(一)什么是觸點營銷中的“觸點”(touchpoints)也稱為“接觸點”，指客戶能與一個公司(品牌)產(chǎn)生互動的任何方式，包括面對面互動以及通過網(wǎng)頁、應用或其他任何交流方式。

簡單來說，觸點就是客戶“觸碰”到品牌信息的媒介點。

為了使消費者在主動搜索信息時能觸達企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)需要先了解消費者會去什么樣的地方碰到產(chǎn)品信息，再考慮怎么控制所有的觸點，讓消費者碰到的都是企業(yè)精心設計過的、能促使消費者購物的信息。

(二)客戶觸點分析方法1.觸點辨識首先要對客戶可能有的觸點進行辨識。

提升客戶體驗的第一步是找到所有的觸點，營銷人員需要通過數(shù)據(jù)搜集和訪談，按照購買前、購買中、購買后的時間線，列出客戶會在什么時間點、什么地點碰到品牌信息。

可以用一些問題幫助梳理思路，例如:客戶在工作或生活中，如果碰到產(chǎn)品使用的困境，會去哪里尋找答案?如果客戶聽說有一款工具或服務可以幫助他解決這些問題，他會去哪里尋找更多信息?如果客戶準備決定買這款產(chǎn)品，他會去哪里尋找信息做最終判斷?在購買后，客戶會去哪里查詢產(chǎn)品使用說明、發(fā)表產(chǎn)品評價?通過這個步驟，盡量窮舉客戶觸達品牌信息時會碰到的所有可能媒介，如表2-2所示。

2. 制作客戶旅程地圖(1)客戶旅程地圖的定義。

客戶旅程地圖(customer journey map)指的是描繪客戶在與某公司或品牌交互時經(jīng)過的所有體驗場景總和的圖示。

客戶旅程地圖可以使方案制定者站在客戶的立場來“觀看”他們是如何體驗從第一次聽說此產(chǎn)品到最終購買，乃至購買后的整個旅程的，它用于理解和解決客戶需求和痛點。

(2)客戶旅程地圖的內(nèi)容。

客戶旅程地圖的內(nèi)容主要包括三部分:第一部分相進行動、思準和情結(jié)。

其中，行動代表了客戶在整個感段的經(jīng)定個階段移的事相，有關(guān)客戶對產(chǎn)品服務的所有關(guān)注;情緒則是要捕提用戶從一個階段格至另一階段時的主要情緒。

m的區(qū)時的毒戲的客戶人的所有行動包括查看游戲等級，查看游戲面面、面的人物網(wǎng)該領(lǐng)明、最放預咨開等。

他的題維可能包括“吧，價格似乎很合理”地一相的的。

問國讀說明，這讓我想起了我最愛的游戲”“預告片很有趣，我希望游戲中一、快樂、原好，在不同的時段，他的情緒會隨著行為和思緒的變化有所不同，如猶像不決、快樂、驚訝等。

第二部分制作觸點地圖。

這部分的表現(xiàn)形式就是一連串前后都有聯(lián)系的觸點，一般分為幾個階段，如“品牌認知”“解選考量”“產(chǎn)生好感”“購買行動”“品牌忠誠”等，每個研設會對應好幾個觸點。

例如:A對游戲的認知階段可能包括移動應用程序、Xbox上的游戲商店、游戲評論網(wǎng)站、廣告等觸點。

潛在消費者需要經(jīng)歷數(shù)個階段才能成為客戶，因此這些階段也可以稱作“客戶階段”。

這一部分的具體制作步驟如下:第一步，在制作時首先應該考慮各類典型客戶的購買旅程，將一系列用戶目標和操作轉(zhuǎn)化為時間線骨架，結(jié)合自己品牌的所有觸點形成旅程框架。

第二步，將這幾個階段拆分成多個行為動作，如“品牌認知”就可以拆分為“他人推介”“看到廣告”“看到宣傳文章”等動作。

將階段與動作寫在橫列。

第三步，列出營銷觸點，放在縱列。

第四步，從用戶畫像人手，用客戶的行為來充實這個框架形成客戶路徑。

用圓點代表客戶，點出所有的觸點相關(guān)行為，并用線連起來。

把幾類主要客戶行為路徑繪制出來進行對比分析。

分析哪些觸點的表現(xiàn)促進了客戶成交，哪些出現(xiàn)了問題，用不同的顏色填充這些空格。

如圖 2-8所示。

 第三部分描述機遇。

通過對客戶使用產(chǎn)品及服務的各個階段分析得出營銷的機會點。

根據(jù)地圖支持的業(yè)務目標，輸出應該有所不同，重點是分析旅程上每一個觸點的體驗效果，描述發(fā)現(xiàn)的痛點。

這意味著我們需要進一步分析與整合客戶體驗過程中的各種機會點，制定每個觸點的優(yōu)化策略，從而設計更貼近客戶的營銷方案，提升客戶體驗。

最后，使用可視化的工具來傳達設計過程的信息，合成一張客戶旅程地圖。

制作客戶旅程地圖的網(wǎng)站工具有很多，它們可提供客戶旅程地圖繪制的模板、指南，對客戶旅程地圖進行編輯和可視化操作，部分還有采集數(shù)據(jù)或?qū)崿F(xiàn)觸點與實際數(shù)據(jù)的連接功能。