手動(dòng)廣告和自動(dòng)廣告最大的區(qū)別就是手動(dòng)廣告可以自主地設(shè)定關(guān)鍵詞 (Keyword)，設(shè)定好關(guān)鍵詞以后，廣告系統(tǒng)就會(huì)嚴(yán)格按照設(shè)定好的關(guān)鍵詞運(yùn)行。

只要前臺(tái)的消費(fèi)者搜索詞與后臺(tái)設(shè)置的廣告關(guān)鍵詞發(fā)生對(duì)應(yīng)關(guān)系，這個(gè)產(chǎn)品在搜索結(jié)果頁(yè)面就會(huì)有相應(yīng)的廣告展示。

如此一來(lái)，手動(dòng)廣告整體的流量和曝光肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及自動(dòng)廣告的，這是因?yàn)橄拗频臈l件比較多。

但就流量的精準(zhǔn)性而言，手動(dòng)廣告卻超過(guò)了自動(dòng)廣告。

根據(jù)PPC廣告系統(tǒng)的設(shè)定，想要廣告得到展現(xiàn)，前臺(tái)的消費(fèi)者搜索詞和后臺(tái)設(shè)置的關(guān)鍵詞之間不需要做到完全一樣。

只需要滿(mǎn)足一個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系即可，這個(gè)對(duì)應(yīng)關(guān)系被稱(chēng)為關(guān)鍵詞定位的匹配模式。

具體來(lái)說(shuō)，在手動(dòng)廣告的設(shè)置中，亞馬遜系統(tǒng)提供了3種關(guān)鍵詞的匹配模式：寬泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配。

亞馬遜對(duì)3 種匹配模式的解釋如下。

關(guān)于寬泛匹配，亞馬遜給出的解釋是支持無(wú)序匹配，支持匹配單復(fù)數(shù)，支持錯(cuò)誤拼寫(xiě)匹配，支持近義詞匹配等，例如，當(dāng)賣(mài)家設(shè)置的關(guān)鍵詞是 Boys Shoes(男孩子的鞋)、同時(shí)選擇寬泛匹配模式時(shí)，如果一個(gè)消費(fèi)者搜索的詞語(yǔ)是Boys Shoes Size 10(添加后綴）、Waterproof Boys Shoes(添加前綴)、Boys Footwear(近義詞)等詞語(yǔ)，那么這些詞語(yǔ)都可以與設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配并將產(chǎn)品展示在搜索這些詞的消費(fèi)者面前。

當(dāng)然，用舉例中的這些詞語(yǔ)搜索的用戶(hù)就是賣(mài)家期望的消費(fèi)者。

而對(duì)于詞組匹配，亞馬遜給出的解釋是支持消費(fèi)者搜索詞與關(guān)鍵詞相同，或者在關(guān)鍵詞前后增加單個(gè)修飾詞的相似度高的詞語(yǔ)，支持匹配單復(fù)數(shù)，但不支持亂序匹配，也不支持錯(cuò)誤拼寫(xiě)匹配。

同樣以Boys Shoes為例，在詞組匹配的情況下，可以匹配到用戶(hù)的搜索詞包括Boys Shoes(精準(zhǔn)一致)Boys Shoes 10(在原詞后面加單個(gè)修飾詞)、10 Boys Shoes(在原詞前面加單個(gè)修飾詞)，但不支持Shoes for Boys(詞序顛倒且加了其他詞)Shoes Boys(詞序顛倒)Boys Red Shoes(關(guān)鍵詞中添加了其他修飾詞)。

通過(guò)舉我們可以發(fā)現(xiàn)，詞組匹配雖然精準(zhǔn)，但相對(duì)也限制了曝光。

搜索 Shoes for Boys、Shoes Boys、Boys Red Shoes 等詞組的也是賣(mài)家想要抓取的消費(fèi)者，賣(mài)家如果使用詞組匹配模式，就錯(cuò)失了這部分消費(fèi)者。

