微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等。

相比宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境能夠給企業(yè)提供更有用的信息，同時(shí)也更容易被企業(yè)所識(shí)別。

通常，我們采用五力模型來(lái)進(jìn)行微觀分析，五力模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于 20 世紀(jì) 80 年代提出的。

他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度的5種力量，這5種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。

5種力量分別為供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入能力及替代品的替代能力。

供應(yīng)商是指針對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。

這些資源的變化直接影響企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量及利潤(rùn)，盡而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成。

供應(yīng)商的能力主要在以下幾個(gè)方面影響營(yíng)銷(xiāo)的效果:(1) 供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性;(2) 供應(yīng)貨物的價(jià)格變化:(3) 供應(yīng)的質(zhì)量保證。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)貿(mào)易型企業(yè)而言，商品成本占總成本的比重很大，供應(yīng)商的選擇尤為重要而對(duì)于工貿(mào)一體型企業(yè)而言，供應(yīng)商的生產(chǎn)資料也占據(jù)著商品成本的主體。

大單買(mǎi)主還會(huì)關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商體系。

相對(duì)而言，貿(mào)易型企業(yè)更依賴供應(yīng)商。

跨境 B2B 業(yè)內(nèi)有句俗話一一沒(méi)有可靠的工廠，不做跨境 B2B。

因此，工廠對(duì)于貿(mào)易型 B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)，其潛在的討價(jià)還價(jià)的力量很大。

例如，新冠肺炎疫情期間的熔噴布，短期內(nèi)價(jià)格飆升且貨源緊張，不要說(shuō)跨境電商，即便是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也不能滿足需求，此時(shí)，很多商家因無(wú)貨可賣(mài)而停擺，供應(yīng)鏈顯得尤為重要。