(一)什么是用戶畫像用戶畫像又稱客戶畫像或用戶角色，是一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向的有效工具。

單個(gè)用戶畫像通常代表產(chǎn)品的典型購買者，所描述的內(nèi)容代表同類群體用戶的需求。

用戶畫像的內(nèi)容一般包括:目標(biāo)用戶的背景信息、行為模式、動機(jī)、技能以及使用產(chǎn)品的場景。

我們需要用淺顯和貼近生活的語言將用戶的屬性、行為與期待聯(lián)結(jié)起來。

(二)建立用戶畫像用戶畫像可以通過多種方式來建立，主要取決于項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目類型以及設(shè)計(jì)人員能采集到的數(shù)據(jù)類型。

建立用戶畫像的一般流程如下:第一步，搜集用戶信息。

建立用戶畫像是為了還原用戶信息，因此數(shù)據(jù)來源于所有與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)(可參見學(xué)習(xí)活動1中數(shù)據(jù)搜集的方法)。

從屬性來看，數(shù)據(jù)可以分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類(如圖2-6所示)。

在從網(wǎng)絡(luò)獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)用戶進(jìn)行足夠數(shù)量的訪談和觀察也是至關(guān)重要的。

(1)靜態(tài)信息數(shù)據(jù)，指用戶相對穩(wěn)定的信息。

主要包括人口屬性、商業(yè)屬性等方面數(shù)據(jù)。

這類信息如果有真實(shí)來源，則無須過多建模預(yù)測，只要做數(shù)據(jù)清洗工作。

(2)動態(tài)信息數(shù)據(jù)，指用戶不斷變化的行為信息。

當(dāng)用戶行為集中到互聯(lián)網(wǎng)，通過購物平臺、社交媒體、廣告頁面等用戶的接觸點(diǎn)，用戶行為的展現(xiàn)就會比線下更為聚焦，數(shù)據(jù)的可獲得性也大大提高。

第二步，基于數(shù)據(jù)建立標(biāo)簽體系。

在獲取數(shù)據(jù)后，通過列表整理行為變量，并按一定的邏輯層級分析用戶，找到相似的行為模式的類型，給每個(gè)類型賦名，將同類別的用戶對標(biāo)到合適的變量區(qū)間中。

簡單地說，就是把用戶分到什么類別里面去。

這就需要我們設(shè)計(jì)相關(guān)類型、明確類型彼此之間有什么聯(lián)系，也就是設(shè)計(jì)用戶畫像標(biāo)簽體系。

(1)標(biāo)簽體系類型。

通常有兩種思路設(shè)計(jì)用戶畫像的標(biāo)簽體系:一種是結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽體系，這類標(biāo)簽可以直接從人口屬性、物品信息等基本信息中直接得到，有明確的層級關(guān)系，如性別、省市、商品分類等;另一種是非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系，各個(gè)標(biāo)簽各自反映各自的用戶興趣，彼此之間并無層級關(guān)系。

2)建立標(biāo)簽體系的要求。

標(biāo)簽體系的建設(shè)原則，一是要便于使用，二是要區(qū)分度明顯，三是要能反映用戶決策的邏輯與依據(jù)。

標(biāo)簽體系的建立包含以下幾個(gè)方面:1)標(biāo)簽體系的頂層設(shè)計(jì)。

2)標(biāo)簽體系的維度系統(tǒng)建設(shè)。

3)標(biāo)簽開發(fā)規(guī)范。

(3)標(biāo)簽體系的數(shù)據(jù)架構(gòu)。

標(biāo)簽體系需要根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行架構(gòu)。

從數(shù)據(jù)流向和加工看，用戶畫像包含上下級遞進(jìn)關(guān)系。

例如:計(jì)算客戶流失系數(shù)要通過建模，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是用戶早期的歷史行為，而用戶早期的歷史行為，如10天內(nèi)的消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)、登錄次數(shù)等，本身也是一個(gè)標(biāo)簽，它們是通過原始的明細(xì)數(shù)據(jù)獲得的。

一般而言，最底層是“原始數(shù)據(jù)”，用戶信息、地理信息、產(chǎn)品信息、財(cái)務(wù)信息等;第二層是“事實(shí)標(biāo)簽”，如購買類型、活躍次數(shù)、購買間隔、購買類型、退換占比、購買金額等;第三層是“模型標(biāo)簽”，如流失預(yù)測、購買預(yù)測、興趣偏好、行為偏好、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測、忠誠預(yù)測等;第四層是“策略標(biāo)簽”，如待挽回用戶群、待發(fā)展用戶群、待維護(hù)用戶群等。

上層數(shù)據(jù)建立在下層數(shù)據(jù)的建模分析之上，下文將具體說明。

第三步，進(jìn)行數(shù)據(jù)建模。

建模方法根據(jù)業(yè)務(wù)類型、企業(yè)戰(zhàn)略需求等因素而變化，這里以建立用戶偏好模型為例。

一般而言，一個(gè)事件模型包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物三個(gè)要素。

每一次用戶行為的本質(zhì)就是一次隨機(jī)事件，可以詳細(xì)描述為:什么用戶，在什么時(shí)間，在什么地點(diǎn)，做了什么事。

我們已經(jīng)設(shè)計(jì)了系列標(biāo)簽，代表用戶某個(gè)信息內(nèi)容，另外，我們需要設(shè)計(jì)每個(gè)標(biāo)簽的權(quán)重，權(quán)重代表指數(shù)，也可以理解為需求度、可信度或概率。

