行為變量細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)而將他們分為不同的群體。

許多營(yíng)銷人員認(rèn)為:行為變量是市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。

(1)時(shí)機(jī)按消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)，這些時(shí)機(jī)包括結(jié)婚、離婚、購(gòu)房、搬家、拆遷、入學(xué)、升學(xué)、退休、出差工、旅游、節(jié)假日等。

時(shí)機(jī)細(xì)分有助于提高品牌使用率，提高營(yíng)銷的針對(duì)性。

如旅行社可以為“五一”假日提供專門的旅游服務(wù)，文具企業(yè)可以為新學(xué)期開始提供學(xué)習(xí)用品。

有不少產(chǎn)品(如新郎西服、喜臨門酒)就是時(shí)機(jī)細(xì)分的產(chǎn)物。

(2)利益利益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者從品牌產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類方法。

(3)使用者狀況許多品牌可以按使用者狀況將消費(fèi)者分為曾經(jīng)使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類型，從而針對(duì)不同使用群體采用不同的營(yíng)銷策略和方法。

市場(chǎng)占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際使用者，例如領(lǐng)導(dǎo)型品牌;一些小企業(yè)則只能將經(jīng)常使用者作為服務(wù)對(duì)象。

(4)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者的忠誠(chéng)是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。

美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出:多次光顧的客戶比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%~85%的利潤(rùn);固定客戶數(shù)目每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)就增加25%。

(5)使用率可以根據(jù)品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來細(xì)分市場(chǎng)。

品牌重度使用者一般在市場(chǎng)上所占比例不大，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中所占的比例卻相當(dāng)高。

營(yíng)銷廣告界的巴萊多定律是說，20%的品牌重度使用者的消費(fèi)量卻占該品牌消費(fèi)量的80%。

以啤酒為例，有人曾做過調(diào)查，啤酒消費(fèi)者中，大量消費(fèi)者與小量消費(fèi)者各占一半，其中大量消費(fèi)者的消費(fèi)量占總銷量的 88%，而小量消費(fèi)者的消費(fèi)量只占12%。

又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量消費(fèi)者多為勞動(dòng)階層，年齡在25~50歲。

而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費(fèi)者。

這種細(xì)分有助于企業(yè)做出相應(yīng)的對(duì)策。

(6)態(tài)度消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度大體可以分為5種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。

態(tài)度是人 們生活方式的一種體現(xiàn)，態(tài)度決定著成敗，也決定著品牌定位。

企業(yè)可以通過調(diào)查、分析，針對(duì)不同態(tài)度的客戶采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。

例如，對(duì)抱有拒絕和敵意態(tài)度者，就不必浪費(fèi)時(shí)間去改變他們的態(tài)度;對(duì)冷淡者，則應(yīng)想方設(shè)法去爭(zhēng)取他們。