關(guān)于亞馬遜站內(nèi)廣告，經(jīng)常會(huì)有賣家這樣詢問(wèn):運(yùn)營(yíng)中必須要投放站內(nèi)廣告嗎？不投放可以嗎?如果投放，應(yīng)該給哪些商品投放廣告呢?投入產(chǎn)出比不劃算怎么辦?詢問(wèn)這些問(wèn)題的賣家往往都剛剛在亞馬遜上開店，還沒有將站內(nèi)廣告應(yīng)用于運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，還有一些賣家詢問(wèn):為什么我的廣告沒有曝光量和瀏覽量呢?廣告投放幾天了，為什么有點(diǎn)擊量卻沒有訂單呢?商品排名很好，是否有必要持續(xù)投放站內(nèi)廣告?詢問(wèn)此類問(wèn)題的賣家，雖然把站內(nèi)廣告納入運(yùn)營(yíng)，但對(duì)廣告的理解還不夠深刻，把握得還不夠全面，所以遇到了很多困惑。

對(duì)于第一種賣家，筆者想說(shuō)的是，站內(nèi)廣告是亞馬遜店鋪運(yùn)營(yíng)中一個(gè)必要的補(bǔ)充工具，使用得當(dāng)，運(yùn)營(yíng)績(jī)效會(huì)有很大的提升。

對(duì)于第二種賣家，筆者想提醒的是投放站內(nèi)廣告需要具備全局思維，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要掌握必要的技巧，春天播種秋天收獲，投放站內(nèi)廣告不是一蹴而就的事，需要留出時(shí)間來(lái)觀察，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。

可以這么說(shuō)，廣告投放是基礎(chǔ)，只有持續(xù)優(yōu)化才能讓廣告效果越來(lái)越好。

無(wú)論是哪種賣家，在投放站內(nèi)廣告之前，都必須明白的一點(diǎn)是，站內(nèi)廣告只是主動(dòng)獲得曝光和流量的起點(diǎn)，至于是否能夠帶來(lái)訂單，即訂單轉(zhuǎn)化率如何，要看商品優(yōu)化是否到位、圖片是否吸引人、價(jià)格是否合理、商品描述是否清晰、用戶口碑 (通過(guò)評(píng)價(jià)數(shù)量和星級(jí)體現(xiàn)出來(lái)) 是否足夠好等，這些都是影響轉(zhuǎn)化率的核心因素。

投放站內(nèi)廣告可以增加獲得訂單的機(jī)會(huì)，但投放站內(nèi)廣告不等于擁有訂單。

關(guān)于站內(nèi)廣告投放的必要性，筆者想強(qiáng)調(diào)的是，一款商品如果權(quán)重低、曝光少、沒有排名，就很難展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)靠前的位置。

在這種情況下，投放站內(nèi)廣告可以幫助賣家把商品推送到搜索結(jié)果前幾頁(yè)甚至第一頁(yè)，或者推送到同類熱賣商品的詳情頁(yè)面中關(guān)聯(lián)展示，是商品獲得更多曝光和流量的重要工具。

與其坐等，不如主動(dòng)出擊，站內(nèi)廣告在運(yùn)營(yíng)中具有舉足輕重的作用。

雖然投放站內(nèi)廣告對(duì)運(yùn)營(yíng)很重要，但并不意味著賣家就要一股腦地對(duì)所有商品都投放廣告。

除非只有區(qū)區(qū)幾款商品，否則對(duì)所有商品同步投放廣告只會(huì)讓賣家處于另一種被動(dòng)局面，即廣告費(fèi)花了不少，轉(zhuǎn)化的訂單卻未必能夠達(dá)到預(yù)期。

廣告的效果在于聚焦和優(yōu)化，分散式和不做后期優(yōu)化的廣告，其效果往往很差。

亞馬遜店鋪運(yùn)營(yíng)講究爆款的打造，一個(gè)熱銷爆款抵得上十個(gè)甚至更多普通款，為了打造出爆款，賣家要學(xué)會(huì)階段性聚焦。

運(yùn)營(yíng)中要選擇質(zhì)量好、利潤(rùn)空間大、市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者接受度高的商品作為主推款，重點(diǎn)投放廣告。

一個(gè)爆款可以帶動(dòng)整個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)逆勢(shì)飛揚(yáng)。

對(duì)于站內(nèi)廣告，我們要有三重追求。

追求一:獲得曝光和流量。

追求二;獲得更多的訂單，推高商品的 BSR 排名和關(guān)鍵詞排名，讓自己的商品表現(xiàn)優(yōu)于同行的商品表現(xiàn)。

追求三:在訂單增長(zhǎng)的同時(shí)，達(dá)到和維持合理的(可接受的) 投入產(chǎn)出比。

為了達(dá)到獲得曝光和流量的目的，可以把自動(dòng)型廣告、手動(dòng)型關(guān)鍵詞定位廣告和手動(dòng)型商品定位廣告三者結(jié)合投放，筆者建議 :(I) 開啟自動(dòng)型廣告，在廣告運(yùn)行的過(guò)程中，觀察廣告的曝光量、點(diǎn)擊量、銷量和轉(zhuǎn)化率;(2) 利用從自動(dòng)型廣告報(bào)表中提取的表現(xiàn)最好的 ASIN 碼、關(guān)鍵詞等，開啟手動(dòng)型關(guān)鍵詞定位廣告和手動(dòng)型商品定位廣告。

在關(guān)鍵詞的選擇上，要覆蓋商品搜索詞、核心品牌搜索詞、競(jìng)品搜索詞、促銷相關(guān)搜索詞和小語(yǔ)種商品搜索詞等，關(guān)鍵詞匹配要優(yōu)先考慮廣泛匹配適當(dāng)配合短語(yǔ)匹配和精準(zhǔn)匹配。

商品定位中的ASIN 碼要選擇同類商品和關(guān)聯(lián)商品這樣投放廣告，能夠在最大程度上為商品帶來(lái)曝光。

為了獲得更多的訂單、推高商品排名和關(guān)鍵詞排名，我們需要基于建議(I)的設(shè)置，緊扣轉(zhuǎn)化率和訂單量，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)，適時(shí)地對(duì)商品進(jìn)行優(yōu)化，包括商品詳情細(xì)節(jié)、價(jià)格、評(píng)價(jià)等。

為了在訂單增長(zhǎng)的同時(shí)達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比,需要采取如下策略:基于建議(I)和建議《2) 的設(shè)置及廣告實(shí)際效果，結(jié)合商品的 BSR 排名等，將廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫o扣投入產(chǎn)出比;如果ACOS 數(shù)值不合理，可以通過(guò)調(diào)整競(jìng)價(jià)和預(yù)算使其逐步趨于合理對(duì)于一直巨大虧損的廣告活動(dòng)，可以選擇關(guān)閉;逐步提高自然流量訂單比例，減少?gòu)V告訂單比例，減少對(duì)廣告的依賴。