(1)什么用戶:關(guān)鍵在于對用戶的標(biāo)識，用戶標(biāo)識是為了區(qū)分用戶、單點(diǎn)定位。

互聯(lián)網(wǎng)主要的用戶標(biāo)識方法包括Cookie、購物平臺/網(wǎng)站/社交媒體注冊的ID、電子郵箱地址、手機(jī)號、社保號、護(hù)照號等，視企業(yè)的用戶黏性，可以獲取的標(biāo)識信息有所差異。

(2)什么時(shí)間:時(shí)間包括兩個(gè)重要信息，即時(shí)間戳和時(shí)間長度。

其中，時(shí)間戳用于標(biāo)識用戶行為的時(shí)間點(diǎn)，通常采用精度到秒的時(shí)間戳。

(3)什么地點(diǎn):用戶接觸點(diǎn)(touchpoint)。

每個(gè)用戶接觸點(diǎn)潛在包含兩層信息，即網(wǎng)址和內(nèi)容。

網(wǎng)址本身表征了用戶的標(biāo)簽偏好權(quán)重，而網(wǎng)址對應(yīng)的內(nèi)容則體現(xiàn)了標(biāo)簽信息。

1)網(wǎng)址:每一個(gè)URL鏈接(頁面/屏幕)，即定位了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頁面地址，或者某個(gè)產(chǎn)品的特定頁面。

可以是電腦上某電商網(wǎng)站的頁面URL，也可以是手機(jī)上的社交媒體功能頁面或某款產(chǎn)品應(yīng)用的特定畫面。

2)內(nèi)容:每個(gè)URL網(wǎng)址(頁面/屏幕)中的內(nèi)容。

可以是單品的相關(guān)信息，包括類別、品牌、描述、屬性、網(wǎng)站信息等，如出現(xiàn)在每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)的公司產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)上接觸點(diǎn)的不同體現(xiàn)出了權(quán)重差異。

例如:對于A品牌產(chǎn)品，直接登錄公司獨(dú)立站購買的客戶、在亞馬遜搜索A品牌進(jìn)入產(chǎn)品頁的客戶，以及看到產(chǎn)品打折廣告后點(diǎn)擊進(jìn)入的客戶，對于A品牌的喜好程度和黏性不同，他們愿意為該品牌產(chǎn)品支付的價(jià)值也不同，因此不同網(wǎng)址對應(yīng)的權(quán)重也不同，需要根據(jù)各自的業(yè)務(wù)需求構(gòu)建權(quán)重值。

(4)什么事:即用戶行為類型。

用戶對于電商有如下典型行為:瀏覽、添加購物車、搜索、、購買、點(diǎn)贊、收藏等。

不同的行為類型，對于接觸點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生的標(biāo)簽信息具有不同的權(quán)重。

例如:購買行為的權(quán)重就應(yīng)當(dāng)比瀏覽行為的權(quán)重高。

綜上所述，內(nèi)容決定了標(biāo)簽，行為類型、網(wǎng)址決定了權(quán)重，同時(shí)，用戶標(biāo)簽的權(quán)重可能隨時(shí)間的增加而衰減，因此定義時(shí)間為衰減因子，用戶畫像的數(shù)據(jù)模型可以概括為下面的公式:標(biāo)簽權(quán)重=衰減因子X行為權(quán)重X網(wǎng)址權(quán)重例如:用戶Daisy昨天在公司亞馬遜店鋪瀏覽A品牌女式夾克信息。

標(biāo)簽:女式夾克，A品牌。

時(shí)間:因?yàn)槭亲蛱斓男袨?，假設(shè)衰減因子為0.95。

行為類型:瀏覽行為權(quán)重為0.7。

地點(diǎn):亞馬遜店鋪網(wǎng)址權(quán)重為0.9。

因此，權(quán)重是0.95x0.7x0.9=0.598 5。

用戶偏好標(biāo)簽是:用戶Daisy，女式夾克，A品牌，0.598 5。

第四步，找到交互場景并建立用戶畫像。

用戶畫像本身是沒有價(jià)值的，只有被運(yùn)用在某些場景之中，其價(jià)值才會顯現(xiàn)出來。

場景(scenario)通常是描述用戶通過與產(chǎn)品的何種交互來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品具體目標(biāo)的一段文字。

通過將用戶畫像(用戶信息)和場景(用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生的交互行為)進(jìn)行合并，能快速收集用戶的核心需求，并策劃營銷解決方案。

場景通常從目標(biāo)用戶的視角，來描述可能發(fā)生的用戶與產(chǎn)品之間的交互行為。

用戶畫像文檔通常需要包括用戶姓名、用戶照片(避免使用真實(shí)姓名和照片)、個(gè)人信息(如性別、年齡、地區(qū)、家庭背景)、目標(biāo)和需求、痛點(diǎn)、行為、標(biāo)志性特質(zhì)等信息。