在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，常常出現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費(fèi)者中間，對(duì)同一產(chǎn)品的愛好和態(tài)度截然不同。

這主要是受到心理因素的影響。

市場(chǎng)細(xì)分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛，涉及消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)和心理特征，主要包括以下幾個(gè)方面。

(1)生活方式生活方式是指?jìng)€(gè)人或集團(tuán)在消費(fèi)、工作和娛樂上表現(xiàn)出的特定的習(xí)慣。

不同的生活方式往往產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和購買行為，即使對(duì)同一種產(chǎn)品，也會(huì)在質(zhì)量、外觀、款式、規(guī)格方面產(chǎn)生不同的需求。

現(xiàn)在，許多消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅是為了滿足物質(zhì)方面的需要，更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時(shí)髦等。

因此，近年來西方國(guó)家的企業(yè)十分重視生活方式對(duì)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的影響，特別是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化妝品、服裝、家具、酒類產(chǎn)品的企業(yè)更是高度重視。

還有一些企業(yè)，把追求某種生活方式的消費(fèi)群當(dāng)作自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門為這些消費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)品。

例如,美國(guó)有的服裝公司把婦女分成“樸素型”“時(shí)髦型”“有男子氣型”3種類型，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同式樣、顏色的服裝。

生活方式是一個(gè)內(nèi)涵十分豐富的概念，它與消費(fèi)者的收入、文化素養(yǎng)、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、職業(yè)等因素密切相關(guān)。

因此，運(yùn)用生活方式這一變量細(xì)分市場(chǎng)是非常有趣又非常艱巨的工作。

但生活方式細(xì)分市場(chǎng)并不是不可捉摸的。

例如，麥卡恩·埃里克森曾這樣描述英國(guó)人的生活方式:藝術(shù)界先鋒(喜歡變化)，傲慢(傳統(tǒng)的，非常英國(guó)化)，變色龍(隨大流)和夢(mèng)游者(滿足于未發(fā)揮的潛能)。

(2)社會(huì)階層由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境不同，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，消費(fèi)特點(diǎn)不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。

美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒將美國(guó)社會(huì)劃分為七個(gè)階層。

①上上層:繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流。

②上下層:在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人。

③中上層:對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者、獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人。

④中間層:中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。

⑤勞動(dòng)階層:中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過著“勞動(dòng)階層生活”的人。

⑥下中層:工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財(cái)富但無技能的人。

⑦下下層:貧困潦倒，常常失業(yè)，長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。

處于不同社會(huì)階層的人，對(duì)汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。

(3)個(gè)性個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征，這種心理特征使個(gè)人與其環(huán)境保持相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。

每個(gè)人都有影響其購買行為的獨(dú)特個(gè)性。

在區(qū)分出不同的個(gè)性，并且特定的個(gè)性同產(chǎn)品或品牌的選擇之間存在很強(qiáng)相關(guān)性的前提下，個(gè)性就可以成為細(xì)分市場(chǎng)的心理變量。

例如，有些鐘表、眼鏡公司把市場(chǎng)細(xì)分為傳統(tǒng)型消費(fèi)者群、新潮型消費(fèi)者群、節(jié)儉型消費(fèi)者群、活潑型消費(fèi)者群等。

消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)在感性上評(píng)估品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。

因而很多企業(yè)會(huì)將個(gè)性賦予品牌，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性。

例如，20世紀(jì)50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面就強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異。

(4)偏好偏好是指消費(fèi)者偏向于某一方面的喜好，比如，有的愛抽煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。

在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費(fèi)者有特殊偏好，有的消費(fèi)者有中等程度的偏好，有的消費(fèi)者沒有什么偏好。

因此，企業(yè)為了維持和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，就要了解消費(fèi)者的各種偏好，掌握其需求特征，以便從產(chǎn)品、服務(wù)等方面滿足他們的需要。