如果采用精準(zhǔn)匹配模式，可以匹配的詞語(yǔ)范圍被進(jìn)一步縮小，它只能支持單復(fù)數(shù)匹配，以及添加少數(shù)的連詞，其他的詞語(yǔ)幾乎無(wú)法匹配，如此一來(lái)，雖然是最精準(zhǔn)的曝光，但也最大限度地限制了曝光。

還以Boys Shoes為例，當(dāng)賣(mài)家把 Boys Shoes 設(shè)置為精準(zhǔn)匹配模式，那么能夠匹配的就只有 Boys Shoes(完全一致)Boys Shoe(單復(fù)數(shù)變化)，而此時(shí)，甚至連Boys Shoes 10(添加后綴)這樣非常相關(guān)的詞語(yǔ)也都不能被匹配到了。

通過(guò)上述分析，我們可以知道，寬泛匹配模式和自動(dòng)廣告比較像，由于詞語(yǔ)的范圍非常廣，所以我們可以獲得更多的曝光。

精準(zhǔn)匹配的方式則是極大地限制了曝光，它的好處是可以把一些詞的曝光做到最大化，例如，從寬泛匹配中挑出來(lái)出單非常精準(zhǔn)的消費(fèi)者搜索詞，然后把這些搜索詞當(dāng)作精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞來(lái)做廣告，這樣就能夠最大限度地發(fā)揮出這個(gè)搜索詞的優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)這個(gè)搜索詞的自然排名也會(huì)有相當(dāng)大的促進(jìn)作用。

但是對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，投放廣告的目的就是在初期獲取更多的曝光和流量，因此，在產(chǎn)品初期的廣告投放中，我們應(yīng)該優(yōu)先考慮用寬泛匹配模式進(jìn)行投放，后期再去考慮用精準(zhǔn)匹配模式。

當(dāng)然，寬泛匹配雖然帶來(lái)的曝光更多，但如果廣告關(guān)鍵詞設(shè)置不當(dāng)，同樣也會(huì)帶來(lái)很多不相關(guān)的流量。

賣(mài)家在挑選關(guān)鍵詞時(shí)需要非常小心。

例如，如果賣(mài)家設(shè)置投放一個(gè)廣告關(guān)鍵詞Watches(手表)并選擇寬泛匹配模式，按照上述匹配模式的定義，當(dāng)消費(fèi)者在搜索Men's Watches(男士手表)、Women's Watches(女士手表)、Girls Watches(女孩手表)等詞語(yǔ)時(shí)，都會(huì)被匹配進(jìn)來(lái)。

很明顯，如果賣(mài)家賣(mài)Men's  Wathes(男士手表)，但系統(tǒng)匹配進(jìn)來(lái)的卻是Women's Watches(女士手表)，那顯然是不精準(zhǔn)的無(wú)效流量了。

究竟是什么原因?qū)е逻@種情況發(fā)生呢?賣(mài)家要回頭來(lái)看自已設(shè)置的關(guān)鍵詞。

廣告關(guān)鍵詞 Watches 是一個(gè)什么樣的詞語(yǔ)呢?關(guān)鍵詞可以分為寬泛關(guān)鍵詞 (大詞)、精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

Watches很明顯是一個(gè)很寬泛的關(guān)鍵詞，而之所以有無(wú)效流量，就是因?yàn)橘u(mài)家在選擇廣告關(guān)鍵詞時(shí)選取的是寬泛關(guān)鍵詞。

如果賣(mài)家選擇的是精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，例如Men's Watches，那么匹配到的搜索結(jié)果自然就像上文舉例的 Boys Shoes一樣，是賣(mài)家期望的那部分消費(fèi)者的搜索了。

最后根據(jù)上面的內(nèi)容我再做一些延伸，我們?cè)谶x擇設(shè)置手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞以及相應(yīng)匹配模式的時(shí)候，一定要考慮流量精準(zhǔn)性的問(wèn)題，因?yàn)榱髁咳绻粔蚓珳?zhǔn)，不但會(huì)影響廣告的效果，還會(huì)影響產(chǎn)品整體的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而影響產(chǎn)品的自然排名和權(quán)重。