我們能夠在 3min 內(nèi)回復(fù)他滿(mǎn)意的處理方案，那么就大大增加訂單成交的概率。

或者換種思路，回憶一下我們?cè)谔詫毣蛘咛熵埳系馁?gòu)物經(jīng)歷，當(dāng)我們通過(guò)阿里旺旺等工具咨詢(xún)賣(mài)家的時(shí)候，是不是我們具有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)意愿的時(shí)候呢，畢竟“無(wú)事不登三寶殿”。

(告訴顧客我們可以做到3min內(nèi)實(shí)時(shí)回復(fù)后顧客發(fā)來(lái)的產(chǎn)品咨詢(xún)郵件，只要解決他們的需求就可以促成訂單)(2)顧客第二次購(gòu)買(mǎi)率。

亞馬遜平臺(tái)是世界上最大的 B2C 平臺(tái)，B2C 最大的特點(diǎn)是在品牌化成功前極低的顧客二次購(gòu)買(mǎi)率，顧客與亞馬遜的關(guān)系就好像我們與超市之間的關(guān)系，所有店鋪的產(chǎn)品都羅列在貨架上，排名越好的產(chǎn)品羅列在越前端，但是顧客只會(huì)記得當(dāng)需要購(gòu)物時(shí)找亞馬遜平臺(tái)，而不會(huì)記得上次是在哪個(gè)“貨架”上的那個(gè)店鋪進(jìn)行購(gòu)物的。

因此、在未達(dá)到品牌化前提升顧客二次購(gòu)買(mǎi)率一定是產(chǎn)品服務(wù)(售后)，即用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成效的完美體現(xiàn)，顧客來(lái)二次購(gòu)買(mǎi)并非認(rèn)可我們的品牌而是認(rèn)可我們的服務(wù)。

我們可以從以下幾點(diǎn)改善在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量。

①實(shí)時(shí)回復(fù)；②實(shí)蹤物流信息；③即時(shí)通知產(chǎn)品到達(dá)信息；④在產(chǎn)品達(dá)到一段時(shí)間后詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品使用體驗(yàn)及評(píng)價(jià)；⑤感謝用戶(hù)使用并且鼓勵(lì)其評(píng)價(jià)我們的產(chǎn)品;⑥間接推送新品，促成二次購(gòu)買(mǎi);⑦形成良性用戶(hù)運(yùn)營(yíng)循環(huán)。

(3)退貨率。

注意本文主要強(qiáng)調(diào)的是退貨率而非退款率。

一般而言產(chǎn)品本身在毛利支撐的情況下可以給顧客部分退款使其打消退貨的念頭，因此我們可以通過(guò)郵件與顧客溝通部分退款的相關(guān)事宜來(lái)減少退貨情況的發(fā)生。

但是對(duì)于 FBA 訂單而言，亞馬遜支持顧客 30 天之內(nèi)無(wú)條件退換，買(mǎi)家可以跳過(guò)與賣(mài)家溝通的流程直接完成退貨流程，因此FBA 的退貨率要比自發(fā)貨的退貨率高。

在這種情況下，可以通過(guò)主動(dòng)提供售后服務(wù)，比如致歉信，產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)查商品優(yōu)惠碼等，重新喚回顧客進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)。

在這種情況下，不僅提升了店鋪內(nèi)部的二次購(gòu)買(mǎi)率，還有可能獲取到買(mǎi)家主動(dòng)撰寫(xiě)的review 以及店鋪feedback。

(4)自媒體流量增(效應(yīng)，品牌化策略)。

在亞馬遜平臺(tái)的郵件來(lái)往中，亞馬遜會(huì)自動(dòng)識(shí)別并屏蔽私人郵箱賬號(hào)或者大部分社交賬號(hào)，因此一定需要確保與顧客通過(guò)長(zhǎng)期交流建立信任的前提下，將自身品牌的社交賬號(hào)或者名稱(chēng)(Facebook、YouTube 等)截圖或者其他形式發(fā)送給顧客，或者讓顧客將他的私人郵箱以圖片形式發(fā)送給我們，這樣才能將流量引入到我們的自媒體平臺(tái)上，完成長(zhǎng)期的品牌化推廣。