并不贊同直接用結(jié)果指標(biāo)評(píng)估社媒品牌營銷，如銷售額增長(zhǎng)量、客戶轉(zhuǎn)化數(shù)、利潤增長(zhǎng)率等。

雖然這些是跨境電商企業(yè)追求的核心指標(biāo)，但從品牌營銷角度看，一是很難達(dá)成,二是很難評(píng)估，三是容易導(dǎo)致短視行為，反而傷害品牌價(jià)值。

我們贊同采用品效合一評(píng)估法來評(píng)估品牌營銷的成效，這也是目前跨境電商領(lǐng)域常用的成效分析方法，具體做法如下。

(1)將品牌營銷廣告與促銷廣告組合。

如品牌 DM 中嵌入限時(shí)折扣鏈接或二維碼。

(2)以品牌營銷廣告方式(CPM)觸達(dá)潛在客戶。

如使用 Instagram 的購物貼。

(3)通過 CPM 廣告數(shù)據(jù)了解觸達(dá)客戶數(shù)，用購物貼追蹤最終成交人數(shù)，并計(jì)算出兩者的比值，這3 個(gè)數(shù)據(jù)可以作為該品牌營銷廣告的成效指標(biāo)。

從而有了與同類品牌廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比的價(jià)值。

在 Instagram 上，這種量化評(píng)估方法很容易實(shí)施。

例如，某泳裝品牌商在設(shè)計(jì)品牌營銷廣告 DM 圖片時(shí)，讓模特身著擬推爆款的泳裝，在唯美場(chǎng)景中展示品牌 Slogan(口號(hào))，突出自由、舒適、陽光的主題。

以該圖片為品牌廣告內(nèi)容，使用 CPM 廣告大量觸達(dá)潛在客戶,品牌廣告的點(diǎn)擊指向產(chǎn)品詳情頁。

同時(shí)，使用基本相同的 DM 開啟購物貼，泳裝熱區(qū)也指向產(chǎn)品詳情頁。

這樣可獲得的數(shù)據(jù)有:CPM廣告曝光量、點(diǎn)擊量，以及購物詳情頁訪問量，訂單量等。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)，可以分離購物貼的訂單量和 CPM 廣告的訂單量，從而評(píng)估品牌廣告的最終轉(zhuǎn)化效果。

需要再次強(qiáng)調(diào)的是，雖然品效合一評(píng)估法可以評(píng)價(jià)品牌廣告的轉(zhuǎn)化效果，但要正確解讀這一指標(biāo)，品牌廣告的主要目標(biāo)是覆蓋，直接銷售額的大小及客戶轉(zhuǎn)化率只是為了進(jìn)一步評(píng)估覆蓋的有效性，而不能成為品牌廣告的追求目標(biāo)，否則容易走入歧途。